杀马特啤酒营销策划案.docx

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1、杀马特啤酒营销策划案营销策划案策划成员：Carina博士Jenny研究生喝杀马特啤酒寻真爱荷尔蒙x却xma和IMMs掘目录一、内容提要1二、杀马特啤酒国内市场营销环境分析1（一）情场用酒市场现状分析：1（1）啤酒：2（2）葡萄酒：2（二）定位：3（三）杀马特啤酒SWOT分析：5（四）情场用酒市场消费者分析：7（五）情场用酒市场竞争者分析：10三、营销策略提案13（-）产品策略13（二）营销区域战略划分：14（三）产品促销策略：151 .针对经销商的促销152 .针对销售人员的促销153 .针对消费者的促销15（四）渠道策略171、首先是进展超级渠道:172、其次是区域代理渠道183、最后直销渠

2、道18四、产品创意设计策略：18五、媒介投放提案20（一）媒体目标：20（二）传播定位20（三）媒介策略201电视媒介：202、户外及售点营销：213、新媒体营销：21六、营销活动设计：22附件:24一、内容提要本策划的根本立足点在于确定杀马特啤酒完全意义上的情场用酒定位喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙。随着消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演，中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。人们对健康品味生活的要求，白酒作为烈性用酒越来越受到消费者的排挤，而黄酒与红酒作为区域性用酒，并没有成为普遍性的消费趋势，啤酒成为未来10年内全国范围内最为主流的消费用酒。杀马特啤酒在酒的品质上，能够说在啤酒行业中得了空前的提升

3、；杀马特啤酒在营销战略中，不一致于传统啤酒的营销方式，而是把啤酒作为载体，以情场用酒为文化核心，从而开拓一片不一致的啤酒蓝海市场。纵观中国啤酒品牌，基本上都是走大众化路线，缺乏细分产品品牌，这关于啤酒行业来说是巨大的机会。杀马特啤酒的用酒定位与传统啤酒有根本性的区别，在战略与产品差异化中得到了突破。现阶段，个人消费者的消费能力逐年上升，这些消费群体大部分属于社交型与自我表现型的消费者，他们选择杀马特啤酒是通过该酒的品牌价值与该啤酒背后的文化定位来证明自己属于某个特有的群体。男士通过杀马特啤酒约到了自己H义的美女，满足了男性强烈的征服欲望，与在男同胞中的优越感与上层社会地位；而女士被男士通过杀马

4、特啤酒被约，满足了自身高贵的身份象征与强烈的虚荣心欲望，与增加了在女同胞中炫耀的资本。将杀马特啤酒产品作为一种高品质生活的象征，像消费者传达一种全新的情场社交方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对杀马特啤酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费群体的信任，忠诚度与一定的区别意识，在自己成为粉丝的同时并相互传播,最终达到提高品牌知名度的效果。最终建立喝杀马特啤酒，寻真爰荷尔蒙情场用酒产品形象。研究如何在当下的市场环境中拓宽杀马特啤酒作为情场男女用酒的市场份额，是本策划的出发点。并依此制定出包含渠道策略、产品策略、媒介策略等在内的策略分析，力求为杀马特啤酒进一步拓宽市场，销售额增长作出科学的分析策划

5、。二、杀马特啤酒国内市场营销环境分析(-)情场用酒市场现状分析：从酒类市场的现状来看，官场用酒有茅台主导，商场用酒有五粮液主导，而情场用酒市场中的主力军是空白的，因此杀马特啤酒当下是将啤酒作为载体，以精神文化用酒为导向，致力于打造情场专属用酒，并精确定位喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙。目前国内情场用酒的种类零星可数，当然红酒，鸡尾酒都有参与，只是都是一些小品牌，没有太大知名度与杀伤力。整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，相对被消费者是看好的酒类。情场用酒作为新兴酒类，正在蓬勃进展着。通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析。1 .啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳固，行业集中度稳步

6、提高，啤酒市场竞争者层次逐步明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。其原因是：一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费。基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。另一方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大。因此这个中高档的市场必定成为杀马特啤酒快速进展的大环境。(二)定位：1产品定位：我们的调查数据显示，杀马特啤酒的情侣消费者占比达到69.6%,而且年龄集中在1835岁，职业以学生与白领居多。这些消费者有下列特征：同意高

7、等教育，有小资情调：钟情于夜生活，追求真爱，时尚，个性，潮流,购买力强，需求大。同时容易培养长期购买的习惯。调查显示，杀马特啤酒的消费的场合集中在大学校园、咖啡厅、主题酒店、ktv、酒吧，夜店等。由于目前约会脱单的刚需,男男女女谈恋爱时需要通过酒作为媒介来调节气氛,点燃激情,杀马特啤酒主打的真爱“荷尔蒙的品牌调性就恰好契合了年轻男女的这种心理需求。在学生的聚会场合中，往往需要需要酒精的助兴。因此把杀马特啤酒打造成一款真爱脱单神器的定位喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙，正是这个时代的趋势，这类人群的需求。与其说是杀马特啤酒定位了情场用酒，还不如说杀马特啤酒是这个时代的必定产物。2 .情场用酒定位根据：

8、(1)文化原因：情场用酒的提出，是一种必定，由于官场用酒有了茅台，商场用酒有了五粮液,而情场必定会用酒,但是人们在情场用酒的认知中是一片空白，这也就给了杀马特啤酒开发这片蓝海的绝佳机会提供了有利的历史机遇。随着心花路放这部电影在中国大卖16亿票房,60亿影帝黄渤追求金马影后周冬雨靠杀马特的故事，深得年轻男女的普遍认知，为杀马特啤酒在年轻人心目中定位为情场用酒的品牌认知奠定了不可替代的地位。(2)市场原因：从目前的市场现状来看，男大当婚，女大当嫁”，因此男女约会是市场的必定刚需,符合人性本能的选择。而含酒精饮品在男女恋爱相处中起到了润滑，增进感情与娱乐的作用。杀马特啤酒的情场用酒定位喝杀马特啤酒

9、，寻真爱荷尔蒙，打入的是真爱市场，切入的是恋爱约会心理，将情场用酒的消费者群体得以细分，并让用酒的载体得以具体化。由于情场用酒市场在之前并没有像官场用酒与商场用酒一样有专属酒类定位,因此在市场契机中给予杀马特啤酒得天独厚的有利条件。借助情场市场热点话题脱单，约会等,能够得出，年轻男女普遍怀着一颗追求真爱的心情，渴望给心仪的对象有青睐自己的机会。因而，杀马特啤酒必定会在此大环境中，成为市场的必定选择，为年轻男女恋爱中提供了不可缺少的精神文化载体。据美国权威市场机构调查显示，情场用酒市场前景是非常可观的。比如：社交媒体上蹿起的那一款来自美国的“网红饮料Four1oko(中文名：四洛克)，顿时掀起一

10、股热潮。不管是四洛克也好，还是情场用酒也罢，需要借鉴的是消费者购买热潮的人性本能动机。随着情场用酒的市场空白，与寻找真爱荷尔蒙的年轻人趋势，杀马特的意思带着不羁，叛逆，特立独行的意思，从而在杀马特啤酒中迎合年轻男女寻找潮流，追求个性的风格。在大学校园，主题酒店，酒吧，KTV等，满足男女恋爰消费群体，这势必为情场用酒得以进展的根本所在。基于情场饮酒氛围与场合的特殊环境，情场用酒不要仅仅停留在概念上的炒作产品，而应该开发出习惯情场时代对酒类饮品需求的个性化产品与品牌。通常来说，情场饮酒大多在大学校园、主题酒吧、KTV、酒吧等场合饮酒，她们特别注重特殊潮流与尊贵身份象征。因此，在开发“情场用酒时，应

11、该充分考虑这两个特征。同时在情场用酒应该具备下列产品特征：第一，品牌与爱情在消费者认知当中的超强关联度；第二，有特殊的包装;第三，高品质酒成分；第四，对男女约会消费群有个性化的视觉吸引力。而杀马特啤酒恰恰符合情场用酒的诸多特征。因此,综上所述,对啤酒而言，杀马特啤酒一方面凭借约会市场刚需，成功地将杀马特啤酒的品牌定位在情场用酒上喝杀马特啤酒,寻真爱荷尔蒙，切入人性的本能,必定为品牌的持久性注入了较长的生命力。另一方面,通过心花路放影片的杀马特经典片段，为杀马特啤酒的品牌定位奠定了坚实的年轻T弋消费者认知基础。杀马特啤酒核心定位的是人性，吸引的是约会男女消费者，因此可据此走出啤酒界中特殊的营销路

12、线，也为购买者呈现了一种与众不一致、时尚潮流的情场消费者的地位。(三)杀马特啤酒SWOT分析1.S优势(1)品牌优势：杀马特啤酒借势心花路放16亿的票房，黄渤、周冬雨、徐峥亲自出演,在年轻人的认知当中,知名度非常高。产品优势：产品新奇杀马特啤酒在口味设计上,分为黑啤、黄啤、淡啤等,麦芽汁含量较高，香味很浓，口感醇度极高。包装精巧杀马特啤酒的瓶盖是拉盖技术，包装上使用类似可口可乐的瓶装，瓶下身有奥林匹克的图形，凸显高端品质，瓶身有全球第一影响力人物像的舞动身姿，让人充满购买欲望。水源品质优势杀马特啤酒使用农夫山泉水源地用水,千岛湖啤酒基地加工生产。2.W劣势(1)营销策略失调产品推出初期，以大学

13、校园与大城市酒吧作为要紧推广点，没有在二三线城市进行地推。同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告，目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。(3)饮料市场格局定势目前国内饮料市场处于上升期，非酒精饮料有可口、百事两大国际公司稳占鳌头，后有哇哈哈、康师傅迅速进展。酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国内品牌分割青壮年市场，年轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌。3.0机遇(1)啤酒市场蓬勃进展目前国内啤酒市场稳步增长,中高端啤酒市场份额不足欧美国家的20%o随着中国人民生活水平的提高，中产阶级消费阶层的崛起,现代年轻男女的消费观念趋向于品质化,品牌化,身份象征化与新奇特的特性。

14、杀马特啤酒恰恰满足了这种特性，填补了市场的空白，因此说杀马特啤酒的诞生既是历史的选择，又是历史的必定。(2)时代呼唤新品十多年来中国的啤酒市场被青岛、百威、雪花这些大品牌垄断,欠缺新的体验,新的感受，新的定位。关于年轻人而言，早就厌烦了传统，因此才会产生强烈的叛逆心理，与对新奇特事物的渴求，他们的口号是我就是我，不一样的烟火。杀马特啤酒J1朋Z时代而生,成为新生代年轻男女的心之所向、身份象征。(3)自媒体时代随着移动终端的进展,微博、微信的兴起，年轻人间的交流成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化。4 .T威胁Q)已占据市场的传统啤酒企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市场份

15、额。(2)新生企业以中小城市为起点，抢占二三线城市市场。5 .通过SWOT分析得到结论：(I)SO以年轻男女约会为宣传主题，打出喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙的口号，通过SNS平台大力推广宣扬真爱情场用酒特点，提出不是所有的啤酒都配叫杀马特啤酒，只有情场用酒的高品质啤酒才是杀马特啤酒。(2)ST以一线城市为依托,以电视等传统媒体为媒介，加强对中小城市的宣传力度，突出产品初创，品牌资格老，一线城市广受好评，强调产品包装特点，提高产品辨识度(3)W0以地推方式,进驻二三线城市大学校园、主题酒店、酒吧与KTV等。通过一系列促销活动，优先占领市场份额。(4)WT保住一线城市市场,在此基础上进行二三线城市的推广。加大广告投放,提高知名度，让消费者产生先入为主的思维。(四)情场用酒消费者分析：1.请问您的年龄（以周岁计）您的职业HA18岁及其以下 B18以上至24岁 C24岁以上至30岁 D30岁以上至35岁 E35岁以上至40岁 F40岁以上结合上面的调查可知杀马特啤酒的要紧消费者为18-35岁的学生或者白领阶层，这与品牌最初的目标群体定位是相吻合的。本策划的目标消费群锁定在年轻男女，白领或者