某汽车公司营销策略研究论文.docx

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1、某汽车公司营销策略研究论文摘要上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。随着我国加入WT0,我国轿车行业群雄纷争，竞争日趋猛烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。文章通过描述我国轿车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境与内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了上海大众汽车应该制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销策略。通过提升服务理念，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的猛烈的市场竞争中继续保持国内轿车行业的领先地位O关键词上海大众；内外部环境；营销策略Thestu

2、dyofShanghaivo1ksvagencompanymarketingstrategyAbstractShanghaiVo1kswagenAutomobi1eCo.1td.isaSino-foreigncarmanufacturers.WithChinasaccessiontoWTO,Chinascarindustrydisputesthepack,increasingcompetition,ShanghaiVo1kswagentofacetoughcompetitioninthemarket,continuetomaintainthe1eadingpositioninthedomest

3、iccarindustry.Thekeyistodeve1op1eading-awareness,effectivemarketingstrategy.Artic1esbydescribingChinascarmarketoverview,ana1ysisofShanghaiVo1kswagenmarketingexterna1environmentandinterna1environmentofthestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatspresentedanddiscussedintheShanghaiVo1kswagenshou1ddev

4、e1opproductstrategy,pricingstrategy,channe1strategy,promotiona1strategy,marketingstrategy.Byenhancingtheserviceconcept,inordertoraisetheovera111eve1ofShanghaiVo1kswagensovera11marketing,toensurethefutureofShanghaiVo1kswageninthefiercecompetitioninthemarkettomaintainthe1eadingpositioninthedomesticcar

5、industry.KeywordsShanghaiVo1kswagen；Interna1andexterna1environment；MarketingStrategy第1章绪论错误!未定义书签。第2章目前我国轿车市场的基本概况错误!未定义书签。1. 1私人轿车进展迅速错误!未定义书签。2. 2轿车品牌竞相入市错误!未定义书签。3. 3轿车销量与保有量错误!未定义书签。4. 4我国轿车市场还未真正成熟错误!未定义书签。第3章上海大众当前市场营销状况及存在问题分析错误!未定义书签。4.1 上海大众市场营销外部环境错误!未定义书签。4.1.1 市场营销机会分析错误!未定义书签。4.1.2 外部环境

6、威胁因素错误!未定义书签。3.2上海大众市场营销内部环境错误!未定义书签。3. 2.1竞争优势分析错误!未定义书签。5. 2.2营销劣势分析错误!未定义书签。第4章上海大众市场营销策略分析错误!未定义书签。4.1产品策略错误!未定义书签。4.1.1 汽车产品整体概念错误!未定义书签。4.1.2 上海大众产品BCG矩阵错误!未定义书签。4. 2定价策略错误!未定义书签。4 .2.1影响汽车定价的要紧因素195 .2.2汽车定价的目标204. 2.3上海大众的定价策略214.3渠道策略214. 4促销策略234. 5售后服务25结论27致谢28参考文献29附录A译文30北美农林特产的市场与营销战略

7、30附录B外文原文33第1章绪论上海大众汽车有限公司成立于1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众大胆探索，迎难而上，制造了利用外资、引进技术与自我进展相结合的模式，为中国汽车工业特别是20世纪90年代中后期轿车工业的快速进展，提供了崭新的进展理念与成功的实践模式。在自身滚动进展的同时，上海大众还带动了一大批有关产业的进展。公司利用桑塔纳轿车国产化振兴中国轿车零部件工业，这一跨地区、跨行业的伟大工程，促进了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃进展奠定了坚实的基础

8、，上海大众成为中国汽车产业的领头羊。在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。通过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的16亿元人民币增长到I一五亿元人民币，总资产由9.8亿元人民币增加到369.4亿元人民币。通过一、二、三期技术改造工程与资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域与一个技术开发中心的布局。截至2009年末，累计产销各类轿车5八万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身进展与市场竞争中的出色表现与巨大成功，中德合资双方在2002年提早续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公

9、司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在进展历程中，上海大众制造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界熟悉中国的一扇窗口。随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海大众积极调整转型，以市场为导向打造体系竞争力。在调整转型期，追求卓著更是上海大众坚定的信念、前进的动力。他们挑战自我，在秉承优良传统的同时，打破不适合进展的各类制约，勇敢地变革创新、与时俱进，敢于竞争，让强者更强，让上海大众在猛烈的市场竞争中进展、突破，获得持久的生命力。作为奥运会的合作伙伴，上海大众发

10、扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，团结所有员工、经销商、供应商与其他合作伙伴，奋勇拼搏,不懈追求。本文以目前我国轿车市场的基本状况与进展趋势为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的猛烈市场竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。第2章目前我国轿车市场的基本概况2.1私人轿车进展迅速进入21世纪以后，我国轿车市场一个最显著的变化是消费客户已由集团消费向私人消费转变。随着经济的快速进展，人们收入持续增长，生活水平显著提高，生活质量明显改善，消费观念的突破等，汽车消费不再是百姓人家的梦想。交通工具的改善成

11、为了消费热点，汽车消费则成为近年来居民消费的新亮点。政府振兴汽车工业措施、鼓励汽车消费政策的出台，有力地促进了居民家庭、个人的汽车消费需求。截至2010年底，我国私人轿车保有量达到3443万辆，增长32.2机改革开放三十年，我国私人轿车从70年代的禁区到80年代以灰色面孔开始出现在极少数家庭，90年代国家鼓励个人购买汽车到新世纪私家车快速进入居民家庭，经历了一个曲折历程。1、70年代私家车曾是一个禁区。70年代末，刚刚从“文革”走出来的中国老百姓，根本不可能想到有一天会开上私家车。当时中国的轿车价格是国际市场的三四倍，大多数工薪族月薪四五十元，不吃不喝攒钱半辈子，也买不起一辆轿车。百姓拥有轿车

12、，在当时甚至是个禁区。2、80年代私家车以灰色面孔开始出现在极少数家庭。80年代，改革开放初期，随着经济的高速进展与对外交往的日益增多，国产轿车不再满足需求，公务车的级别限制松动，以丰田皇冠等为主的日本轿车涌进国门。两三年间，耗用的外汇，相当于30年中国汽车工业总投资的两倍多。这一状况引发了全社会的巨大反响，造车还是买车？已经上升到涉及民族自尊心的政治问题，国民强烈要求进展轿车生产的呼声四起。1985年前后，我国开始合资生产轿车，私人买车，也在这时出现松动。在北京，一些专家教授、演艺界明星、或者者“有门路”的人，能够通过“特批”，买到外国驻华机构淘汰的“二手车”；通过易货贸易一批东欧生产的微型

13、轿车也流入中国，私家车以一种灰色的面孔在中国崭露头角。3.90年代私人购车正式写入国家产业政策。90年代初，中国轿车工业以“引进合资”为主的模式开始起步，建立了国际工艺与质量标准的轿车生产体系，依靠改革开放迅速缩小了与国际汽车业的差距。1994年，国务院公布了第一个汽车工业产业政策，国家鼓励个人购买汽车，对突破私家车禁区具有重大观念上的意义。随后，轿车合资企业先后成立了销售公司，组建经销商网络；先后建立起集销售、维修、零部件、信息为一体的4S品牌专卖店。买车人第一次尝到作“上帝”的滋味，轿车的消费过程开始得到日益良好的服务与有力的保障。4、新世纪我国私家车占比重已超八成。中国正式加入世界贸易组

14、织后，面向百姓消费的小型轿车大幅度降价，“十万元家轿”问世。中国老百姓关于轿车被压抑多年的需求急剧释放，表现出一种势如破竹的市场原动力。国产轿车产销连续6年实现两位数的“井喷”式增长，从2001年的82万辆，增加到2007年的532万辆。至今，中国轿车市场中私家车的比例已经达到83.2%,在中国1600万辆汽车拥有量中，私人购买占绝对主导地位。今天，越来越多的百姓人家把轿车当作自己的生活、出行、谋生的现代化工具。2.2轿车品牌竞相入市新世纪交替之际正是中国轿车市场进入飞跃势进展阶段的起点。各大车厂史无前例地开始竞相推出新品车系，国内轿车市场空前火爆。2001年，从第一辆夏利2000下线开始，中

15、国轿车市场上的各大品牌就轮番上演起新车秀。广州本田率先在中高档车市场推出雅阁V6,郑州日产也及时推出在国际轿车市场上久负盛名的品牌一蓝鸟。中低档车市场有通用赛欧，宁波美日，新富康，普莱特，普利马，英格尔，福莱尔。仅在2001年下半年，就集中了通用别克，帕萨特B5,宝来，毕加索，赛欧SRV这几款近几年来在中国轿车市场一直畅销不衰的经典车型。进入2002年，更是有多达几十种的车型角逐中国轿车市场。新车型的上市速度不断加快，市场供应十分丰富2002年，随着爱丽舍、派力奥、波罗PO1O等新车的下线，市场新车型的供应达到了高潮。同年上市的新车型还有豪华型蓝鸟，02款雅阁，富康新自由人，美鹿，东风小王子,

16、宝来1.6,中华，奇瑞二代等。2003年能够称之中国的轿车元年，中国的大小轿车生产厂商全力推新达到了一个新的高潮阶段，整个一年里共有近三十个高中低档次的新车型一起涌入轿车市场。上半年，入市的新车型要紧有广州本田的新雅阁，上海通用的君威，上海大众的两门四门高尔与三厢波罗，一汽轿车的M6、一汽大众的奥迪A4,神龙公司的赛纳，风神公司的阳光，长安福特的嘉年华，东南的菱帅，南亚的派力奥周末风，北京吉普的帕杰罗速跑与上汽奇瑞QQ等。另外，还有很多老车型的改进型，如东风悦达起亚的千里马一灵骏，一汽大众的捷达城市之星、夏日时光与都市春天，上海大众的桑塔纳2000时代轿子与两厢Po1o天窗版等，标志着国际顶级轿车品牌开始全面进入中国轿车市场。这些新车型要紧瞄准中高档细分市场，全面进军10-20万轿车