31如何实现盈利.docx

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1、企业案例：GUCC1营造奢侈文化发布日期：2011/8/2113:43:00阅读数：133企业案例：GUCC1营造奢侈文化GUCCi旗舰店前一阵子开业时，不仅引起消费者瞩目，也引起企业界的关注。这家令人眼花缭乱的商店装饰着华丽的红木和洞石，店内包括三个手袋部、两个珠宝部、男装及女装部、一间提供GUCCi巧克力的咖啡厅、一条艺术馆和一个活动大厅。Gucci拒绝透露这家店的成本，但它坐落于全球最昂贵的地段。日本房产学会(JaPanRea1EstateInstitute)2004年发布的一份报告称，这里的地价为每平方英尺12753美元。一座可与之相媲美的建筑是位于青山区(Aoyama)的普拉达(Pr

2、ada)商店。该店建于2003年，耗资约8000万美元。然而，虽然银座旗舰店是GUCCi在零售店方面的最大投资之一，但它的真正意义却在于，奢侈品零售商们开始采取百货公司式的策略。高盛(GO1dmanSaChS)奢侈品分析师雅克-弗兰克道森(JaCqUeS-FranekDoSSin)表示：“这是零售方式演变的最新阶段。”“15年前，奢侈品牌从百货公司等多品牌模式的第三方零售店中撤出，转移到自有商店。随后，它们开始为旗舰店建造吸引眼球的建筑。”“如今，它们正着眼于为购物体验增加新元素，通过塑造品牌的现代气息，来增加品牌内涵。”全球化第二波GUCCi集团母公司巴黎春天(PinaUItPrintemp

3、sRedoUte)首席执行官弗朗索瓦-亨利皮诺(Fran?OiS-HenriPinaU1t)表示：“我们认为，这是全球化的第二阶段。起初，所有商店看起来都一样；而现在，它们都根据当地市场量身定制。”今年早些时候，伦敦咨询机构未来实验室(TheFuture1abOratOry)对美国运通(AmeriCanEXPreSS)进行了一项研究，并得出如下结论：“渴望体验”是奢侈品消费者愿意忠于一个品牌的首要因素。这一点在零售商店不断变化的外观上显露无遗。从普拉达纽约店(有自己的文化表演空间)，到路易威登(1OUiSVUitkm)巴黎香榭丽舍(ChamPS-E1ys6es)大道旗舰店(有艺术馆和书店)，奢

4、侈品牌日益将大笔资金押注在这样一种信念上：只有产品是不够的。GUCCi首席执行官马克李(Mark1ee)表示：“最初的计划一直是，用两层楼作零售店，然后再加几间公司办公室J但在2005年接掌公司后，他决定将零售空间最大化。“这似乎是一项更好的投资J加入文化元素零售店的经营策略也发生了转变，在关注收入的同时，也注重品牌交流。例如，路易威登允许香榭丽舍店的艺术馆在周日开放，认为它为商店增加了一种文化元素。马克表示，GUCCi商店的“垂直构造”，使其得以将咖啡厅和长廊置于高处，鼓励顾客穿过商店向上走。艺术饰和咖啡厅形成了另一种吸引力：正如一个新时尚系列能够推动零售量一样，一次艺术品展示会或一套新品G

5、UCCi巧克力，或许也会起到同样效果。百货商店习惯于在店内配备餐厅和咖啡厅，同时也配备Borders等高档商店和Co1ette等流行小店。奢侈品牌的商业模式也一样：你将潜在顾客留在店内的时间越长，他们在那里花钱的机率就越大。律师事务所WitherS的合伙人休德夫林(HUghDeVIin)表示：“假设你与朋友一起购物，他们想去GUCCi店喝咖啡。即便通常情况下你可能不会去，但由于你和他们在一起，所以你就去了JWitherS专门从事奢侈品领域的相关法律业务。在日本，鼓励消费者养成这种习惯尤为重要。过去十年中，虽然日本对各奢侈品牌来说一直是至关重要的市场，但该国消费者的品位最近已显现出变化迹象。道森

6、表示：“日本消费者似乎正在远离提供全套行头的奢侈品牌。他们甚至可能认为，穿些不这么贵的东西才是酷J马克称，日本是GUCCi零售量和零售额最高的市场，该市场的收入占其2005年全球收入的22%。因此，它需要设法延长人们在店内停留的时间。丧失精英的风险但这种策略隐藏了奢侈品牌面临的一种风险：丧失精英阶层供应商的特权地位。道森表示，既然一个奢侈品牌开了一间吸引所有来客的大型商店，它也就创造了“一个面向广泛受众的巨大殿堂。从定义上讲，广泛受众不具有排他性”。GUCCi当然一直竭力打消这种感觉。它将高端皮包摆在商店入口旁，而将价格较低的帆布包放在二楼。顾客购物时可以利用硬币托盘、鞋拔和手袋杆。在展示手袋

7、时，会铺开原料皮垫，而在更衣室则配备了缀有GUCCi字母的长衣。购买行为在这里被称为“销售仪式”。马克李表示：“主要目的之一就是，展示GUCCi最奢华的一面J德夫林表示，加上艺术馆(用于举办各种展览，例如陈列Gucci85周年纪念册中的照片)，隐含的暗示就是“Gucci是一个品味营造者，而且懂得欣赏文化”。商店走文化路线的风险是，它可能给人四不像的感觉，他继续说道。“作为艺术展示空间，它们确实不够大，无法发挥与画廊一样的效果。这就使它显出了本来的面目一一一种营销策略而已J这种广告成分是各奢侈品牌在谈到旗舰店时，几乎从不提及“回报”的原因之一。它们的价值不仅在于对销售的贡献，还在于它们使品牌知名

8、度获得了无法量化的额外提升。德夫林表示：“单从商业角度看，这家惹人注目的旗舰店的确是个败笔。他们要收回成本非常难。”然而，路易威登表示，它的香榭丽舍旗舰店在运营不到一年之后就实现了盈利。缪科雅普拉达(MiUCCiaPrada)在2003年接受一家杂志采访时声称，她公司旗下的大型商店“销售状况近乎疯狂二如何实现盈利“你把它分摊到了整个网络，”德夫林解释道，“盈利不是关键所在。投资对象是这个品牌的神话，它使得人们不仅想在这家店花更多的钱，在其它店也是一样J然而，正如道森所指出的那样，经济效果是一种不稳定的平衡行为。建一些这样的旗舰店可能会增加利润，但如果建得太多，投资负担就会过重，令零售网络难以承

9、受。马克在谈到GUCCi时指出，银座店很可能是GUCCi在不同市场建造一系列商店的开始。从外观上看，它们将各不相同一一要视各自所处的特定环境而定一一但它们都会采取类似的多层零售手法。与此同时，波莱表示，GUCCi的姊妹品牌之一BottegaVeneta,准备在未来几个月内，在GUeCi银座店附近开设自己的旗舰店。“多元化方式还将持续一段时间，”道森表示，“从某种程度上讲，我认为我们将看到一种新商店理念的出现。它可能更为私密，关注范围更小、更为集中的受众。”“但在我们看来，这在很短的时间内不太可能发生德夫林对此表示赞同，“它只是最公开地表达了我们都知道的一件事，即购物就是娱乐“如果能再提供爆米花和碳酸饮料”一一更不用说GUCCi品牌的巧克力了一一“那就更好了J