某公司营销管理金牌教程之渠道策略培训课程.docx

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1、某公司营销管理金牌教程之渠道策略培训课程DistributionChanne1sStrategy学习目的与要求：1、掌握营销渠道的概念与作用；2、熟悉渠道策略的不一致类型及其习惯性；3、熟悉要紧的营销中介及其特征；4、掌握渠道设计与决策的基本步躲；5、熟悉实施营销渠道操纵的基本方法。6、熟悉互联网经济对分销渠道进展的影响在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或者用户的。在生产者与最终用户之间有大量执行不一致功能与具有不一致名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或者用户流淌所通过的途径或者环节。或者者说是指企业将产品传递给最终购买者的过

2、程中所使用的各类中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅由于企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有什么？与如何设计与管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种要紧的营销中介机构批发商、零售商与一些要紧的辅助机构。第一节营销渠道的含义营销渠道的性质与作用在我们的日常经济

3、活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或者部分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营操纵权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构与不使用营销中介机构做一个简单的比较，就能够得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便能够直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。从上图中我们M：制造商D：营销中介C：顾客懂商与三个顾客之间将发生总共九次的交易行.13-1营销中介机构经济效果图六次，节约了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。在实际的交易中，情况更为复杂。这是由于在

4、产品从生产厂商向最终顾客或者用户流淌的过程中，不仅发生了产品实体的流淌，还发生了其它多项与之有关的流淌。在营销渠道中，通常存在五种流：实体流（物流）、所有权流（商流）、付款流、信息流与促销流。它们各自的流程如下：1、实物流3、付款流5、促销流图13-2营销渠道中的五种不一致营销流以上这些流程能够在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流与促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资与风险承担等）。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。营销渠道的构成尽管极其复杂，但由于它强有力的执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品

5、、服务与其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来说又是不可缺少的。营销渠道能够帮助收集与传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手与其他参与者及力量的营销调研信息；能够进展与传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料；能够帮助加强生产者与消费者之间的信息沟通；营销渠道还能够帮助企业尽力达成有关产品的加工与其他条件的最终协议，以实现所有权或者者持有权的转移。除了以上这些帮助达成交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中承担有关风险；帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施的功能。各级中间商是营销渠道的重要构成部分，在市场营销中，中间商至少具有如下的作用：首先，中间

6、商的存在能为生产者与消费者带来方便。由于对买主来说，中间商能够提供包含更多的花色品种、合适的时间地点、灵活的付款条件，周到的售后服务等各类方便。而对生产企业与贸易企业来说，中间商是大买主，还能为卖主联系千千万万的用户，使企业的销路有了保证。其次，中间商的存在能够缓与产需之间在时间、地点与商品数量与种类方面的矛盾。同时，中间商又是架设企业与市场之间的桥梁，中间商能够向企业反馈市场信息，熟悉市场，还能够利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证，使市场熟悉企业。比如，其他省市的产品想进入上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉，快速进入目标市场。另外，中间商通过存货、

7、赊销等方式为生产与零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金的周转与融通，促进经济的进展。营销中介机构的要紧类型按照不一致的归类方法，我们能够将营销中介机构分成不一致的类型。在此，我们要紧介绍两种分类方法：按所有权的归属划分与按商品流通途径中承担的角色来划分。按照所有权的归属我们能够将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商与辅助机构三大类。1、经销中间商经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经销商。如我们常说的通常批发商，零售商等。在下一章中，我们将全面介绍这两种营销中介机构。除此以外，还有一种经销中间商称之工业品经销商。他们要紧是将工业品或者耐

8、用消费品直接出售给顾客的中间商。工业品经销商通常同他们的供应者之间建有持久的关系，并在某个特定的区域内拥有独家经销的权利。2、代理中间商代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有的时候也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的报酬通常是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。比较常见的有企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商与经纪人。有关代理商的类型与特征将在第十三章中全面介绍,这里不再论述。代理商的要紧任务是同意订单，然后转交制造商，由后者直接运送货物给客户，客户则直接付款给制造商。因此，代理商通常不必持有存货。生产厂商

9、在其业务范围内可委托多个代理商。有的时候中间商没有实际获得商品实体，但他已经获得了商品的所有权，那么我们仍然认为他属于经销中间商。相反，一个中间商即使他已经取得商品的实体，但假如他不拥有商品的所有权，那么他仍然只能算是一个代理中间商。3、辅助机构在营销中介机构中，还有这样一种类型的机构他们既不参与买或者卖的谈判，也不取得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。我们把这类机构称之辅助机构。配送中心是这类辅助机构中的重要形式之一。配送中心要紧是对商品进行集中储存，然后根据销售网点的需要，定期或者不定期地对所需商品进行组配与发送的机构。在现代连锁业广泛进展的今天，配送中心的作用显得尤为重要。目前在

10、欧美及日本等国，很多批发企业实际上是以配送中心为外壳而存在的，他们集商流、物流、信息流于一体，大大提高了批发流通的效率。辅助机构还包含运输公司、独立仓库、银行与广告代理商。我们将在下一章中加以全面介绍。假如按照在渠道中承担的不一致角色来划分，我们还能够将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商与辅助机构。假如从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式。在此，我们要紧向大家介绍批发零售商、进口商与内外贸兼营等几种类型。1、批发零售商批发零售商是指批零兼售的中间商。在外国许多城市里，大零售商经常将商品批发给本地小商店出售。如英国有经营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务的独立批发商。有

11、的零售商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营的营业额占英国批发总额的26%。2、进口商进口商是指那些直接向海外制造厂商采购商品，然后出售给批发商、零售商的中间商。通常说，制造厂商能够将其产品同时卖给多个进口商。在我国，这样的中间商过去要紧由对外经济贸易部所属的各进出口公司或者其他部门所属的各类专营或者兼营进出口贸易的公司与省、直辖市所属的对外贸易公司担任。外贸放开经营以后，开始出现专门从事进出口业务的服务企业，成为通常情况下我们所讲的进口商。3、内外贸兼营内外贸兼营的例子中最为突出的是瑞典的“批发商与进口商联合会”，其成员包含进口商、批发商、代理商等。营业额约占瑞典进口总额的三分之二。事实上

12、这种类型的中间商是批发商与进口商的综合体，只只是对外以同一的名义进行业务活动。第二节渠道的营销策略渠道关于企业来说十分重要，但由于它同时具有非常强大的惯性，不能轻易地被改变，因此企业非常有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。企业在建立渠道时，通常需要考虑渠道的长度、宽度与各类渠道的联合策略等。渠道的长度策略谈到渠道的长度策略，我们不得不先来解释一下什么是渠道级数。渠道级数也即是指产品所通过渠道的环节数目。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就是一个渠道级。由于生产者与最终消费者都担负了工作，他们也是渠道的构成部分。我们用中介机构的级数来表示渠道的长度。

13、1、零级渠道零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有的时候又称之直销。直接营销的要紧方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销与电子通讯营销。2、一级渠道一级渠道包含一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商或者经销商。3、二级渠道二级渠道包含两个中介机构。在消费者市场，它们通常是一个批发商与一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商与一些经销商。4、三级渠道三级渠道包含三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业批发商）与一个零售商构成。零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道图133渠道级数类型图级数更高的营销渠道也还有，但是不多。从生

14、产者的观点看，渠道级数越高，操纵也越成问题，制造厂商通常总是与最近的一级中间商打交道。渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况与企业自身条件等因素来决定渠道的级数。通常来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。假如企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则能够使用较短的渠道；反之，假如企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长。此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素养、国家政策法规的限制等因素

15、。比如，美国施乐公司在全世界销售复印机都是使用直接销售形式，但是在中国行不通，只能通过经销商分销。渠道的宽度策略渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：1 .独家分销独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或者代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。生产与经营名牌，高档消费品与技术性强、价格较高的工业用品的企业多使用这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或者出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。2 .广泛分销广泛分销又称

16、之密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多使用此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。3 .选择性分销选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商与广泛分销商之间的一种中间形式。要紧适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件与一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也能够参照这一做法。假如中间商选择得当，使用此种分销方式能够兼得前两种方式的优点。渠道的联合策略分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构与零售机构不断涌现。在发达国家，一些渠