某房地产项目营销策划方案研讨.docx

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1、某房地产项目营销策划方案研讨内蒙古鄂尔多斯新天地休闲购物中心营销策划导入报告上海远弘置业有限公司台鉴：承蒙信任，我公司非常荣幸地提交鄂尔多斯项目营销导入报告，供贵公司参考与决策时鉴！我司认为项目前期之完善市场调研及准确的市场定位是项目运作成功的第一关键点，其基本内容包含市场调查研究、产品研发、项目市场定位、物业进展建议等诸多事项。本案是建立在前期多次市场调查基础上，结合市调结论、产品定位及后期操作而模拟的营销导入报告。具体内容包含项目定位、营销策略、招商策略、营销推广、经营管理进展建议等内容。作为项目全程营销的提纲挈领，此营销导入报告对后期的现场操作及营销实际运作具有较强的指导意义，涉及项目具

2、体操作细节与最终落实方案将根据市场动态及项目工作进展程度而做适当调整。通过前期与贵公司有关部门人员多次讨论，并得到贵公司有关部门及项目组的支持，本项工作才得以顺利进行，并能提交本案。但由于时间与资料的限制，未必能全面周详地对所有细节都考虑在内,本公司希望随着工作的推继而逐步深化，以达到使项目开发圆满成功的目的。敬祝细阅！此呈第一篇项目定位篇第一部分项目市场回顾一、鄂尔多斯市经济进展概述二、鄂尔多斯市房地产进展概述三、鄂尔多斯市商业进展概述四、市场分析总结第二部分项目综合定位一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目市场定位四、项目产品定位五、项目业态定位六、项目形象定位七、项目客户定位八、项目价

3、格定位（一）项目租/售价格定位的有关因素（二）项目租/售价格定位策略（三）项目租/售价格定位原则（四）项目租/售价格定价过程（五）项目租/售价格定价结果九、项目经济计量分析（一）项目租、售收入估算（二）项目资金匡算（三）项目利润预测（四）项目风险分析（五）项目利润实现模拟第二篇营销推广篇第一部分营销战略规划一、项目入市时机选择二、销售总体战略及目标三、销售阶段性工作安排第二部分营销推广策略一、项目卖点总结二、项目总体营销思路三、项目总体营销策略四、项目前期推广五、现场营销氛围营造六、广告宣传策略七、营销费用预算第三篇销售实施篇第一部分项目赢利模式定位一、项目赢利模式选择二、项目赢利模式定位第二

4、部分销售实施与管理一、销售策略二、各销售阶段价格操纵三、销售培训及实施四、销售管理第四篇经营管理篇第一部分项目经营进展战略建议一、经营管理进展战略二、物业管理进展建议三、招商策略四、销售与招商组合第二部分项目经营管理模式一、经营管理模式二、经营管理介入三、经营管理具体实施第一篇项目定位篇第一部分项目市场回顾一、鄂尔多斯市宏观经济进展概述(一)鄂尔多斯宏观经济进展现状概述通过对鄂尔多斯宏观经济的纵向与横向比较分析，得出下列结论：I、宏观经济整体运行情况良好，经济稳固、快速进展，在全区经济进展中占有很重要的位置；2005年地区生产总值(GDP)达到550.1亿元，扣除价格因素，同比增长29.9%,

5、增长率连续几年高居全区第一位；2、产业结构调整与优化成效显著，第二、三产业比重增大，第一产业比重缩小，特别是第三产业得到长足的进展；2005年第一产业实现增加值41.2亿元，同比增长9.6%；第二产业实现增加值288.5亿元，同比增长20.0%；第三产业实现增加值220.4亿元，同比增长30.1%。经济结构继续优化，三次产业比例调整为7.5：52.4：40.1o三次产业对GDP增长的奉献率分别为2.9%、59.7%、37.4%。3、充分利用其资源优势，大力进展工业经济，同时平衡三次产业进展，实行“以工带商，以工兴农”的进展道路；4、居民人均收入高速增长，消费能力、消费水平、生活水平得到进一步的

6、提高；城乡居民生活水平继续稳步提高。城镇居民人均可支配收入达到11025元。城镇居民人均消费性支出8879元。全年农牧民人均纯收入为4601元，全年农牧民人均生活消费支出3589元。5、商贸零售业快速进展，逐步改变单靠第二产业进展拉动经济增长的局面，实行三次产业的优化组合、齐头并进；6、社会消费品零售额增长速度迅猛，但尚远低于国民经济增长速度，零售业进展空间巨大。在社会消费品零售额方面，截止05年底，共完成一五1.69亿元，同比增长一五.5%。7、旧城区改造与新城区建设同步进行，固定资产投资呈现快速增长的趋势，要紧集中在基础设施建设与房地产开发；8、挖掘、利用资源优势，扶植大型企业集团，为各行

7、业的龙头企业保驾护航，打造城市名片，提高城市知名度与竞争力；9、经济进展务必由粗放型向集约型的转变，社会、经济的可持续进展不能单纯依靠资源，有限的资源有衰竭的时候；10、产业结构有待进一步调整与优化，大力进展主导产业，同时加快上下游有关产业的进展，形成可持续进展的产业链；由单一产业向多元化转变，从而保证经济的可持续进展。（二）鄂尔多斯宏观经济进展预测根据鄂尔多斯目前经济的进展状况、未来的城市远景规划与国内外经济、贸易环境的变化，关于鄂尔多斯市宏观经济的进展趋势我们做出如下预测：1、丰富的自然资源与优越的区域地理位置，将保障经济继续快速增长；2、产业结构进一步优化，第三产业得到长足的进展，商贸零

8、售业将迎来一个快速进展的时期；3、城市化、城镇化进程将进一步加快，固定资产投资继续保持快速增长，政府将加大交通等基础设施建设，为经济进展制造良好的硬件环境；4、政府将重点建设新城区，加快老城区改造；5、居民生活水平得到进一步提高，贫富差距逐步缩小，实现社会的与谐进展；6、房地产开发将连续近两年的高涨之势，住宅市场快速进展，商业地产由起步逐步过渡到快速进展轨道；7、更加强化中心城市的辐射力与影响力，加快区域经济的整体进展，进展内蒙古“金三角”大区域经济；8、商服零售业快速进展，将面临猛烈的国内、国际市场竞争。二、鄂尔多斯市房地产进展概述（一）房地产市场调研结论回顾通过对鄂尔多斯市房地产市场的调查

9、及分析，得出如下结论：1、房地产进展软硬件环境良好，市场前景乐观（1）政策更加透明、规范土地的运作逐步市场化，从协议出让制转变为招投标制。公正、公平、公开的土地出让政策,让更多有实力、有眼光的外地进展商也参与到鄂尔多斯的建设中来,提升鄂尔多斯的经济进展水平与房地产进展水平。(2)新的城市规划出台，规划更加合理，具有前瞻性鄂尔多斯市已经提出明确的城市进展规划，为鄂尔多斯未来20年的经济进展提供有效的进展空间，更好的服务于经济进展这个大的主题，合理的城市规划将更有利于房地产行业的健康、稳固、快速进展。2、整体市场进入房地产商品化的快速进展时期房地产行业在一些发达城市已经进展得相当成熟,鄂尔多斯是一

10、个经济进展相对较快的城市，居民收入水平与消费水平也比较高，但是房地产的进展依然与一些沿海城市存在很大差距，处于进展的初级阶段，近两年才呈现快速进展的趋势。在2005年全国房地产市场受宏观调控而萧条疲软的情况，鄂尔多斯市房市却逆市飘红，一度出现供不应求的局面。随着房地产市场的进一步进展，市场将逐步变得规划化、专业化，同时消费者消费理念将逐步理性与成熟，将不再满足于单纯的居住或者者购物，将更多的注重产品的特色与个性，更多的追求品味与舒适感。3、开发商操作有待规范，营销意识有待加强目前鄂尔多斯房地产开发仍以本土企业为主，也有外地开发商介入，整体的房地产开发依然处于“建房子、卖房子”的初级阶段，本地开

11、发商基本上都是自行建造、自行策划、自行销售、自行承担物业管理或者经理管理的“一条龙”传统作法。由于当地商品房市场供不应求的局面，开发商大多选择自行策划销售，因其营销意识不强、营销手段落后、营销物料粗糙，导致市场同质化产品比较多，不利于提高房地产市场的进展与竞争。4、消费者消费观念不断成熟，房地产投资意识空前高涨随着当地经济的不断进展、市民收入水平的提高与房地产开发水平的逐步提升，在居住需求方面消费者已从满足基本居住功能的需求，转变为对居住品质的要求，产品的结构、配套设施、园林景观、物业管理等方面越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。鄂尔多斯经济进展比较快，居民人均收入水平相对比较高，但由于市

12、场投资渠道有限，高回报率的商铺成为很多人的投资选择,投资客中有相当一部分是选择“购铺自营”的投资方式，随着当地房地产的快速进展及投资理念的成熟，“购房（铺）出租等方式的纯投资客越来越多，如随着鄂市城区向西进展，越来越多的投资客开始选择铁西开发区的住宅进行投资，具初步估计，铁西开发区的住宅市场，有近50%属于纯投资型。5、房地产市场供不应求，房价持续上升，市场快速进展由于鄂尔多斯居民收入水平比较高,而房地产行业在近两年才呈现快速进展的趋势，入市商品房依然较少，市场供不应求。从而促使近几年房价持续上升，鄂尔多斯房价甚至超过了包头部分楼盘。截至2005年末，当地住宅商品房均价达到一八00多元/平方米

13、，底商均价为近6000元/平方。随着政府新规划的出台，新区房地产开发现已成为热点，该区大量房产的开发有望缓解目前市场上供不应求的市场局面。（二）鄂尔多斯房地产市场趋势预测通过对鄂尔多斯房地产市场的概况分析，我们针对鄂尔多斯市房地产市场趋势做如下预测：1、进展商将更加理性、更加成熟，营销意识增强，外来与本地进展商的同台竞技，将共同促进市场繁荣。2、消费者需求呈现多样化，在住宅方面由单一的满足居住需求上升到注重对生活质量的需求、投资的需求。3、住宅投资与商业地产投资都将得到进一步的进展。4、随着新城建设与旧城改造的加快，商业地产开发力度将会进一步加强，强化核心商圈物业优势，扩大核心商圈对区域或者片

14、区商业物业开发的辐射，加强对区域商业物业开发的规划等，将成为城市运营、城市规划及房地产开发的重头戏。5、项目运作过程中，更加市场化，分工更加细致，操作更加专业。6、随着外来开发商与策划、代理公司的介入，房地产产品将呈现多元化趋势，市场更加细分，以满足不一致层面消费者的需求7、产品日益精巧，配套更加完善，服务更加全面细致，打破目前产品单一、营销模式单一的局面。8、逐步实现投资商、策划运营商、物业管理等分工合作，细分市场，走专业化进展道路。三、鄂尔多斯市商业进展概述（一）商业物业进展概况及要紧商圈格局从2004年开始，鄂尔多斯商业物业开发进入快速进展的事期，近两年投入使用的商服物业面积达10多万平

15、米，商业物业正以惊人的速度在增长，开发投资商、零售运营商等齐聚鄂市，以图在鄂尔多斯快速进展的零售商贸业中分一杯羹。东胜区核心商圈现有的商服物业开发商、运营商与商家要紧以本地为主，暂时没有外地大型品牌商家（如品牌超市、品牌百货、品牌专业市场等）进入鄂尔多斯，而且核心商圈要紧以大型商业综合体为主，寻求大而全的进展模式，近几年引入的商业步行街、ShoPPingMaI1等现代商业形态与模式，更加剧了城区商业的竞争，但是同样由于没有外力的冲击，本土商服物业产品同质化相对比较严重。目前商业要紧集中在东胜区，属于城市中心商圈，随着新城区与开发区建设的加快，未来将形成“一个中心、两个支点”的商业格局，以带动与支撑整个城市商贸零售业的进展。1、要紧商圈格局：（1）城市中心商圈东胜区核心商圈要紧以达拉特路（伊金霍洛街至鄂尔多斯大街段）为中心，向周围辐射，中心城区形成了“五横四纵”九条要紧商业街道构成的商业中心，囊括鄂尔多斯商业的精华，形成了整体的商业格局与架构，实现以点带面的商业模式。本项目位于核心商圈，未来城市中心位置。“五横四纵”九条要紧商业街道五横：伊金霍洛街、鄂尔多斯大街、乌审街、宝日陶核街、鄂托克街四纵：准格尔路、达拉特路、杭锦路、伊化路核心商