某别墅分阶段营销策略报告.docx

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1、某别墅分阶段营销策略报告关于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核心内容,实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立项目的市场品牌,在实现销售目标的同时,能建立与项目长期运作相习惯的市场品牌优势与市场销售体及下列本文将围绕这一核心问题对余山银湖别墅上一阶段的营销工作的市场效果作出总结，并制定本项目下一阶段的营销重点与为达成这一目标所应完成的要紧工作。1 .余山银湖别墅项目开盘阶段营销工作总结11余山银湖别墅项目开盘阶段的要紧营销工作本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核心重点所展开的。整个营销阶段的时间跨度为2001年12月6日至2002年1月25日

2、。（以要紧报纸广告的刊登日期为工作的时间结点。）本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立本项目的市场知名度与高档物业的市场形象,为最终建立市场品牌打下扎实的基础,并实现相应的销售目标。围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又能够分为下列2个小的阶段，即：1）项目形象推广阶段（2001/12/6-2001/12/21）本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上，吸引目标消费群体关于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体关于本项目整体形象与基本开发理念的认同程度。围绕这一工作目标，本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广告宣传方面。通过一系

3、列高密度的以宣传项目整体形象与要紧卖点（基本开发理念）的报纸、杂志的图片与文字广告的宣传，引起市场的关注，为下一步的推广工作作好铺垫。而从实际的市场反应分析，强大的广告攻势也达到了预期的目的。从关于当时的有关销售统计资料分析，在本阶段短短的15天时间内，本项目不管在消费市场，还是在业界的同行内都引起了普遍的反响并为实现销售奠定了一定的市场基础，也聚集了一些人气。2）项目开盘宣传阶段（200112272002/1/11）本阶段是整个项目开盘阶段营销工作的重中之重，其核心的工作目标是通过项目开盘仪式这一事件营销手段，形成项目实际意义上的第一个销售高峰；在进一步树立项目市场形象的同时，完成相应的销售

4、目标。围绕这一工作目标，本阶段在各方面单位的配合下，作了大量的营销工作，是本项目第一次的立体全方位的销售攻势。首先，在宣传方面以“余山银湖别墅开盘仪式，即香港明星购房团”为主题在活动前后动用了包含：报纸、杂志、高架看板、电视在内的多种媒体手段作了大量的宣传报道，使得项目的市场知名度得到了进一步的提升，项目的形象也更深入人心。其次，在时间紧迫，天气情况糟糕、工作难度大的情况下，按预定计划基本完成了项目现场样板展示段与样板房的施工。使项目的市场形象由原先单纯的理念性的阐述转向实质性的展示，为实现销售做好了最必要的准备。最后，作为核心的开盘仪式当日活动，在岁末年初的上海楼市所引起的震动能够说是空前的

5、。活动中一系列的流程安排基本都取得了估计的目的，在开盘当日也取得了不错的销售业绩。能够说，整个活动从策划到执行都还是比较成功的。在开盘活动结束后的2002年1月，通过连续的宣传报道，对保持目前的良好销售势头作了很好的连续，为整个项目开盘阶段的营销策划工作作了一个漂亮的结尾。12余山银湖别墅开盘阶段营销工作成果总结通过2001年12月至今的近2个月的工作，余山银湖别墅项目开盘阶段的营销工作能够说已经告一段落。一目前本项目的实际成交状况与市场关于本项目的反应与目前每日来电来访的客户数量来看。能够说本阶段的整体营销工作基本达到了预期的要求。项目的基本市场形象已经树立并为目标消费群体所基本同意，实际的

6、销售状况也呈逐步成长的良好态势。2 .如何制造余山银湖别整下一个销售高峰是下一阶段项目营销的重点通过2002年1月的销售工作，能够认为由开盘阶段所形成的项目第一个销售高峰已经基本结束，项目销售将逐步走向平稳。如何制造下一个的项目销售高峰与如何度过2个销售高峰之间的过渡期是项目目前营销策划工作的重点。2.1. 制造项目下一个销售高峰的关键在于树立项目的市场品牌总结项目开盘阶段营销策划工作的经验与客户对目前本项目的反应，作一个比较公证的市场推断：目前本项目在消费市场中已经成功的树立了高档生杰别整区的市场形象并已经为消费群体同意,对销售也起到了一定的推动作用,但值得注意的是与这一市场形象相习惯的项目

7、市场品牌迁尚未形成。因此,尽快确立本项目的市场品牌是制造本项目下一个销售高峰的前提也是关键。1）市场品牌确立的关键是凸现项目本身的品质通过项目开盘阶段的广告宣传，市场更多的是通过各类概念性的东西对本项目的开发理念有了最初步的认识，能够说消费群体对本项目的熟悉更多的是来源于文字图片与客户自己的想象。而关于项目本身的实际品质还不十分清晰。就目前已经认购本项目的客户而言由于看中项目整体规划而认购本项目的占绝大多数;而真正认同项目品质而购买本项目的能够说尚在少数。形成目前这样的客户消费原因的构成与前一阶段的项目宣传重点有关也与项目的工程进度有关。但随着时间的推移与项目工程进度的不断推进，项目的营销重点

8、应该从项目的开发理念向项目的品质诉求转变。随着项目工程的推进，项目的全貌逐步的呈现于市场面前。客户关于项目良好的开发理念的认知不再是简单的停留在原先的文字图片的程度而是更为实在的现场实景，这些理念能否达到如同前期宣传中的描述与最终能否为市场同意，将完全依靠于现场的实际品质。2）只有“双管齐下”，才能达到良好的市场效应正由于项目品质是树立项目品牌的关键，因此项目下一营销阶段的重点将放在如何向目标市场传达项目的高品质，使之为消费者所认同，从而初步确立项目的市场品牌，并实现相应的销售目标。要完成这一工作重点，务必“双管齐下从2个方面同时着手，缺一不可。A.全面提升项目现场的品质感，重点在环境、景观首

9、先是项目现场的展示形象。在近期（期房阶段）要紧包含2个方面的内容（在一定时段之后还有业主构成等多项因素，成为构成项目品牌的要紧方面）。第一是物业品质，即物业所有硬件设施的营造包含：建筑、环境、设备、配套设施等各方面的内容。第二是物业管理的品质，即物业现场的安保、保洁、园艺、客户服务等物业管理方面与售后服务方面的内容。从目前的状况分析，通过项目现场样板段与样板房的建造已经将本项目部分的开发理念较为忠实的展现给客户，但这还是远远不够的。由于目前所展现的内容只是所有理念中为数极小的一部分，而真正对销售起到主导作用的概念能够说还没有完全得到展示。即便是已经所有展示的部分由于前一阶段工期的关系也存在着明

10、显的不足，而这一点正逐步的从销售中暴露出来，如不加以足够的重视，可能反过来会成为项目销售的最直接的障碍。日前从现场销售的信息反馈资料中显示,已经开始有为数很多的客户在参观完样板段后提出:现场的实际感受,与从资料上熟悉的进展商的开发初衷相去甚远,有理念虽好但实际效果通常的感受。这尽管与中央湖没有落成、会所尚未建成与冬季的气候不利于植物的生长等客观条件的限制有关，但目前样板段的品质形象不能完全尽如人意也是造成目前这种状况的要紧原因之一。为了扭转这一局面，将不良的反应操纵在最小的范围内，也为了为下一阶段的营销工作作好实质性的准备，我司对如何进一步提升本项目的品质作如下建议：v1聘请一家境外著名的环境

11、、景观设计公司对本项目整体的环境景观作新的设计，包含：道路景观、灯光工程、小区大门、绿化带景观、建筑小品、私家花园栏杆与假门、要紧水景等。2以私家花园的设计、道路景观、灯光工程为核心内容对目前的样板段景观作新的设计，力求明显提升项目的环境品质与项目的建筑相匹配。3在实际销售过程中发现，尽管沿泗陈路一线的别墅有较大的私家花园与不错的水景，但客户关于临近公路而形成的视觉、听觉干扰仍然存有较大的顾虑，销售状况不理想。因此建议进展商在作新的环境景观设计时能有针对性的对这部分作重点处理。4为了完整表达项目水生态别墅的开发理念，也为了使本项目更明显的区别于目前市场上其它的类似项目。希望进展商能尽快开始A地

12、块的中央湖的挖掘建设工作，以充分表达本项目的开发理念。5加强IOO米岛状绿化带的景观化处理与施工进度，希望能够在新的销售高峰到来之前完成，能够供客户参观。6加快会所的建设与社区大门的建设，使整个项目能在泗陈路形成具有标志性的建筑群。其次会所的建成与装修竣工关于塑造项目的品质与提高销售速度是具有非同通常的意义的。B.强大的、有效的宣传攻势是制造下一个销售高峰的必要手段按照上海楼市通常的消费规律在每年的3月下旬或者4月上旬开始，将逐步形成房地产的一个春季热销期，其中更以5月长假的房展会达到高峰。因此，根据以上的消费规律。我司建议能够利用目前短暂的间歇期加紧项目自身内功的修炼（加强现场建设、进一步完

13、备销售道具等工作）。待到时机成熟时，推出新一轮的宣传攻势，掀起新的销售高峰。以树立项目的市场品牌，推进销售为第一目的。此阶段的营销重点将着力放在关于项目品质的包装与宣传：v1在报纸方面将通过一系列较为细致的能凸现本项目非凡品质的形象广告，以树立项目的市场品牌。而与开盘阶段不一致的是其广告的素材将不再是项目的开发理念，而是项目在开发理念所指导下的实际品质的呈现。2电视媒体将以实景拍摄的形象广告为主。力求通过比较好的广告创意来表现项目的开发理念与构想，而将实景拍摄作为背景表达项目的品质。杂志广告，希望在保持目前杂志种类的基础上适当拓宽对海外市场与全国市场具有影响力的杂志，以扩大广告的影响层面，如港

14、龙航空的丝路等。广告的整体策略、风格与报纸广告保持一致。高架看板作为长效性的媒体，也将会根据需要同时向诉求项目品质方面转移。相信通过加强现场品质与媒体宣传的双管齐下，再配合在项目会所、社区大门落成时所举行的小型推广活动，相信一定能在2002年4-6月间形成新一轮的销售高峰。3.保持项目销售的热度，为下一个热销期作好铺垫是当前首要的营销任务本项目目前正处于2个强销期之间的过度阶段，如何平稳的度过这一阶段保持目前的销售热度提高销售率，并为马上到来的下一个强销期作好准备是当前工作的重点。为了保持目前的销售热度，在这段时间内务必有一定的广告投入，项目务必保持必要的曝光率才不可能被市场所忘却，否则以后的

15、营销工作又要从头做起。但假如使用平均用力的方式以每2周为一次的频率作目前阶段的广告投入其所起到的效果可能不佳，原因有2：其一，频率过低的广告容易被其他众多的房地产广告所淹没，效果不明显。其二，目前正处于中国传统的春节期间，按照市场的规律在春节前后由于长假的原因楼市会进入一个短暂的低潮期，同时这个期间的广告效果也会比较差。鉴于以上2点我司对本项目1-2月的广告计划及策略作如下的建议：建议在2002年1月25日的广告刊登后,在春节往常暂时停止报纸广告的公布（原先预定的杂志广告照旧）。待到春节长假过后,在2月底或者3月初的时候（也就是春节恢复上班后的1周）在本市的要紧报纸媒体推出一个由45个广告构成

16、的系列广告,重点为突现项目各要紧卖点的品质,为下一阶段的宣传攻势作好伏笔。同时能够适当的考虑电视广告的跟进。下列为本阶段报纸广告的要紧内容：笫一篇主标：活水生香（有的时候候，水能够是一种很哲学的风景）副题：智者得到渔之乐，赤子沉湎鱼之乐随文：在湖边，太太找到了宁静，宝宝发现的却是神秘在溪旁，绅士回到了童年，邻家的小强却成了勇士在河畔，有些人在用鱼杆与智慧享受渔之乐另一些人却赤足趟出了纯真年代的鱼之乐余山银湖别室用绵延数公里宽达三十米的原生活水妩媚出湖、溪、泉、河万千仪态与你一起见证丰盛人生美景自然的人文的哲学的笫二篇主标：倾城之岛（有的时候候，岛也甘心沦陷于优雅的步履）副题：随文：30,OOO平方米的区属园林已足堪自豪况且是以原生水域涵养的特殊风情岛屿