某超市消费者购买行为报告.docx

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1、某超市消费者购买行为报告以四川省眉山市彭山县为例调查团队：四川大学锦江学院UK）团队团队成员：夏宗艳侯君平熊世群顾辉尹华建所属单位：四川大学锦江学院指导老师：范涤报告提出：2010年4月11日目录报告序言3第一章调研背景4第一节调研地理背景41.1.1彭山县41.1.2四川大学锦江学院4第二节调研行业的背景41.2.1县城超市41.2.2高校内及周边4第三节调研群体的背景5第二章研究的目的与意义8第一节问题提出8第二节研究意义8第三章文献综述10第一节消费者行为103. 1.1消费者行为的总体模型104. 1.2消费者行为的性质105. 1.3外部影响116. 1.4内部影响117. 1.5自

2、我概念与生活方式118. 1.6情境与消费者决策12第二节研究假设提出12第四章研究方法14第一节数据分析方法14第二节样本选取一五第三节问卷设计及调查实施16第五章消费者超市购买行为分析17第一节超市消费行为17第二节网络购物23第三节购后行为25第六章要紧结论及建议28第一节要紧结论28第二节建议29附录30附录1深度访谈记录30附录2调查问卷32彭山县消费者超市购买行为调查报告序言超市购买是消费者行为当中最为平凡与基础的部分。超市与整个零售行业都在不断进展时，不仅面临国内的竞争，而且更面临来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头猛烈的国际竞争。分析国外超级市场的进展历程，结合我国超级市场

3、的现状，我们能够发现在全球化竞争的大背景下，我国超市进展的最新动向与趋势要紧表现在下列几个方面：业态多元化、经营规模化、市场定位差别化与自有品牌系列化。在现实中我们发现，尽管整个行业进展欣欣向荣，但在国内许多三线城市，特别在内地中西部地区的三线城市，超市行业的进展却相对滞后，远不及同地区的一、二线城市。分析原因，我们认为这与当地经济进展的现状与人口数量有很大关系。为了熟悉三线城市超市进展的状况，我们选择了从消费者超市购买行为的角度来研究三线城市的超市的现状，希望通过调查能够为三线城市超市行业的进展提供一些信息。本次调查活动，要紧通过在彭山县主城区与锦江学院高校周边进行调查。过程中有意识地将调查

4、总体分成有代表性的两个自然群体，即本地居民与高校师生。前期我们对两个群体的超市购买行为进行了综合分析，进一步通过选择群体中的代表进行深度访谈以真实全面熟悉他们在购买行为与动机上的差异，接着根据前面收集到的信息进行了问卷设计并反复修改，同时我们也根据两个群体不一致的分布情况分别制定了抽样方案。针对县城超市消费者，我们要紧采取了街头拦截访问法。会对高校师生，我们按照宿舍楼层分布我床位安排，采取了分层随机抽样。抽样方案完成后我们便展开问卷发放、收集、整理工作。得到数据后进行团队讨论，系统分析并开始写调研报告。以上便是我们U、I、O团队此次调研的过程说明，感谢整个过程中范涤老师、杨力老师对我们团队的悉

5、心指导与全力支持。希望通过参加这次调研比赛，我们团队中的成员都能有较好的收获。第一章调研背景此次调研我们将研究的地点选在彭山县主城区与锦江学院与周边，调查行业则为零售业中颇具代表性的超市，调研的对象则为县城常住居民与锦江学院内的师生。选择对超市进行调研，是由于我们发现彭山县的超市行业进展滞后，不能满足现有消费群体的需要。我们希望通过对彭山县超市行业的调查，反映其中存在的一些问题，继而对像彭山这样的三线城市的超市进展提供可供参考的意见。第一节调研地理的背景地理背景要紧从彭山县及四川大学锦江学院的地理交通、人口方面进行介绍，由于调研对象包含县城常住居民与锦江学院内的师生，因此我们将侧重对与两个群体

6、有关的进行说明。1.1.1彭山县彭山县位于四川盆地成都平原西南方向，北上距成都56公里，南下去乐山88公里，离眉山市仅一八公里。成乐高速、103国道、成昆铁路、岷江纵贯全境。全县经济进展以农业为支持，近年来开始融入成都，大力进展重工业、化工业等新的经济增长点。县城城区面积近10平方公里，人口10万余人。核心商业街区位于老城区，街道相对狭窄，建筑多修于20世纪90年代。消费多以餐饮、休闲为主。由于距离成都、乐山、眉山等二线城市比较近，且交通便利，大大影响了县城商业功能的形成与强大。1.1.2四川大学锦江学院学院于2006年落户于彭山县彭溪镇，与县城（凤鸣镇）比邻，位于主城区边上，乘公交约10分钟

7、可到城中心。学院占地面积700余亩，进展至今，现有在校师生教职员工9000余人。四年的进展，这一群体除了给县城消费增长带来了巨大动力外，还明显成就了学院内与周边经济圈的形成与进展。完全针对学生消费的三条商业街区迅速进展形成，其中较有代表性的除了餐饮小吃外，就是校内与紧邻学校的几家超市。第二节调研行业的背景行业背景要紧结合调研地点对超市行业进行说明，将分别对县城与四川大学锦江学院周边的超市进行归类分析。1.2.1县城超市调研行业属于超市，彭山县作为县级的城市，按照国内一、二、三级城市的划分标准，可将其划为三线城市。与许多三线城市一样，彭山的城市结构整体还属于城乡结合的情况，即城市与乡村没有严格的

8、界限，县城中有农贸市场，有逢集的周期。而超市整体在彭山还处在小型综合超市与社区便利超市之间。最大的一家超市营业面积不超过一五OO平方米。商品要紧有日用百货、鲜蔬水果、粮油粮食、奶制品等。全县城现有近10个营业面积为一五0平米的小型社区超市，两家营业面积约IOOO平米的小型综合超市。1.2.2高校内及周边四川大学锦江学院四年的进展中，伴随学校一起成长的还有学校内及周边的诸多商家。学校内从最开始的两家进展至今的四家超市，基本上每年增加一家，四家的营业面积均在100200平米。高校外的商家也丝毫不比校内的差，不到四年，就形成了两条学生消费的商业街，其中就有三家规模不低于学校内的便利超市，主营商品为零

9、售与文体用品O总体而言，彭山县的超市行业进展缓慢，规模偏小、档次偏低。许多高校师生、本地有一定经济实力的居民利用节假日到成都、眉山等地的大型超市、商场进行消费，或者者利用互联网，在网上进行商品与选购。第三节调研群体的背景根据县城人口的流淌情况，将研究群体自然分为高校师生流淌人口与本地居民常住人口。本地居民人员则为彭山县县城常住居民，高校师生则为四川大学锦江学院的学生与教职工，但由于教职工在许多研究变量上不太符合高校学生的变量规律，因此高校师生要紧还是指高校学生。1.3两个消费群体的差异从以上背景我们能够明白，高校师生与本地居民这两个消费群体在下列四个方面存在差异：第一群体形成及流淌方面高校师生

10、这一群体来自全国各地，即使是相当部分来自川内，其成长环境与消费习惯也会有较大的差异。来到彭山后，对本地的文化环境与消费习惯有一个个人认知与体验的过程。不管是重新形成新的或者者顺应现有的消费认知与习惯，都将与本地居民这一群体存在明显的差异。另外，高校师生这个群体的流淌与更新有固定的周期，每年1、2、7、8四个月份是固定的假期，学校师生基本上不可能留在学校，而且每个周末与法定假期，都有一定比例的学生与老师返回成都等周边较近的地方，这就使得他们在超市消费场所上有更大空间与更多选择性。学校人口大部分是学生，学生学制均是四年本科全日制，也就是说在每年会有新的学生取代临近毕业的高年级学生，而且最多四年会有

11、一次完全的更新。相比之下，本地居民常住人口形成是长期的过程，一旦形成后就很稳固，很难出现大规模周期性的流淌与变化。第二文化程度与年龄结构彭山县是一座以休闲与养老为主题的三线县级小城，本地居民人口的老龄化比例相对较高，其文化程度普遍偏低。县城内与周边也缺少高科技、文化、服务行业等方面的企事业单位，中青年群体中的文化程度相对也集中在初、高中文化程度。高校师生群体当中学生的年龄集中在一八-24岁之间，文化程度相同且普遍高于本地居民。从年龄结构与文化程度上分析，两个群体存在着巨大差异，这种差异也将口匚TrnTT-fcf-+nTrn-tH4二1.1第三经济来源与支出用途本地居民家庭成员的个人劳动报酬成为

12、要紧经济来源，支出用途也以家庭消费为主。因此其用于生产、生活消费与其他消费的项目比高校师生群体要复杂得多。高校当中的学生基本上没有独立，经济来源则是依靠家庭支撑，其他家庭的富裕程度则决定了其消费能力。尽管很多学生的家境比较富裕，但大部分群体的家庭经济状况在承受昂贵的学费压力后，未必有较多的能力来满足学生子女的各项消费。高校学生的消费支出相对简单，在用于满足生活消费的基础上，再考虑用于学习、休闲、娱乐运动居民月收入/学生生活费元本地居民一高校学生第四消费理念消费理念受到社会环境、群体状况与个人文化程度、消费能力与认知角度等多重因素的影响。本地居民个体差异在年龄、文化程度、经济收入上均存在较大的差

13、异，在社会环境因素方面多以习惯并满足于现有的文化环境。而高校师生追求时尚、个性的消费特征，不满足于周边环境的心理都与本地居民不一致。综上所述，我们调查当中的两个消费群体在以上四个维度等方面存在着明显的差异，购买行为受得购买能力、购买动机等因素的影响，社会外部文化环境、个人观念上也影响着消费者购买过程的决策。在我们此次的调查过程中，我们应该如何来懂得与分析这些因素呢，接下来我们对有关理论进行一下熟悉。图表2-2-2本地居民受访者职业统计第二章研究的目的与意义第一节问题提出消费者超市购买属于消费行为的范畴，结合研究背景与实际情况，我们决定将研究问题定为：三线城市消费者超市购买行为研究一以彭山县为例

14、。把锦江学院与彭山县城一起作为我们研究的调查对象，这样考虑的社会背景有两点：第一，中西部地区三线城市经济进展相对缓慢，居民消费水平不高。第二，高等教育产业化的过程中，很多新高校或者校区会建在大城市郊区或者者周边可辐射到的县城乡镇。这是锦江学院的所在的城市正是我们中西部地区典型的三线城市，而锦江学院又是高等教育中新育的机体，这两个很特殊的背景，构成了我们选择研究这个问题的原因与动机。为了更好的把握我们调研的内容，我们从最初定下的问题认真剖析，消费者行为具有个人与群体的特征，从文献资料中能够发现，影响消费者行为的因素包含：外部环境因素、内部环境因素、自我概念与生活方式、情景与消费者购买决策。这大影

15、响因素整体构成了消费者行为的整体模型。我们进一步分析，外部环境要紧包含社会文化、亚文化、地理群体等诸多方面，内部环境因素也要紧包含消费者个体的知觉、动机、个性、情绪、态度等方面。这些因素很难进行量化，因此要紧通过查阅二手资料、深度访谈等方法与形式进行数据与信息的收集。针对自我概念与生活方式、情景与消费者购买决策，我们根据具体其具体涉及的方面进行问卷设计，通过问卷对信息进行搜集并进行量化分析。这也是我们此次调研内容的重点。问卷中问题耍紧涉及：超市消费的频率、平均消费额，超市消费的动机、耍紧购买商品的种类，购买决策的信息收集、评价决策过程，网络购物的参与情况、动机、购买商品各类，购后行为中的评价等。第二节研究意义从学习实践方面来讲，我们希望通过运用市场调查所学的知识，结合所学市场营销的专业背景，在老师的指导下，系统规范地进行一次实践，用理论知识来研究社会经济活动中的现象与规律，同时完成一篇理想的市场调查报告。当然另一方面，我们研究三线城市消费者超市购买行为，也希望达到下列几点现实的意义：第一为三线城市超市行业进展的状况提供参考信息。从超市的进展的规模状况，能够从侧面反映出一个地区的经济进展状况与居民的消费结构与能力。第二可为研究高校如何带动一个地区经济进展提供研究方向。特别是新