某护肤品的营销策略研究.docx

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3、核心力量。随着中国加入WTO企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩，价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起；等等。因此能够说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂与未来。由此可见,认真探索与研究中国企业在新世纪市场营销的进展方向,具有非常重要的现实意义与战略意义。欧莱雅集团是世界最大的化妆品公司，它在市场营销方面取得了巨大的成功，因此有许多值得我们学习的地方。欧莱雅集团如何成功的进入中国市场，又如何在中国市场上立足的呢？我想这与欧莱雅成功的市场定位与产品细分是分不开的，它从多方面

4、满足人们不一致的需求。市场营销对一个企业来说十分重要，任何一个企业都需要有适合本企业自己的营销策略。论文的要紧内容是通过对欧莱雅公司的研究，来分析市场营销对一个企业的重要性；分析中国化妆品市场环境，从中学习欧莱雅公司是如何运用策略在中国市场上取得今天的成绩；欧莱雅公司对中国企业的启示，取长补短。关键字：环境分析PEST营销策略AbstractTodayintensifiesdaybydaywhichinthemarketcompetition,themarketingwhichisdoesnotsaytoanenterprisesimportancemeetsisthemodemcommodi

5、tyeconomydeve1opmentproduct,isconnectsthemarketandenterprisesbridgeandthe1ink,isenterpriseskeyforces.Wi11jointheWTOenterprisea1ongwithChinatofacetheinternationa1domesticmanagementenvironmentprofoundchange,forexamp1e:Economica1g1oba1ization;E1evationinformation;Know1edgeeconomyarriva1;Wor1dproducttoo

6、much,price1ands1ide;G1oba1scopeenvironmenta1protectionmovementandgreenexpensemovementstarting;.Thereforemaysay,themarketinga1readybecamedecidestheChineseenterprisedestinytheimportantattribute,evensomepeop1eproposedthat,Themarketingwi11beenterprisessou1andthefuture.Thusitcanbeseen,earnest1yexp1oresan

7、dstudiestheChineseenterpriseinthenewcenturymarketingdeve1opmentdirection,hasthecountformuchpractica1significanceandthestrategicsense.1xOREA1thegroupisthewor1dbiggestcosmeticscompany,ithasobtainedthehugesuccessinthemarketmarketingaspect,thereforehasthep1acewhichmanyisworthusstudyingHow1sOREA1doestheg

8、roupsucceedenterstheChinesemarket,howa1sobasesintheChinesemarket?Ithoughtthisthemarket1oca1izationandtheproductwhichsucceedswith1xOREA1subdivideiscannotseparate,itfromvarious1ymeetsthepeop1edifferentneed.Themarketingtoanenterprisesaidextreme1yimportant1y,anyenterprisea11needstohavesuitsthisenterpris

9、emarketingstrategy.Thepapermaincontentisthroughto1OREA1company,sresearch,ana1yzesthemarketingtoanenterprisesimportance;Ana1yzestheChinesecosmeticsmarketenvironment,howstudies1sOREA1thecompanyisuti1izesthestrategytoobtaintodayintheChinesemarkettheresu1t;1OREA1thecompanytotheChineseenterprisesen1ighte

10、nment,makesupforonesdeficiencyby1earningfromothersstrongpoints.Keyword:Ana1ysetheEnvironment,PEST,Strategyofmarketing摘要AbstractI目录III1 .前言O1.1 写作动机思想来源O1.2 本文框架113研究意义12 .欧莱雅中国的环境分析22.1 欧莱雅的简介22.1.1 欧莱雅中国旗下的产品22.1.2 欧莱雅的市场占有率32.2 中国化妆品环境PEST分析42.2.1 什么是PEST分析法42.2.2 中国化妆品市场环境PEST分析52.3 欧莱雅中国市场五力分析62

11、.3.1 潜在进入者62.3.2 现有竞争对手间竞争猛烈程度72.3.3 客户价格谈判实力82.3.4 供应商谈判价格的能力92.3.5 替代产品或者者服务的威胁103 .欧莱雅的STP（细分、定位）123.1 欧莱雅的高端产品123.2 欧莱雅的中端产品133.3 欧莱雅的低端产品134 .欧莱雅的营销策略164.1 4P策略164.2 产品策略174.3 促销策略184.4 渠道策略194.5 包装定价策略204.6 欧莱雅的不足之处215 .对中国化妆品企业的启示23结论25致谢错误!未定义书签。26参考文献1 .前言1.1 写作动机思想来源经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企

12、业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性，如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，但是继中国本土化妆品的两大品牌小护士与羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的60%,销售额占90%,在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。欧莱雅公司不管在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不一致的产品针对不一致的消费者制定不一致的价格，它的价格策略使用得当，分别在不一致的层次上成为该行业的领

13、军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习与借鉴的。1.2 本文框架欧莱雅环境分析宏观分析微观分析PEST分析（利用PEST分析法五力分析（利用五力分析欧莱雅分析中国的化妆品市场环境）的市场环境）欧莱雅的STP分析（细分、定位）欧莱雅的4P策略由此引发对中国化妆品企业的启示1.3 研究意义中国的化妆品市场是最具潜力的市场之一，然而目前中国的化妆品市场分额全部由外国的化妆品企业所占据，中国的化妆品企业只占有小分额的低端产品。随着中国知名品牌小护士与羽西相继被收购，让我们不得不担心中国化妆品企业未来的命运。因此我们要学习外国优秀企业的长处，来弥补自身的

14、不足，让中国的企业得以进展。2 .欧莱雅中国的环境分析2.1 欧莱雅的简介1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿与理肤泉等知名品牌，产品用途包含护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品与皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化,经营活动已遍及150个国家与地区,在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世

15、界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。2004年欧莱雅公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。2.1.1 欧莱雅中国旗下的产品表2.1欧莱雅旗下产品分类高端产品中端产品低端产品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：有卡诗与欧莱雅活性健康化妆品：有薇资与理肤泉欧莱雅、美宝莲刚收购的小护士与羽西美发：卡尼尔欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了习惯不一致层次消费者的不一致需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。中国化妆品市场的竞争很猛烈，除了中国本土的化妆品，还有许多国际化妆品也看中了中国市场的极大潜力，纷纷参与竞争，欧莱雅就是一个很好的例子，欧莱雅自1996年进入中国，在通过了几年的艰难奋斗，他的现实业绩与未来的进展前景是不可限量的。欧莱雅