某地产营销策划总体思路.docx

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1、某地产营销策划总体思路一、营销主题U秋水名墅利益点整合与展开2、秋水名墅品牌的价值塑造3、通盛房产品牌价值观整合二、营销目标1、对物业形态进行较详尽的描述，塑造通盛秋水名墅的强势品牌；2、传达通盛房产的价值观念；3、通过营销推广为项目争取顺利消化产品，并取得经济效益与社会效益的双赢。三、营销重点通盛秋水名墅的市场推广运作是在产品定位与市场营销基础上，所形成的与目标消费者之间的沟通策略与沟通技巧，它是产品与营销策略在推广中的延伸与进展。项目的营销推广运作重点表现在下列几个方面：1、对产品的实质性因素的利益点整合；2、对产品的实质性因素转化为有利于传播的概念；3、对产品的差异性特点整合，与转化为有

2、利于传播的概念；4、将产品的非实质性因素的发掘提炼为具有市场号召力概念；5、对推广形象与诉求因素的选择。四、营销主题定位1、对项目营销推广主题概念的整合;2、对项目产品做框架性地推广。第二部分市场分析一、杭州别墅深入分析就本项目的营销策略而言，对区域别墅市场的基本判研很关键，我们要紧结合上一阶段的市调报告，集中对区域市场别墅的营销主题及卖点进行深入分析，然后才能对助自营销策略的制定提供可靠的市场根据。1、区块划分1）之江旅游度假区区块区域简介：该区域是杭州别墅进展最早的区域，区内拥有众多的著名的旅游景点及高档配套设施如之江度假区、西湖高尔夫球场、宋城、未来世界等，人文气氛浓厚，配套齐全，交通便

3、利。在19931995年期间开发的梦湖山庄、常安山庄等楼盘要紧为外销房，销售情况并不理想。到上世纪90年代末期，随着新西湖花园、九溪玫瑰园的开发与热销，该区块的别量炙手可热，整个区域的别墅供应量不断加大，涌现了如南都高尔夫、爱都枫丹白露、云栖蝶谷、万安景月湾等诸多别墅项目。之江旅游度假区是杭州目前高档别墅最为集中的区域，该区域的别墅单价普遍在7000元/平方米以上，单套总价基本在200-400万元之间，同时不乏像九溪玫瑰园、南都西湖高尔夫这样的顶级别墅。该区域的要紧客户是杭州的私营企业主，大型企业的高级管理层与省内其他地方的私营业主，同时有部分海外客源。经典个案分析西湖高尔夫别墅位置：杭州之江

4、路200号进展商：浙江南都集团有限公司基地参数：基地面积：170亩；总建筑面积：3万平方米；总户数：78户。销售价格：别墅均价900015000元/平方米销售指数：佳楼盘营销主题：居住文明的极至；绿海中的翡翠综合评述：项目地处西湖高尔夫球场中央，周边拥有宋城、未来世界、六合塔等，周边交通便利，商业配套齐全，开发商要紧借助高尔夫文化的高贵特征，致力打造出“高尚、运动、健康”的形象，因此其营销主题也恰到好处的点出了这一特征，完美地塑造了高尚社区的品牌形象，同时在建筑产品上注重细部元素的精巧追求，规划讲求自然与谐，将社区完美地融入到高尔夫球场这个大环境中，提高项目的附加价值，“绿海中的翡翠“当之无愧

5、，从而使其成为杭W乃至全国有名的高尔夫别墅楼盘之一，其每套售价在400万元以上，最高达到1200万元/套。而且其也受到了海外在杭入士的青睬，成为了杭州第一个面向全国与海外销售的国际化楼盘。之江度假村区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（f）主力面积（忻）销售均价含花园价格（元O营销主题云栖碟谷62000平方米250300800010500象蝴蝶一样美丽的生活爱都枫丹白露38000250-3508500-1100枕五云青翠，览梦湖绮丽万安景月湾39500/180亩200-30075009500错过了星星，不能在错过月亮2）银湖区块该区域要紧依托纯自然山水条件如国家森林公园午潮山，离市区较远，空气质

6、量好，交通也较为便利，有02省道、杭饶城公路等，但具体旅游景点通常，人文历史也较为通常。该区域较早开发的项目有紫云山庄、伊田山庄、宏福山庄等，时间是在1993年左右，由于开发郊区住宅过于超前，销售状况非常不理想。之后在上个世纪90年代中后期又有金苑山庄别墅开发，但一直没有在市场上形成大的反响。直到上个世纪九十年代末，随着万安秀水山庄的开发，带动了该区域别墅市场的进展，并逐步形成气候。到目前已有IoOO余宙的金都富春山居、650亩的绿城七里香溪、500亩的颐景山庄等项目，另外据熟悉还有3000亩左右的土地在迸行储备。富阳银湖开发区的别墅单价通常在75009000元/平方米左右，单套总价约150-

7、350万，客户以杭州人为主，约占60%,省内外地人约30%,另外还有约10%的省外人士及港台人士。富阳银湖开发区的别墅销售状况总体来说良好，但在个体之间存在差异也较大，这要紧是受到区域条件的限制及产品品质的差异也较大。经典个案分析：富春山居位置：富阳银湖开发区320国道旁开发商：金都房产项目才跛兄：项目占地面积IoOo余亩，规划开发600余幢单体别墅与100幢左右的联体别墅,绿化率超过45%,容积率约0.5左右。项目分两期开发，现一期建设已接近尾声，分为微雨居、翠峰居、秀隐居、翰风居等多个特色鲜明的组团。均价：750010000元/平方米销售指数：良好楼盘营销主题：把家钮放在大自然中综合评述：

8、项目距市区20公里，车程30分钟，南为杭富一级公路，北为午潮山国家森林公园，紧临杭州西湖区，自然环境较佳，空气较好，项目外部配套以受降镇为依托，内部配套齐全，在规划设计中以600多年前元代画坛魁首黄公望妙笔“画中之兰亭”-富春山居图作为环境设计蓝本，为本项目提升了文化韵味，同时注重保留现有的生态环境与水系植被，尊重自然，保护生态。项目营销主题一一“把家放在大自然“很好地把握住了其特征，同时通过社区内部配套、物管等精心营造，超越了项目的自身价值，因此其售价比同区域的其他项目高出一筹，最高一幢为IOOo万元左右，销售形势也较好，而且客户群范围扩及全国。银湖开发区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（I

9、tf）主力面积（f）销售均价（元/f）营销主题九溪玫瑰园50000250-300800010000（期）此园只应天上有，为何飘落在人间万安秀水山庄16550250-35080009500唤醒一生激情颐景山庄128000200-3007000-7500山地/园林/别墅3）闲林五常区块该区域别墅以02省道为中心分布，周边虽没有一流的山景、水景，但却具有特殊的自然乡村风情。清新的空气，自然的野趣，加上便利的交通，形成别墅的集中分布区域之一。该区域是杭州目前别墅分布最为集中的区域，有约5000亩的华安西溪山庄，4000亩的金成江南春城，1200亩的绿城桃花源，3000余亩的大华西溪风情，120亩的福田

10、假日之约，420亩的华立江南水乡，300亩的金都雅苑，200亩的赞成荆山翠谷，300亩的博雅水木清华，800亩的华门清水湾等项目，另外还有大量的土地在进行储备，估计有30000亩左右的开发o此区域的别墅建筑类型以联排为主，单价通常在70008000元/平方米，单套总价大部分在150-300万之间，销售对象以杭W的企业管理层、私营企业主、自由职业者，文艺界人士与大学教授、投资者为主。尽管未来的供应量惊人，但由于目前实际可销售的项目不多，因此区域排屋与别墅销售形势非常好。经典个案分析：桃花源生态居住区位置：余杭镇凤凰山南麓开发商：浙江绿城房地产集团有限公笃项目才概：项目占地2700亩，分东、西、南

11、三区开发，东区131幢别墅（60款户型）、45套公寓已建设完毕，西区140余幢（70余款户型）别墅正在建设当中，南区目前尚处规划当中，项目绿化率85%,容积率0.185左右。均价：800011000元/平方米（含私家花园价格）销售指数：良好营销主题：山重水碧杉就源综合评述：项目周边环境并没有值得称奇之处，配套也较为薄弱，交通条件也是这几年才有起色。但是项目在内在产品品质的提升上确是项目开发成功之所在，项目以陶渊明笔下的“桃花源”为创意蓝本，营造出深含人文理想的“桃花源意境”，激发都市人对桃花源生活的向往。项目使用各国经典乡村建筑风格,桃花源的建筑吸取了国外乡村别墅的优雅风格，同时融合中国民居庭

12、院的思想，强调建筑的庭院围合形态、建筑与自然环境的共生共长与互为映衬关系。青山拱护、绿水围绕的桃花源内起伏坐落着大小15座山峰。园区中部有面积达3万平方米的桃花湖，桃花岛就在湖心，周围湖泊、溪流、池暗、水潭等形状各异的水体纵横交织，静动有致，构成桃花源灵秀、活泼的水体景观。很好构画出项目“山重水碧”的桃花源意境,这种意境确实具有很大的吸引力，同时在园区配套方面也高于其他周边项目，因此其产品的价值得到了很好的提升，市场价格是在这一区域中最有影响力与领导性的，最高一套价格为720万元。闲林五常区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（f）主力面积（Hf）销售均价（元/出）营销主题江南水乡118000/4

13、20亩25030075008500中国花园，一生情缘4）小与山高教区该区域是杭州起步较晚的别墅区域，但是它要紧集中在小与山森林公园、小与山高教园区与下沙大学城一带。既有小与山自然山水资源，又有高教园区带来的人文资源。大学城的开发，使小与山谷成了名副事实上的文化山谷，亦使得该区域的的别墅具备了难得的优雅及品位。同时随着交通条件的改善，该区域在近年进展较快，平均价格在75009000元/平方米左右,同时区内的别墅如浪漫与山、九月森林、水木清华的销售状况明显比其他区域的别墅要理想。其客户群以杭州本地人为主，行业有IT人士、大学教师、艺术家、私营业主等经典个案分析：浪漫与山位置：位于西湖区小与山高教园

14、区内开发商：浙江中能投资开发有限公司项目+K）兄：项目占地404亩，共15万平方米，由近300幢别墅与50余幢排屋构成。项目绿化超过50%o项目分二期进行开发，一期于今年年初建设，占地约300宙，全为纯现代山地别墅，二期将在明后年开发，估计2006年交付使用。其中一期以独立别墅为主，二期以联体别墅为主。均价：8000-9000元/平方米销售指数：佳营销主题：山谷，纯现代别型综合评述：项目所在地环境优越、交通便利、人文气息浓郁、配套设施较全面，是杭州生态环境较好与居住、生活、学习的最佳的区块之一，同时离市中心距离才20分钟，业主既可拥抱大自然又可享受都市生活。项目采取纯现代风格，讲求简约、自然，

15、这在杭州别墅界是“一次突破”，在销售中一贯坚持了这一纹路，销售中心简洁，现代感强，受到了年轻的、时尚一族的追捧。客群要紧是众多杭州中产人士追捧（IT人士、大学教师、艺术家、私营业主等），不俗的市场表现证明，浪漫与山开创了杭州别墅市场的产品时代。这说明其产品定位的准确性，而营销主题的定位也恰倒好处地传达了这一项目最大的卖点。小与山区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（f）主力面积（f）销售均价（元/rrf）营销主题九月森林别墅55000/250亩250-30085009500树是回归的地方水木清华150000/298亩250-3507000-8000山水中的精神家园，景观学府高档住宅区5）千岛湖区域该区域要紧依托千岛湖的真山真水的稀缺自然生态资源，目前有景观房产、休闲房产、会议房产、养生房产、艺术房产等，比较有知名度的开元度假村、天清岛度假村等。价格基本集中在50008000元/平方米之间，以独立别墅为主，还有产权式大酒店，以旅游度假为开发方向。经典个案分析：开元度假村位置：淳安千岛湖麒麟岛