某地产项目营销计划教材.docx

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1、某地产项目营销计划教材一、总论1、“雪山水城”整体分为两期开发。一期围绕雪山水城休闲运动中心、半山旅游度假居住区两个板块进行。该营销计划要紧针对一期项目开发的产品。2、目标客户群定位：整合组建“雪山水城绿领俱乐部”政府官员商界精英CEO阶层企业家职业运动员律师金领阶层投资者时尚明星白领阶层离退休人员3.开发理念打造世界级旅游度假胜地以雪山水城为引爆点，全面推动丽江从以“观光型”旅游经济为主，向以“休闲、度假型”旅游经济转变。把丽江建设成为与三亚、巴厘岛、威尼斯等齐名的旅游度假胜地。开发模式定位1、城市运营商推动丽江城市进展以丽江新一轮城市建设，旅游产业进展全面升级、提速为契机，以城市运营商的角

2、色为定位，充分把握文笔山、文笔海的资源特色与优势，以雪山水城项目为运作平台，通过理念创新、模式创新、手段创新，全力打造丽江新的旅游热点，创建新的旅游、度假、休闲开发经营管理模式，成为新世纪丽江旅游的品质地标。配套先行，确立项目的市场地位丽江作为一个成长型的旅游目的地，其优势正在市场逐步显现。每年稳固增长的游客数量奠定了丽江进展旅游产业的基础。但从丽江目前的旅游方式与游客结构来看，仍停留在初级的观光型、团队型旅游阶段，丽江要想成为真正的国际性旅游胜地，就务必在旅游产业的调整过程中，鼓励并支持休闲、度假型旅游产品的开发。结合旅游产业的开发特点，与丽江旅游地产市场的进展现状，雪山水城作为在丽江首先引

3、进真正“休闲度假”生活方式的项目，不管在产品规划、市场规划、开发模式的选择上，都要做到适度超前，只有成为市场中的领头羊才能保证项目的成功。旅游项目先行：通过符合休闲度假生活特点的旅游项目开发，拉升整个区域板块的综合旅游价值。（先期投放、滚动开发）环境工程先行：环境是旅游的基础，没有一个优质的自然环境，项目要表现与要打造的生活方式，将无法表达。服务配套先行：“城市会所”作为整个休闲运动项目的服务配套，为项目的期开发并投放使用奠定基础。在吸取国内外成功经验的基础上，公司制定了“强强联手，资源整合，务实创新，品牌制胜”的十六字进展方针。4、进展规划丽江雪山水城国际度假社区自2003年6月全面启动，力

4、争在3至5年的时间内完成整个项目的开发与建设。一期丽江古城国际高尔夫俱乐部已经正式动工，估计于2004年底全面投入使用。5、开发理念打造世界级旅游度假胜地以雪山水城为引爆点，全面推动丽江从以“观光型”旅游经济为主，向以“休闲、度假型”旅游经济转变。把丽江建设成为与三亚、巴厘岛、威尼斯等齐名的旅游度假胜地。她将成为丽江未来城市进展、旅游产业进展的核心项目，是新世纪丽江经济腾飞，旅游产业、旅游产品、服务类型向多元化、国际化进展的启动引擎，是丽江城市经营浓墨重彩的一笔。6、强大的资源整合平台为项目制造商机无限(1)专家顾问团王志纲：丽江雪山水城国际度假社区首席战略顾问王志纲工作室首席策划乔欧布林格：

5、高尔夫球场首席设计师自1978年以来乔欧布林格先生一直在高尔夫球场设计、建造与管理领域工作。1989年正式受聘于世界高尔夫超级明星杰克.尼克劳斯，其非凡的设计才华得到充分展现。在设计风格上推崇自然，在充分把握与利用自然、地形特点的基础上发挥设计师的想象力与制造力，突出球场个性。让人们置身于如画风景的同时，更能体会高尔夫球特有的攻打艺术，最大限度的享受与领会球场的自然风光与战略风格。汤姆：高尔夫球场首席造型师汤姆先生具有十四年从事高尔夫球场设计的经验，曾担任二十多个球场的首席造型师工作，这些球场遍及世界七个国家与地区，其中大多数是世界著名球手的签名球场，如杰克、尼克劳斯、瑞斯、马克、奥米拉等。在

6、国际高尔夫球场造型业内享有盛名，特别是能够以其超群的艺术制造力把设计师的理念完美地表达于球场造型上，给予球场特有的个性与生命力。韩家英：丽江雪山水城国际度假社区首席品牌形象顾问深圳市韩家英设计有限公司自1993年成立以来要紧服务的客户有：新大洲摩托、康佳电子、创维集团、奇强日用品、小护士化妆品、怡宝系列饮品、雪花啤酒、博鳌高尔夫球会、广发集团、深圳进展银行等优秀设计方案在国内外大型专业比赛中多次获奖，在中国广告界享有盛誉。陈吉吉（哲）：丽江雪山水城国际度假社区特聘顾问中国国际建筑艺术双年展常务副秘书长北京大水广告有限公司北京角度展览展示有限公司北京风雨雪户外运动俱乐部有限公司董事长2、云南省建

7、筑专家顾问团顾奇伟：昆明市规划委员会委员；朱良文：中国传统民居学术委员会副主任；董祖健：昆明市规划委员会委员；云南土木建筑学会理事；陈海兰：原昆明市园林规划设计院院长；教授级高级园林规划师；建筑规划设计战略联盟新加坡工程集团：新加坡工程集团是亚洲要紧工程咨询及进展专业机构之一。自1833年成立以来，曾经参与多项标志性建筑的进展与管理，为新加坡的进展做出了奉献。其代表作有：新加坡樟宜机场、总统府、国会大厦、裕廊岛陆桥、新加坡国立大学、南洋理工大学、陈笃生医院及新加坡赛马场等。澳大利亚柏涛建筑设计集团：柏涛建筑设计集团是澳大利亚最大的建筑设计公司，成立于1890年。一个多世纪以来,柏涛一直走在世界

8、建筑设计的最前列。在1998年世界建筑杂志的排名中，柏涛建筑设计集团在全球最大的建筑设计公司中排名第八位。泛华工程有限公司：泛华工程有限公司是中国首家由国家体改委批准，建设部归口管理的全国性工程股份制企业，是建设部五家直属现代企业制度试点单位之一，由国务院有关部委与省市的近二十家规划、咨询、勘察、设计、建筑、施工、房地产开发、投资公司等大中型企业以股份制形式组建而成。旅游开发管理机构联盟美国RC1集团总部设在纽约的RC1公司于1974年首创分时度假假日交换网络，目前拥有遍布IOO个国家3100多家联盟度假村与居住于200个国家的300万个会员家庭。目前RCT公司在中国的度假村数量已超过33家。

9、RC1公司将为本项目提供金融、市场咨询及人员培训等专业服务。这不仅有益于本项目的旅游开发，也为丽江旅游产业的进展制造新的动力与契机。新加坡俱乐部管理有限公司新加坡俱乐部管理有限公司是新加坡最大的高尔夫球会、分时度假网络及俱乐部管理集团之一。具有丰富的酒店、俱乐部管理经验，全球化的人力资源组合为公司的业务输出提供了坚实的后盾。该公司拥有强大的会员群体，在全球范围内注册会员达到600万之巨，其先进的管理体系及服务深受业界推崇。目前参与雪山水城具体操作执行的各专业公司王志纲工作室；美国尼克劳斯公司；深圳韩家英设计有限公司；北京角度展览展示有限公司；北京风雨雪户外运动俱乐部有限公司；新加坡工程集团；新

10、加坡俱乐部管理有限公司。旅游项目先行：通过符合休闲度假生活特点的旅游项目开发，拉升整个区域板块的综合旅游价值。（先期投放、滚动开发） 环境工程先行：环境是旅游的基础，没有一个优质的自然环境，项目要表现与要打造的生活方式，将无法表达。 服务配套先行：“城市会所”作为整个休闲运动项目的服务配套，为项目的一期开发并投放使用奠定基础。项目产品定位一半山而居倾听丽江山水感悟生命之美产品定位特色： 以丽江的自然山水、天空为远景，以文笔山、文笔海为中景，以丽江古城高尔夫球场为近景，营造半山而居的生态环境与自然景观。以“自然主义”风格为建筑理念，以“纳西民居”特色为设计指引，以现代文明所提供的“物质享受”为标

11、准，制造具有国际水准与丽江特色的“休闲度假型”居住产品。项目市场营销策略“组织营销”通过与拥有强大客户资源的当地及全国性组织机构合作，实现项目“卖全国”的目的。针对全国性的营销网络，公司除了结合本地市场成立丽江、昆明销售中心之外，单独设立外阜市场营销管理中心，起到协调、组织、管理的职能宣传思路1、宣传定位1项目拥有的不可替代与复制的稀缺资源；1项目制造出的产品价值与附加值；1丽江文化与时尚文化的文脉组合。媒体思路强化网络营销、直销是本项目的核心营销策略，因此，在媒体选择及投放方式、策略上明显有别于普通房地产的做法。1全国性杂志、周刊：A、报媒是房地产项目使用最多的媒介，但对本项目而言，报媒使用

12、要尽量操纵，强化其信息的功能传递。B、根据目标客户群的阅读特点，与广告的时效性、连续性，本项目将强化全国重要市场航线的航空杂志、全国性商务类杂志与时尚类杂志，与经济类周报的地区性投放。1系列楼书：生活方式的推广关于本项目而言，比其它城市类房地产项目都显重要。需要更真实、全面的把项目所追求的与将来要打造的度假养生生活方式,全方位展现给客户，引导市场消费。传统的楼书形式无法满足项目的要求，因此，从展示项目文化、生活方式的角度出发，形成系列化楼书，从不一致视角描绘“雪山水城”的综合价值。营销网络建设不可复制：项目的唯一性、权威性、排它性唯一性：世界上只有一个丽江，而在丽江以古城为圆心，五公里半径内，

13、也只有一块拥有2600亩湖面的山水宝地。权威性：高屋建飘的开发理念与先进的开发模式；中国城市运营首席策划王志纲先生的鼎力加盟；赋有高水平策划及操作能力的公司团队。为项目进展奠定了坚实的基础。排它性：特有的企业资源、项目资源配置，个性化的企业文化与经营理念，是雪山水城独树一帜，差异化竞争的市场利器。P14：丽江雪山水城国际度假社区的功能板块划分丽江雪山水城国际度假社区共分为四大自然地理区划一一半山区、湖畔区、乡村区与水城区；四大片区涉及不一致的经营主题一一休闲度假主题、会议经济主题、商业娱乐主题、运动休闲主题与健康养生主题；根据不一致的主题定位形成八个功能性分区一一丽江古城国际高尔夫俱乐部、雪山

14、水城半山别墅、雪山水城国际会议中心、雪山水城国际度假村、新水上四方街、雪山水城国际养生园、雪山水城国际老年基地、雪山水城丽江公社。P15：丽江古城高尔夫俱乐部一一挥杆在最接近神的领地“沿着一条穿过田野与村庄的狭窄道路，过几条很深的溪流、爬陡坡、穿过松林与杜鹃花丛，便到了文笔峰。爬山尽管很辛苦，但就像向天堂行进J被遗忘的王国丽江古城高尔夫俱乐部位于文笔山北坡，文笔海畔，远眺雪山，近瞰碧水。由国际标准高尔球场及丽江古城高尔夫城市会所两个部分构成。P16：理念定位：高尔夫球场是“雪山水城”项目旅游地产开发的核心产品，是整个项目的启动点与市场引爆点。建成后的丽江古城国际高尔夫俱乐部将作为丽江市对外展示

15、、接待的城市会所，成为大香格里拉旅游产品、配套、服务等向多元化、国际化、品质化进展的先锋。通过高尔夫球场的成功运作，加速完善项目的资源平台，有效带动雪山水城的整体开发，积极参与并推动玉龙县的城市化进展进程。品质定位：丽江古城国际高尔夫俱乐部聘请国际顶尖高尔夫球场设计公司一一美国尼克劳斯公司鼎力加盟，全力打造国际级27洞高尔夫标准球场。规划定位：国际化一一国际级高尔夫球场的顶级标准个性化一一高原雪山湖景高尔夫球场本土化一一传承渲染丽江古城的历史、人文氛围。每洞一名，每洞一景。P17：市场定位:丽江古城国际高尔夫俱乐部坚持国际化、个性化、木土化的原则，从开发理念、规划设计开始，注重每一个细节的表现，跻身于亚洲乃至世界极具个性与知名度的特色球场。目标客户：以国内、东南亚高尔夫爱好者及高尔夫球会为主，积极联络整合国际知名高尔夫球会及赛事组织机构，形成丽江古城高尔夫俱乐部的全球会员网络体系。会所定位：丽江古城国际高尔夫城市会所在为高尔夫俱乐部会员提供专属配套服务的同时，依托丽江旅游板块，强化城市接待、社交、小型会议的服务功能。在综合品质上成为丽江政府、企业、个人等迎来送往的“高级私家客厅”。会所的规划设计充分把握与表达纳西文化、高尔夫文化的神韵及内涵，在保证使用