松桃分公司整体市场营销策略构思.docx

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1、松桃分公司整体市场营销策略构思松桃分公司整体市场营销策略构思Strategywinsthefuture2012年2月12日前言第一部分市场分析第一章市场调研第二章建立客户档案第三章市场分析与预测第二部分客户需求特征与市场开发策略分析第一章城市燃气市场客户分类第二章居民用户市场特征与开发策略分析第三章房地产户市场的特征分析与策略建议第四章集体户市场的特征分析与策略建议第五章零散户市场开发难点分析与策略建议第六章工商户市场特征与开发策略分析第七章加气站业务开发策略分析第八章客户进展计划的制定第九章论述第三部分营销策略建议营销策略建议第四部分市场宣传推广市场宣传推广第五部分用户后续服务第六部分综述前

2、言区域市场整体营销策略的核心即是市场客户开发工作，其工作的成败直接关系到公司的生存与进展,因此，市场客户开发工作具有非常重要的现实意义。故本构思报告要紧针对市场客户开发作出有关研判。通常来说，市场客户开发的要紧任务是：进展用户、收取用户报装费，协调工程进度与客户关系管理。通常来说，市场客户开发工作要紧包含市场分析、市场开发战略制定、市场开发策略制定、市场开发执行与市场开发推广五方面内容。市场分析包含市场调研、客户档案建立、市场分析与预测等方面工作；市场开发战略制定工作由市场细分、目标市场与定位、客户进展计划制定等方面工作构成：市场开发策略包含市场开发时应采取的一些营销策略；市场开发执行工作包含

3、业务洽谈、合同签订、合同款项催收、用户关系协调与工程进度协调等工作环节；市场开发推广工作包含市场宣传策划方案的制定与实施、公共关系促进等项工作。其中多数工作环节要并行进行，坚持市场导向与客户导向，各部门加强沟通与协作，提高市场开发效率。本报告仅供参考，旨在帮助松桃分公司市场开发部门进一步熟悉与掌握客户开发的通常步骤：厘清客户开发的基本方法、工作思路与工作技巧。第一部分市妨分析当新进入一个城市（区域），进行市场开发工作时首先面临的就是市场分析工作。市场分析工作要紧由市场调研、客户档案建立、市场分析预测等工作环节构成。第一章市场调研一、市场调研工作的意义很多企业不重视市场调研，或者没有能力做市场调

4、研，但实际上市场调研是通过信息把客户与我们联系起来，评估确定营销行动与指导营销的运做过程，发现与解决营销中的机遇与问题，提高决策质量而系统地、客观地识别、收集、分析与传播信息的工具。市场调研是进行市场开发的第一步工作，既是最基础的工作，又具有举足轻重的意义。首先，通过市场调研工作能够熟悉所在市场的基本构成与容量，定量地熟悉市场情况：其次通过市场调研能够掌握市场基本特点，定性地描述市场；再次，市场调研为市场开发战略的制定提供科学根据。二、市场调研内容进行市场调研要熟悉的要紧内容如下：1）城市概况城市概况要熟悉城市人口数、家庭户数、人口分布、城市规划进展情况；熟悉城市政府机关、行政事业单位职工的住

5、宅分布情况：熟悉城市工商企业的种类、数量及规模、代表性企业、工商企业所属行业、位置分布情况：熟悉城市人均收入、政府机关公务员收入情况、行政事业单位工作人员收入情况、各工商企业的效益及员工收入情况：熟悉学校、饭店、宾馆及食堂等有关情况：热悉城市环保政策、锅炉改造政策等情况；熟悉城市与能源有关政策现状及进展趋势等情况：（2）城市燃料消费现状熟悉城市居民生活用（洗浴、炊事灶具）燃料消费现状：热悉工商业用（工业锅炉、洗浴、食堂）燃料消费现状；熟悉事业单位（政府机关、学校等）、宾馆、饭店等燃料消费现状；熟悉城市整体能源消费比重与价格等能源构成情况：熟悉人们能源消费的特点与消费心理：热悉城市燃料消费的趋势

6、：（3）房地产开发情况熟悉城市房地产开发商的数量与实力；熟悉各开发商本年度开发情况（面积、楼栋数、位置分布、完工程进度）：熟悉各开发商开发风格与楼盘定位规划情况：熟悉各楼盘销售价格、销售率情况；熟悉有关燃气配套的政策等情况：熟悉开发商年度开发计划：（4）企业改扩建计划熟悉要紧工业企业在改建、扩建时有关燃料动力的配套时间、数量等具体计划:熟悉新建企业燃料动力配套时间、数量等具体计划：热悉城市燃料供给基本情况；三、市场调研的方法市场调研资料的来源有两种：原始资料（第一手资料）与第二手资料。A.原始资料的取得原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受与

7、接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又影响到调查结果。通常来说,为取得原始资料，要紧使用访问法、观察法、定性研究技术与实验法等。-）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者熟悉市场情况，从而获取原始资料的种方法。使用访问法进行调查，时所要调查熟悉的问题，通常都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，因此又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不致，又可将访问法分为人员访问、电话访问等。1 .人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。（I）人员访问的优点由于人员访问是在调查者

8、与调查者的人际沟通中实现的，因此使用此种方法需要掌握一定的技巧与方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不一致，调查结果可能大不i样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有特殊的优点：人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题能够突破时间限制：同时关于些新发现的问题，特别是那些争议较大的问题，调查者能够采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。当被调查者时某问题误解或者不懂得时，调查者能够当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。拒答率较低。这也能够说是人员访问最为突出的优点之一。调查资

9、料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既能够对访问的环境与被调查者的表情、态度进行观察，又能够时被调查者回答问题的质量加以操纵，从而使得调查资料的准确性与真实性大大提高。调查时象的适用范围广。由于人员访问要紧依靠于口头语言，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既能够用于文化水平较高的调查对象，也能够用于文化水平较低的调查对象。（2）人员访问的缺点调查费用较高。要紧表现为调查者的培训、交通费、与问卷调查表的制作成本费等。对调查者的要求较高。调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧与应变能力。访问调查周期较长。（3）天然气市场的人员访问一方面能够组织市场开发人员在企业、单位、广场

10、、社区等地对城市居民进行有普遍性访问调查，熟悉居民的管道天然气消费心理、消费价格测试、愿意同意的消费方式测试、及消费需求等具体情况；获得消费者对天然气的认知程度、安装管道天然气的态度等一手资料。另一方面能够通过市场开发人员对某些具体目标客户进行专项访问调查，如调研民用户市场中的房地产市场，能够实地考察或者通过与各房地产开发公司联系，熟悉各开发单位近期或者远期的房地产开发计划，内容应包含开发面积、开发时间、开发地点、房地产销售价格、销售率、能源类型、燃气出资方式等信息：调研民用户市场中的集体户市场，能够对有关单位负责人或者行政、后勤主管人员及物业公司负贲人等进行调查，熟悉单位效益、职工收入情况及

11、单位住房政策、福利政策、单位职工住宅分布情况等信息:调研工业用户市场，应结合气源情况，能够直接到各企业、机关、学校、宾馆饭店，找食堂、后勤、基建或者行政部门的负赍人联系，通过交谈，熟悉该单位的用气可能性、用气方向、用气规模、企业改扩建计划、资金使用状况等情况，综合考虑各类情况，把确实有条件、有可能用气的作为日后进展的目标。2 .电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。（1）电话访问应注意的问题电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，务必首先解决好下列几个方面的问题：设计好问卷调查表。受

12、通话时间与经历规律的约束，大多使用两项选择法向被调查者进行访问：选择与培训好调查员。电话访问时调查员的要求要紧是口齿清晰、语气亲切、语调平与：调查样本的抽取及访问时间的选择问题；（2）电话访问的优缺点电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。其局限性要紧表现在下列几个方面：由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，因而调查内容的深度远不及其他调查方法。电话访问的结果只能推论到有电话的对象这总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性与完整性。不能使用视觉的帮助。有一些调查项目需要得到被调查者时些图片、广告或者设计等反应，电话访问无法达到这些效果。当然能

13、够提早把类似的资料寄给被调查者。由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难推断所获信息与准确性与有效性。电话访问存在着诸多缺陷，考虑松桃分公司的现状及受调查者心理抗性，建议使用人员访问法进行市场调研.（二）定性研究技术定性研究方法是时研究对象质的规定性进行科学抽象与理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进i步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。要紧包含焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。但在实践中不管运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能客观的结论。3 .焦点小组座谈会焦点小组座谈会是以会议的形式，就

14、某一个或者某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。在进行焦点小组座谈时，有几个问题值得注意：（I）务必确定好主题。（2）小构成员的选定。每个小构成员不能太多，也不能太少，通常以510人为宜，在选择小构成员时，应尽量使每一构成员大致处于同一层次。（3）应组织多次座谈。通常一个主题应组织上34次小组座谈，每次座谈的人员不应相同，以便保证每次座谈都有新的内容，新的发现、新的见地。（4）进行有效的操纵。这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一。有效操纵通常包含下列内容：鼓励与会者畅所欲言，尽量激发与保持其讨论热情；尽量防止讨论话题偏离主题：能将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某话题过多讨论占用

15、太多时间而无法完成预定讨论计划；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免“从众”现象的发生：（5）分析评价讨论结果。对讨论结果进行系统性分析与总结性评价，既是对与会者讨论成绩的确信，同时也便于形成供下一轮“循环”讨论进一步检验的假设。根据天然气市场的实际特点，能够选择具体的细分市场的有关人员进行焦点座谈会，召开小型研讨会或者座谈会。如召开针对房地产开发商的座谈会，讨论并引导管道天然气配套以提升房地产楼盘价值与生活品位的有关问题：针对政府企事业单位领导为公务员安装管道天然气，做为职工首选福利的有关举措的探讨；针对工商企业领导组织关于安装管道天然气的经济可行性、安全、便利性等问题的主题研讨等等。此类会议的好处不仅能够邀请目标客户来司考察，联络感情的同时也推广了项目，从一个侧面建立了企业的专业品牌形象。关于松桃分公司来说，建议只使用焦点小组座谈会即可。B.第二手资料的取得在取得第一手资料的基础上，还需要获得大量的第二手数据做为决策的支撑信息。多方面、大量的第二手信息综合起来，能够较全面的反映城市的基本特点，使市场开发部门对市场有较清晰的认识与准确的把握，有利于科学地开展市场开发工作。第二手资料要紧能够通过拜访政府机关的职能机构获得相应数据：如政府机关：城市定位、进展