某汽车思域广告策划书.docx

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1、某汽车思域广告策划书本田思域广告策划书策划人：李诗隽0703080239金融学院投资系2008年6月前言2第一部分市场分析3一、市场营销环境分析3二、企业分析4三、产品自身分析（SWOT分析）5四、竞争对手分析9第二部分市场定位及诉求点13一、消费者共性分析13二、，东风本田”汽车诉求点13三、市场定位13第三部分品牌推广及广告计划15一、广告目标15二、广告主题及口号15三、广告对象及广告地域15四、广告媒体策略16五、广告媒体选择16六、促销活动172008年的中国汽车市场，在国际金融动荡、油价高企等各类原因的冲击之下，从大增产到库存，从炎热到严寒的系列变化，这些大起大落的变化，让众多汽车

2、企业有点无所适从。然而，面对哀鸿遍野的市场论调，仍然有很多汽车厂家充满期待与信心，准备在2009年推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。第一部分市场分析一、市场营销环境分析（1）营销环境中的宏观因素a.中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业进展前景较好。b.国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大力降低有关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路，促进09年中国汽车市场开局正增长3%,经济势头良好。c随着近年来经济的稳固增长，居民可支配收入增加，为汽车行业的进展提供了有力条件。d.近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费

3、欲望。e.随着经济结构的进展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。(2)市场环境中的微观因素a.企业的资源与目标：2009年的销售目标是十八万辆。b.经销商与产品的关系。东风本田采取的是4S店直销的方式。使用直销方式，制造厂家与消费者的信息沟通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商与顾客的双赢。(3)市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称之“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。二、企业分析东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子2003年7月16日组建成立的公司。企业现有亮点：(1

4、)奇迹般的建设速度东风本田用了6个月的时间完成了3万辆产能的建设。(2)绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，使用水性涂料，将有害物质(VOC)降到原先的110o(3)高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。(4)“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。(5)优质的产品。本田CRT运动型多功能车、时尚的东风本田CIV1C深受消费者喜爱。(6)采取4S直销模式，实现厂商与顾客的双赢。(7)服务一条龙，经营理念先进，率先实行“绿色革命”(8)丰

5、田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟三、产品自身分析(SWOT分析)(一)优势分析：外观方面，在保持时尚流线造型的同时，全新风格的前脸使外形更加动感与硬朗。车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基础上新增水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色，能满足用户更多个性化的需求。b.CIVIC自上市以来共荣获19项国际大奖；以低能耗、大空间享誉全球。同时，C1V1C轴距达2700InnI,是同级车型中最大的；又在中国国家发改委公布的1.81车型低油耗的对比中名列第一，具备世界先进水平。2006年，获得美国MOTORTREND杂志CAROFTHEYEAR最佳汽车奖，美国高速公路安全保险协会IIHS最安全小型汽车金奖

6、,与加拿大汽车记者协会AJAC最佳经济轿车奖，国际口碑良好。c.同时，本田CIVIC将销售目标群对准日益增长的女性消费者,面对新的商机有预见性与市场先占性。最近的一次调查显示，中国的女性车主已经超过30%,且上升势头强劲，在有购车打算的女性中，20-30岁的占33.3%,这是一个主力消费群体，她们思想独立，收入可观，有消费支配权，这个群体以白领与公务员居多；31-40岁的占24%,这是一个成熟的消费群体，注重汽车的质量与售后服务，她们大多为企业管理者与经营者；41-50岁的这个群体也是购车的中坚力量，她们大都在事业与生活上已经形成一种稳固的状态，购车是由于实际需要或者是享受生活。在女性购车行为

7、中，有相当大的比例是家庭换车，其中涉及到一个有趣的现象：很多家庭购车特别是二次购车的决定权往往在女性。在美国新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性，其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%o针对大部分女性购车“外形时尚可爱，车身娇小可人”的要求，本田C1V1C大打“女性车”的时尚牌，外形时尚、亮丽、具有流线，给人极强的视觉冲击，同时以红、白、蓝为主，并推出紫色系列，色彩更加绚丽，深受女性车主喜欢。（二）劣势分析：a.本田CIVIC的销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网络。b.车型单一

8、，目前市场是仅有C-RV与CIV1C两款车型，不利于多元化的进展。c.对往常有的缺陷并没有进行改进。雨刮器设计有缺陷，水刮不干净；车的胎噪较大，隔音效果不是很好，动力变现通常。d.没有VDC车身动态稳固系统e1.8升发动机的储备动力有限，使用空调衰减动力的现象难以克服。f.坐椅舒适度不够，不适于长途驾驶；喇叭不好按.g.无ESP、无倒车雷达让大多数购买者不满。（三）机会分析：a.本田C1V1C是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。有自己的目标受众，在市场竞争中占有很有利的地位。b.日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。c.小排量车的市场占有率越来越

9、高，本田汽车市场口碑良好，且C-RV的市场前哨战打响了本田的名号，越来越多的人倾向于对本田汽车的选购。（四）威胁分析：a.本田C1V1C一上市就会面临同款车型的竞争，竞争压力大。b.国产汽车质量、价格逐步更上世界汽车行业进展步伐，越来越多的国内消费者倾向于国产品牌。c.受经济危机的影响，企业内部周转不足，在一定程度上影响了其海外战略。四、竞争对手分析本田CIVIC是一款非常时尚的车型，在市场上有很多的竞争者。其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手要紧有花冠，福克斯，速腾，马自达3,标志307,一汽丰田卡罗拉。同时，新思域也是一款中级整容车，在目前的中国市场，中级车是各家

10、厂商争夺的主战场，新思域面临众多的对手，像韩系的悦动、美系的09款福克斯、日系的卡罗拉与带有一点英国血统的自主品牌荣威550等都是强有力的竞争对手。新思域1.81悦动1.81新福克斯1.81卡罗拉1.81荣威5501.8DVVT长宽高mm4520/1755/14504542/1775/14904480/1840/15004540/1760/14904624/1827/1480轴距mm27002650264026002705变速器5速手动/5速自动5速手动/4速自动5速手动/4速自动6速手动/4速自动5速手动发动机1.81i-VTEC1.81-DOHCDuratec-HE1.81DOHC1.81

11、Dua1VVT-Kavachi1.8CiT最大扭174/4300162/4600161/4000175/4400170/4800NM/rpm最大100/600098/6000功，103/630096/600091/6000KW/rp底盘前麦弗逊式/后前麦弗逊式/后双横臂独立悬扭力梁式半独架立悬架前麦弗逊式/后双横臂独立悬架前麦弗逊式/后拖前麦弗逊式/后多连拽臂式半独立悬架杆式独立悬架要紧配置ABS+EBD.双气ABS+EBD,双气囊、前后盘式刹囊、前后盘式刹车车ABS+EBD.双气囊、前后盘ABS+EBD、双气囊、ABS+EBD.双气囊、式刹车前后盘式刹车前后盘式刹车其中要紧对比一下同为日系车

12、的本田CIVIC与丰田卡罗拉，下列数据来自车型之间。思域PK卡罗拉思域卡罗拉外观77%：23%优雅，动感。美规的Civic恰如其分地融入了欧式风格，只是却更为优雅。低悬式车窗，类似跑车的车顶轮廓更具视觉张力，略低的腰线一路上挑，静态时也有奔跑的感受简洁明快，东方审美。车头风格融入新元素，纤细大灯、一体化的中网简洁明快，中网边框与车头融为一体，隐约可见凯美瑞的影子。时尚却只是分张扬，非常符合东方人的审美。内饰83.1%：16.9%精巧，前卫。大胆前卫的内饰是一大亮风格年轻化，工艺提升。新卡罗拉内饰风点，规划合理整齐的各类储物格非常便利且不显零乱，分层式的液晶显示仪表盘，做工精良的内饰延承本田一贯

13、风格。格变化大，桃木被精巧的银色仿金属装饰板所替代，符合年轻人定位。装配工艺有全面提升，与德系车相比只是在质感上还略有欠缺。配置80.5%：19.5%配置增加，更丰富安全。新推出的思域五周年纪念版VTi与EXi都比之前的车型增加了很多配置，如侧安全气囊、倒车雷达。天窗、定速巡航与排气管套等。配置丰富，可选车款多。卡罗拉可选的车型配置非常之丰富，竟有13款之多，不仅有加包围的运动版，顶配导航版还有天窗特别版，满足不一致人群的不一致需要。动力性能81.6%：18.4%动力够用，加速感受不错。思域的i-VTEC发动机数值不错但初段动力表现通常，后段的激越动力表现却能给人惊喜。发动机噪音在IOoo下列

14、感受VVT-I发动机，性能改善。双VVT-i引擎是这款车的卖点之一，性能相比上一代花冠有了明显的改善。四速自动变速器表现依旧让人满意，较明显，但随转速升高噪音越来越低。尽管没有什么技术亮点，却与引擎配合非常默契。养车费用80.0%20.0%综合评价78.7%：21.3%思域：连续经典，打造个性。颇有年头的历史与时尚新鲜的设计，让CIVIC巩固其在本田家族的地位。这款车在受到家庭欢迎的同时，运动性仍然是它的一大优点。卡罗拉：品质传承，大众口味。凭借双VVT-i发动机技术，凭借讨巧的外观内饰，卡罗拉尽管没有激情澎湃的操控感受，但与生俱来的轻松与谐特性，正符合大众审美。第二部分市场定位及诉求点一、消

15、费者共性分析a.轿车普遍进入普通百姓的家。b价格是消费者关心的热点c.在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度d.消费者对油耗与服务的要求非常高二、“东风本田”汽车诉求点a.东风本田C1v1C：时尚运动型车b.诉求要点：运动时尚、性能好、价格适中三、市场定位(1)产品定位：本田CIVIC是适合城市中成功的白领青年男女性。(2)消费者定位：本田CIVIC的要紧目标消费群是青年男女，由于这款车设计时尚，给人的第一感受就是漂亮，适合青年时尚男女。同时，本田CIV1C将销售目标对准女性消费者，是国内少数以女性消费者为要紧销售对象的车型。(3)价格定位：本田CIV1C在同类型的车型中，价格定位还是比较低的，把自己的定位建立在消费者能够同意的基础上。第三部分品牌推广及广告计划一、广告目标(1)通过广告宣传强化东风C1V1C在人们