某城市广场营销策划方案.docx

《某城市广场营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某城市广场营销策划方案.docx（74页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、某城市广场营销策划方案营销策划方案策略篇南京垠坤2006-7-9目录第一章项目研、读与定位分析1.1项目研读589101212131516171718181920202023242527283032343737401.1.1 项目概述1.1.2 项目SWOT分析1.1.3 项目研读小结1.2 项目定位原则1.3 项目市场定位1.4 项目产品定位1.4.1 商业部分的产品定位1.4.2 商业部分的业态定位1.4.3 写字楼部分的产品定位1.4.4 挑高小户型的产品定位1.5 项目客群定位1.5.1 商业部门客群定位1.5.2 写字楼客群定位1.5.3 挑高小户型客群定位1.6 项目定位总结1.7

2、 产品优化建议1.7.1 商业部分1.7.2 写字楼部分1.7.3 挑高小户型部分1.7.4 挑高小户型装修部分1.7.5 样板房第二章价值发现与概念设计2.1 项目价值发现2.2 卖点提炼2.3 概念设计方案2.4 项目1OGO设计及释意2.5 推广主题创意及视觉设计2.5.1 理性系列2.5.2 缤纷系列第三章营销策略与整合推广464747505152545456575960616162636465666769713.1 总精神3.2 营销策略3.2.1 基本思路3.2.2 具体准则3.2.3 营销目标3.2.4 营销策略3.3 媒体组合策略3.3.1 媒体渠道分析3.3.2 媒体组合策略

3、3.4 SP活动的规划第四章销售规划与经济测算4.1 推盘节奏4.2 销售策略4.2.1 商业（一层）销售策略4.2.2 商业群楼赢利模式4.2.3 写字楼销售策略4.2.4 挑高小户型销售策略4.3 价格策略4.4 开发进度计划4.5 销售进度及资金回笼4.6 投资测算表4.7 项目资金支出计划第一章项目研、读与定位分析1.1 项目研读1.1.1 项目概述 项目概况：黑龙;工路,盐仓桥紫竹林攸许府桂4门楼宾馆东拓第悯水阻塞牌楼水侬岗镇江路湖北路弗站宁麓路西康路林公园省政府RI苏路草场门北京前路凝武湖M定谁.！一卧/心路2f、西格大方H一牌,玄”南两王VnM3f本项目位于南京市鼓楼区中山北路2

4、81号，中山路与校门口道路交叉处（3503厂地块）。本项目东临中山北路，北靠校门口，生活服务配套丰富，交通便利。周边有较为密集的居住区，加之苏果超市的经营，已经形成了相当规模的消费群体。受地块条件限制与容积率的要求，本项目建筑密度较大，后续进展空间较小，难以形成连片规模效应。同时停车位的相对稀缺也在一定程度上制约了项目的进展；周边集中商业氛围的缺失也制约了项目业态选择进展的空间。 项目占地：1.8万平方米 总建筑面积：13万平方米（地上9完平方米,地下4万平方米） 容积率：5 项目总投资:约6亿元 规划设计：负1层：苏果仓储超市；负23层：停车库及部分设备备用房，停车位2500个；裙楼23层：

5、shoppingma11商业步行街；裙楼4层：大型餐饮及休闲娱乐广场；主楼O1幢：25层，3.5米高标准写字楼，高约100米；主楼02幢：13层，挑高5米的精装小户型商住楼，高约69米。 总建设周期：约30个月2005年2月：正式开工2006年11月：正负零虹桥新城市广场北立面透视图2007年3月：裙楼封顶2008年4月：竣工交付1.1.2项目SWOT分析主城中心的区位优势：紧靠湖南路商圈，鼓楼区中心成熟生活密集区。城市快速干道的交通优势：位于贯穿城市南北的住干道上，是连接滨江运输与主省区的重要交通枢纽，比邻快速内环线，公交线路发达。具有地标性建筑特征的物业优势：本项目为具有现代时尚感的商业、

6、办公、居住综合体，在区域范围内形成具有地标性的建筑，填补了虹桥区域内商业、高档办公、挑高小户型的市场空白，将能形成一定的影响力。高素养人文生活圈的环境优势：项目周边覆盖鼓楼区湖南路街道、中央们街道、宁海路街道与江门街道的部分区域，户籍人口约30万人(2004年数据)，包含流淌人口则接近50万，居民消费潜力极其巨大。 劣势(Weak1IeSS)区域内开发不成“市”，项目略显孤独：本项目区域内老居民区密集，周边暂无与本项目相呼应的规模性房地产开发，特别是商业部分，难以成“市二本区域系非传统的商务区，办公楼宇的售量及需求均有限：项目所在地区域要紧是居民区、学校、机关的密集地、非传统的商务区，商务氛围

7、不足，加之相距不眼的湖南路商务区及中央路商务区已成规模，本区域短期内难以同传统的商务区形成很强的竞争力。区域内商业氛围缺失，周遍商业无法与本项目商业相成良好的互动：本项目周边除了一家苏果社区店外，商业经营多以连家店及档次较低的街铺为主，无法与本项目商业较高的形象定位形成良好互动，短期内很难形成具有一定影响力的区域商业经济。商业建筑形态与内部空间的设计缺乏市场的支撑：在今后的定位与经营上将会遇到相当大的阻力，需要对产品进行优化，以习惯市场需求。地处城市内环线快速通道，过客人流难以停滞：本项目虽受湖南路商圈辐射，但作为通向城市中心的要紧干道线，日均客流量虽很大，但非居住地人流很难在此停留，短期内很

8、难形成商业经济的圈层效应。项目车位数量略有不足，较难满足办公及商业的需求：从本项目办公及商业的规模来看，目前规划的地下500个车位(已被先期认购的苏果与鼓楼政府机关锁定一部分)较难满足日后的进展需求，也可能因此影响到项目的档次提升。机会(opportunity)湖南路商业的眉射范围正在不断扩大：本项目距湖南路繁华商圈仅千米，相关于湖南路商圈核心来说，本案所在区域占湖南路商圈北扩西延进展的位置，极有可能成为湖南路商圈未来进展的副核心区域。满足周边办公物业升级提档的需求：作为湖南路商业辐射圈内的虹桥区域，办公物业相对稀少且物业档次基本停留在中档下列水平，已很难满足对品牌形象有一定要求的实力型商务机

9、构及快速进展企业的需求，本项目的出现可实现周边办公物业的升级提档的可能。短时期内周边不具可比性竞争项目：就目前本项目周遍的规划来看，短期间内不可能出现与本项目具有直接竞争的房地产项目，本项目将形成区域内唯一地标性建筑。中山北路城市进展轴线规划带来项目进展利好。未来挑高公寓规划受限，市场供应日渐稀缺，使本项目的挑高小户型形成绝版之势。威胁(threat)同质物业竞争：南京城市中心区商务用地的不断出让，同类同物的集中上市。消费客群分流：周遍诸商圈经营业态的不断完善，对本项目潜在消费客群产生分流作用。1.1.3项目研读小结总体看来，本项目不管从基地资源、产品特性、进展前景等角度考量，都是一个具有丰富

10、内涵与成长空间的项目。项目的机会面与优势面占据主导地位。同时，本项目所具备的四大“唯一性”，决定了本案的特殊个性： 鼓北目前唯一大型SHoPMA11商业街区； 城北目前唯一挑高5米绝版小公寓； 虹桥目前唯一集商业、办公、商住一体的综合型物业，与同区域内物业存在差异性； 城北地区唯一占据主干道优势，且比邻多家知名院校、机关的高素养人文项目。1.2 项目定位原则定位的重点是通过定位促使商品进入潜在消费心目中，将消费者从众多“品牌”的包裹中解放出来，形成新的形象阶梯。就定位原则而言，通常采取下列几种策略： 领先定位ToBeFirst领先定位适用于独一无二或者无法替代的资源。 比附定位ToBeSimi

11、1ar比附定位并不去占据形象阶梯的最高阶，而情愿首居其次。 逆向定位ToBeDifferent逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面与相反面，同时开发了一个新的易于同意的心理形象阶梯。 空隙定位ToBeOn1y比附定位及逆向定位都与原有形象阶梯存在关联，而空隙定位全然开发一个新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，制造鲜明的形象。 重新定位（再定位）ToBeRedefinition严格意义上来说，重新定位不能算是一种定位方法，通常采取重新定位的方法以促使新形象替换旧形象，从而始终占据有利的竞争态势。1.3 项目市场定位项目市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切入口。

12、本着上述定位原则，根据本项目的实际状况，领先定位、比附定位与空隙定位，是我们确定本项目定位过程中，最需要使用的策略。南京垠坤对本项目的市场定位思考如下：就项目总体而言:泛湖南路商圈地标型物业综合体就项目功能而言:现代都市商务、居住、休闲、购物集成港市场定位诠释:“泛湖南路商圈”的地理位置定位该项目位于鼓楼区中心位置，中山路与校门口交界，该地段靠近鼓楼区最大的商圈一一湖南路商圈，它有是南京的第二商圈。根据2005年南京商业规划，湖南路在原有的基础上将再扩大5倍。具体规划是，开发地下商业街，西起山系路市民广场，东至中央路,全长约1130米，宽20米。商业街设在地下一层到二层，总建筑面积4万多平方米

13、，一期工程总投资不低于5亿元。同时鼓楼区有意把西到马台街、东到中央路、南到湖南路、北到模范马路全部划入“湖南路商圈”规划范围。随着苏宁银河投入使用，长发地产也将在中山路虹桥路口建设7500多平方米的商业、金融建筑，能够看出鼓楼区的商业将呈现沿中山北路西北向进展的脉络。根据上述规划进展态势，相关于传统湖南路商圈核心来说，本案所在区域占据湖南路商圈被扩西延进展的战略位置，周边人文鼎盛，交通便利，完全可成为“泛湖南路商圈”未来进展的核心区域。“地标型物业”的气质描述地标是一个地区的标志性建筑，是一个城市或者某某区域的名片，表达一种城市的精神。美国的城市学家凯文林奇教授认为，地标是一个城市历史、文化、

14、经济的产物，除了其本身的建筑功用外，往往还具有重要的人文意义与社会价值，它还必定影响这个城市的文化、经济、甚至改变它未来的进展轨迹。新地标是一个地区新的标志性建筑。鼓楼区的新地标有苏宁银河国际广场、南极功能国际广场、紫峰大厦等，本项目作为城市西北方向进入鼓楼区的第一个标志性建筑，同时又是鼓楼区重要的政府功能所在地，完全能够成为鼓楼区与“泛湖南路商圈”的新地标。“综合体”与“集成港”的综合集聚效应在对本项目物理属性进行描述时，我们不能回避本项目一个基本的特征，那就是功能的复合性。基于规划功能的复合，本项目将具备一定的综合集聚效应。着综合集聚效应，在一定程度上，也是本项目参与市场竞争的重要祛码。1.4项目产品定位1.4.1 商业部分的产品定位本项目商业部分的总建筑面积（含地下一层苏果部分）超过30000平方米。作为一个单体的商业设施，在目前阶段，单一定位的方式，并不能全面