某房产项目整合营销策划执行报告.docx

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1、某房产项目整合营销策划执行报告E-Mai1：时间：2005年7月5日星期二17:19:42第167条都会1。0项目销售执行报告世联地产顾问（深圳）有限公司深圳市中昊源投资进展有限公司：我司自正式受托本项目的策划代理事宜，经专案小组的市场调查、地块分析，先后提供了中昊源项目的物业进展建议、中昊源项目的阶段性汇报及战略总纲、中昊源项目的广告计划及预算、中昊源项目商场价值的分析等专案。现在项目已进入了开盘的前期准备阶段，特向贵司提交都会100项目销售执行报告，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为销售筹备及执行工作之指引。专此奉达！世联地产顾问（深圳）有限公司第一篇市场调查报告P61.1 总体市场态势

2、p71.2 华强北区域市场总特征p121.3 重点竞争物业分析p151.4 客户群体及内外销市场分析p20第二篇项目的住宅与公寓分析p222.1 项目概况p232.2 项目的SWOT分析p242.3 项目的物业定位及目标客户群分析p252.4 销售卖点组织p262.5 项目的综合评价及总体进展战略p26第三篇商业部分分析p273.1 地块的商业价值分析p283.2 项目的SWOT分析p283.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：商场铺位划分图）p293.4 商业物业管理p343.5 销售卖点的组织p343.6 商场的综合评价及总体评价p34第四篇销售方案p354.1 总体销售策略p36

3、4.2 销售时机及销售的阶段安排p364.3 现场包装及形象包装p384.4 销售渠道选择与设计p474.5 广告策略与销售方案及预算p494.6 现场包装及预算p53第五篇价格策略p555.1 塔楼部分p565.1.1 价目表制定的原则p565.1.2 项目的实收均价与销售速度p565.1.3 折扣率的说明p585.1.4 各销售阶段折扣率p585.2 商业部分p595.2.1 市场售价比较法p595.2.2 市场租金比较法（投资回报法）p61第六篇销售实施p65第七篇销售准备工作细节p67第八篇附件p751、物业进展建议p768.1 住宅部分p768.1.1 架空层（含会所）功能设置p76

4、8.1.2 公用部分的装修标准建议p778.2 商场部分p778.2.1 装修标准建议p778.2.2 商业物业经营管理建议p782、价格拟定的参考数据附页8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表1-8）8.4 与竞争物业比较打分表（都会IOO商住比较表）8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4层）第一篇市场调查报告1.1 总体市场态势1.1.1 总体市场态势1）住宅部分2000年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增长15.4%o其中住宅销售面积217.40万平方米，同比增长17.3%,占总销售面积的93%以上。说明在商品房的销售中，住宅所占的比重越来越重。2）商业部分2000年

5、上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比减少74.6%。特区内要紧分布在福田区与罗湖区,其中福田区出让面积为6.08万平方米,占出让面积的57%O说明随着城市中心的西移，福田的商业核心地位正在形成。2000年1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增长T20.3%o特别是东门的旧城改造，使区域内商服的可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售严重不畅已是不争的事实。3）办公楼市场2000年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期减少了79.2%。其中福田区出让面积仅为0.3万平方米，占总量的8%o但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积44.

6、00万平方米。尽管在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的操纵，但短期内办公楼的供应量仍然呈现上升的趋势4）公房上市7月公房上市已进入实质运转状况，尽管从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少，但其对市场的影响已非常明显：普通商品住宅的价格与销售速度不可避免受到冲击，而由此可能导致换楼欲望高涨，豪宅消费群扩大。5）个盘时代深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从猛烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本体（含户型及建筑风格等）与营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善于迎合与把握目标客户的需求、展示卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。1.12近期市场热点今年的热点区域仍然与市政

7、建设的进展、城市中心的转移与消费习惯的改变密切有关。1）中心区随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中心区第一个入伙的住宅项目，销售达到8成以上；与记黄埔第二期的推出，更是重演了8年往常排队抢楼的情景，仅15天就实现了推出量8成的销售佳绩。去年市政府投资要紧用于环境与基础工程，今年投资重点要紧是地铁与中心区具体工程，如：市民广场、青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。年内估计中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区，如：景田片区供应量巨大。2）香蜜湖片区与99年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠

8、海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点，加之香蜜湖片区良好的居住环境与区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。从总体销售情况来看，楼盘的销售率有较大幅度的提高。3）龙华物业去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同时也拓展了购买客户的构成群体。梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁4号线也将通过龙华，必将给龙华物业带来巨大的利好。7月8日物业集团在关外最大的项目一风与日丽正式推出，销售情况良好，说明龙华已开始受到市场的关注。4）地铁沿线前两年，尽管深圳人对地铁概念还较为

9、模糊，但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年随着地铁工程的进展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都的裙楼等。5）东部题材年内东部快速干道马上开通，大梅沙二期工程已经开工，都会给东部以休闲、度假为主题的物业带来机遇,如：中信开发的“海天一色”制造了沙头角物业价值的新高。6）环境与质素较好的大户型住宅年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣花园、香蜜湖片区的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。7）主题商城传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈，南山的“西部电子”、“东方巴黎”成为99年商场销售的热点

10、。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验缺乏，大大打击了投资者的信心O但从总体来看，相对明确的主题定位或者消费人群定位仍然是突围市场的有效方式，如：东门女人天地等1.1.3市场进展趋势2000年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。1）竞争猛烈与记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入，与传统本地大地产商如:振业集团、万科、招商、华侨城等的持续开发令2000年市场竞争的猛烈程度远超往年。尽管去年全市经济增长仍保持较快速度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍然有限，总需求远低于市场总供应量。因此在市场容量有限的情况下，不成为畅销楼盘就面临着积压。2）细分市场，营造

11、产品优势，发挥个盘特色99年与2000年市场的另一个特点是部分进展商意识到突出个盘的特点、发掘自身特殊优势是胜出的关键。如：创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型，枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结构上有所创新；3）与时代接轨、显现网络特征楼宇智能化进程的速度在今年大大的加快。宽带网络正进展成为中高档楼盘构成之必需品。并将进一步走向日常生活。4）公房上市进入实质性运作今年7月1日深圳市国家机关事业单位住房制度改革若干规定正式实施，这意味着深圳公房上市将正式启动，可上市公房数量约有14万套。这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：二次置业者的数量可能大大增加，从而导致对大户型物业的需求量增加（年内大户

12、型的热销已拉开了序幕）；第二：地域性较差的普通户型可能会由于公房上市的分流,导致销售速度与价格有一定程度的回落。5）住宅消费者结构逐步发生变化年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。从98年开始，住宅市场的主力消费群已从私营老板转变为已经在深圳有几年经济积存的知识阶层，特别是从事高新科技开发研究的人员。由此导致对住宅的质素与功能的要求有一定程度的改变。6）商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向进展高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时间与精力花在购物逛街上。他们希望一站式购物，无明确的定位或者不能明确告之定位的商场都很难有吸引力。工作的压力也使得他们对购物环境有较高要求，希望能

13、够在享受与休闲中购物。7）外销市场据资料统计，19941999年（头三季度），外销市场比例分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,外销比例均在10%下列,可见本地买家仍为市场主力。2000年初由香港调查公司对香港市民的一次调查说明：未来10年内将有100万港人有在深置业的计划，而且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。置业的区域将从关口邻近几处集中的区域扩展，置业面积也将从传统的小户型转向多层次进展。由市规划国土局与商报社主办的第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一次向港人集体展示的机会，现场成交情况也较为理想。它的连续也必将促进外销比例的进一步放大。

14、1.2华强北区域市场总特征1.2.1 华强北片区商业状况及前景展望1）华强北商业街的形成与进展1988年深圳市城市进展总体规划中确定：华强北是以生产电子产业为主的工业区。其所属企业要紧是：赛格、华强及石化等几家大型国有企业。8892年，是深圳电子行业进展最快的几年，到93年为止，华强北已成为深圳乃至珠江三角洲最大的电子零售与批发市场。电子业的进展聚集了大量的人流，同时也带动了有关产业的进展。随着市城规模的扩大，福田逐步建成了大批的住宅小区，聚集了大批的居住人群。传统的罗湖国贸商业及东门老街，从位置、功能、规模上难以全部满足他们的需求，福田区产生新的商业圈已是进展的需求。88年城市总体规划修编时

15、，华强北的功能定位正式由工业区改变为商业区。富有战略眼光的万科人95年选择了这里作为万佳的起点，低廉的租金与市场的巨大需求使得万佳从这里积存了大量的资金、经验与实力o在万佳的带动下，几年内，华强北逐步演变为深圳最大的商业旺地。周围先后有40多个商场投入使用。女人世界以明确的主题商场形象面市，开拓出华强北服装主题商城的一片天。顺电、新大好、男人世界等商场的加盟，使华强北真正进展成为深圳的三大商业圈之一。2）华强北片区现状：2000年华强北商服用房推出量并不大，除陆续推出的佳与华强的商业裙楼、赛格广场及现代之窗的尾盘外,几乎没有全新的商场推出。8月下旬鼎盛时代的商业裙楼绿色主题商场概念并没有得到市场的追捧。位于华发北路上的铜锣湾广场，以深圳第一家“MA11”大型购物商场进行招商，先后推出了“流行总站”、“铜锣湾百货”等主题招租。从目前的招租情况来