卖场商品营销促销管理制度.docx

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1、商品营销、促销管理制度第一节销售市场管理制度为扩大销售，提高企业经济效益，必须强化销售市场管理。XX商场在这方面做得很不错，下面以XX商场为例介绍。一.商场销售市场管理的组织形式及管理重点XX商场，商场销售市场管理在总经理领导下，由市场经营部部长主抓，经营部设专职销售市场管理员一名，具体负责商场销售市场管理工作，各分店必须明确一名经理主管销售市场。商场销售市场管理的重点是目标销售市场，目标销售市场是企业生存的根基，目标销售市场管理成功与否直接影响着企业的经济效益和社会效益。因此,必须在调查研究的基础上，根据市场变化，不断重新确立自己的目标销售市场。二.商场目标销售市场的管理形式及管理权限商场目

2、标销售市场管理实行商场、商店两级管理。商场主管区域性目标市场和重点顾客；商店主管特殊消费顾客和比较固定的消费顾客。1商场级目标市场管理商场目标市场管理的主要措施和规定：(1)商场每年要隆重推出两次重大的促销活动，一次是在传统节目春节之前,另一次是商场最有意义的纪念日“场庆”之前。两次重大活动计划的拟订、组织、实施由市场经营部落实，成功的标志是要掀起一次比一次强烈的轰动效应。(2)对XX商场周围公共汽车及骑自行车30分钟内到达XX商场的消费群体，商场要采取请进来(聘任义务信息员)、走出去(有针对性地搜集信息的方式)的措施，摸清目标市场需求并按个人消费目标市场和机关团体消费目标市场的不同，有的放矢

3、地组织促销活动。(3)对重点顾客的目标管理措施是：商场统一在一定时间内发放“XX购物卡”；购物卡分“重点顾客购物卡”和“本商场员工购物卡”；购物卡按年购物额等级发放，凡到达一定购物额后均可给予一定幅度的优惠；对“XX购物卡”消费最大的顾客，持卡人享有优先权待遇。优先权的权利范围是：商场组织大型活动的优先参与权；重大节日及不定期召开的联谊会的参与权；新产品的价格优惠权；紧俏商品的优先购买权。优先权的权利证书由市场经营部统一管理发放。(4)为争取更多的消费者来本商场购物，商场对总体目标信息市场还要采取建立“热线”、“特卖区(日)”、“年末大酬宾”、举办“时装表演”等吸引集团消费及利用班车定向拉客的

4、方式，扩大目标市场的外延。2.商店级目标市场管理商店目标市场管理的主要措施和规定：(1)针对目标市场采取送外卖的方式。商店可以利用本店员工或雇用部分人员，将可以外卖的商品履行一定手续后，由其本人在业余时间推销，并按一定比例给予外卖人一定的酬金，送外卖商品只限于日用类必需品和穿着类商品。(2)针对目标市场采取价格优惠方式。各商场可以在不同的时间、季节、节日等为顾客提供价格优惠的商品，优惠的幅度依商品的价格和本店的利润情况而定，但优惠价格幅度不能低于本店目标利润率，低于此标准优惠必须上报市场经营部。优惠时间最长不超过30天，优惠的商品要明码标价，不能搞假优惠欺骗顾客。(3)针对目标市场采取新颖的展

5、示方式。针对目标市场消费群，突出展示商品特色，包括：色调、角度、位置和周围环境。开架展示的商品要有其自然性,防止过于呆板而不能激起顾客的购买欲望；畅销商品展示要注意和具有连带性的商品相配合，既突出畅销商品，又可以带动平销商品。(4)开架售货方式。开架售货既缩短了商场与顾客的距离又可以直接收集市场信息。凡有条件的商店，适合开架的商品，应开架售货。开架售货不应捆绑商品，售货人员应善解人意，掌握顾客心理，创造顾客购物的轻松环境，绝不允许强买强卖。(5)以联谊会形式有针对性地组织活动。儿童商店可利用“六一”儿童节与附近幼儿园联谊；声像商店可以与音乐“发烧友”联谊；文化商店可在中小学生开学前与之联谊；食

6、品商店可以与居委会、家委会联谊；女士商店可与“新款族”联谊；各商店可在大中专学生放假前与之联谊等等。(6)各商店要在每年12月中旬将本商场预计开展的各种展销、促销、联谊等活动计划安排报市场经营部，以便经营部与公关广告公司联系办理广告宣传事宜。第二节商场销售预算制度销售预算是反映商场活动中费用方面的问题。它把费用与销售目标的实现联系起来。销售预算是一个财务计划，它包括完成销售计划的每一个目标所需要的费用，以保证商场销售利润的实现。销售预算是在销售预测完成后才进行的，销售目标被分解为各个层次的子目标，一旦这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来。销售预算和销售预测的执行保证了预测的时间段内利

7、润的实现。1 .销售收入预算此处虽名为销售收入，实质上是以销货净额为主，销售净额二销售收入一销售退回与折让。所以，另需设立退货与折让的预算。假若将减价（相当折让）列入销售收入的项目中，就需设立退货预算，以决定销售净额预算。由于销售净额预算己经决定，所以先求退货预算，然后再求销售收入预算。其中，退货预算值的求法，是根据退货率的趋势决定退货率，然后再求退货预算值、退货率与退货额及销售收入，计算公式如下：退货率=（退货额销售收入）100%退货额二销售收入X退货率销售净额二销售收入X（1-退货率）2 .销售成本预算销售数量X每单位产品的制造成本（或每单位商品的构成成本），可得销售成本。比较计划与实绩值

8、，以作为销售部门的实绩评价。另外，只有采用公司内的转账价格为销售成本，才能说明销售部门、制造部门的业绩，即可立即算出销售部门与制造部门的毛利各为36与6,显示销售部门借助制造部门的力量，而达成了毛利目标值，见表计划实绩销售制造销售收入200196196160销售成本160154160154销售毛利4042366表11-28销售成本预算表在此基础上，需先决定商场内的转账价格，再乘以销售计划数量，再求销售成本预算。另外，按地域别编订销售成本预算时，由于各地域的包装费用不一致，于是导致每单位产品制造成本不同的情况，所以，在决定地域别销售成本之前，必须调查清楚产生成本的原因。3 .销售毛利预算从销售收

9、入预算减去销售成本预算，即可求得销售毛利预算。在毛利预算决定之前，应检查销售毛利是否足以抵偿企业所需的一切经费。另外，尚需依产品别、地域别及部门别求毛利贡献度，以便订立计划。4 .营业费用预算订立营业费用预算之前，首先需表明销售收入目标的内容，或达到目标所需的销售方针。通过销售配合来使销售收入目标值具体化，并且依据销售方针,明示销售活动内容，甚至营业费用也是依销售活动内容而估计。营业费用的定义，因广义和狭义而有所不同，广义上是指市场活动(营销)成本，而狭义上则指销售部门的费用。一般损益所表示的营业费用内容，指的是市场活动成本。决定营业费用，有下列各方法：.(1)以过去实绩为准的方法。本法最实际

10、且最简单，但不应完全依赖过去的实绩，而不考虑到下年度可能实施的新政策。(2)依据销售收入或销售毛利目标值的方法。这是根据营业费用与销售收入的比率，或营业费用与毛利的比率，来估计营业费用的方法。(3)从纯益目标例算的方法。决定销售收入目标值与纯益目标值之后，就可据此决定总成本，总成本中的销售成本，是经由本企业与供应厂商的关系或销售单位与制造部门的关系而自然决定的。由于一般管理费用属固定成本，所以，自总成本减去固定成本与销售成本，就可求出营业费用的范围。(4)依据是否随销售收入而变化的决定法。有些营业费用随销售收入的增减而屡有变更，另外，也可将各种营业费用，分为固定费用与变动费用两种，然后再依变动

11、费用求变动费用率，最后求算营业费用：营业费用二固定销售费用+销货收入X变动的销售费用率。(5)依据单位数量求算的方法。这是根据销售数量单位(如每车、每吨等)的营业费用为标准，借以估计总营业费用的方法。采用本法时，若单位名称因品种而异，就需按照品种别来估计营业费用，然后再求总营业费用。最后，营业费用的估计值，是配合着各费用项目的个别估计值及总范围而决定的。个别估计各营业费用时，确认营业费用项目，是前提条件。掌握各营业费用时，最适用的是按照发生形态去掌握营业费用。其代表性项目有：变动营业费用：销售条件费、促销费、广告宣传费、运费、交际费等等。固定营业费用：营业部门的人事费、折旧费、租金、保险费等等

12、。下面介绍较具代表性的项目估计：第一，销售条件费用。这是交易时所发生的费用，销售条件费完全随销售收入的增减而变动，可依每单位数量或费用对销售收入的比率为基准来决定。等销售收入目标值决定之后，即可估计销售条件费，但请注意：宜考虑业界动向与目标，然后再作最后的决定。第二，佣金费用。又称提成、销售奖金。习惯上多依据销售收入的多寡来决定，具有变动成本的性质，所以，视其与销售收入的关系来决定。佣金费用的决定法有根据销售数量与销售金额为基准的两种决定方式。第三，运费。运费是指销售运费，因运交商品给顾客而发生的费用。其中,多以汽油费用等变动费用为主。可与地域、月、产品的销售计划相配合而估计,但一服多根据费用

13、与销货收入的比率或每物量单位的费用来估计。第四，广告费。有关广告费的估计法，有销货收入汇率法、销货单位法、纯益汇率法、实绩标准法、竞争者对抗法、付款能力法等。商场可视情况择优而定。另外，广告费用虽具有变动成本的特征，但由于媒体不同，有时必须事先决定一年为期的订约额。一年为期的订约额，就具有固定成本的性质。第五，促销费用。印制目录费、邮费、赠品费、推销员的训练费用等等，一般都要个别估计。第六，人事费。估计人事费用时应首先考虑下年度的调薪率。人事费指的是推销人员的人事费，只要不是采用绝对的提成或佣金制度，就可视为固定成本。第七，折旧费用。这是来源于有形固定资产的费用，需按照各个单位一一估计，然后再

14、决定总额。本折旧费用属于纯粹的固定成本性质。第八，其他营业费用。交际费、旅费、交通费、水电费、保险费等，除需参考过去的资料之外，尚需考虑商场未来的使用状况，个别地加以估计。估计汇总上述各种费用项目，与营业费用容许的范围相比较，如果在容许限度之内，当然没什么问题。即使是稍微超越若干，也还可以补救，但如果超出太多，就要采取相应措施了。缩减费用时，应避免缩减和促销有关而且直接影响销售收入的费用，如销售活动所需的汽油费、推销员的差旅费等等。因这些费用与未来的发展有密切的关系，故应谨慎考虑。5 .经营纯益预算销售毛利减去营业费用，等于营业纯益，故估计营业费用之后，需重新确认营业纯益，观察是否达到预定的金

15、额。按产品、地域、部门与适用之别，掌握营业纯益，如此即可求出商场营业纯益贡献度，其效用与销售毛利贡献度一样，都有利于制订计划与评价。在销售部门中，营业纯益是考核该部门业绩的一项标准，因此，可将营业纯益视为贡献利益。6 .应收账款的回收预算与存货预算没有应收账款，就没有销售。即使实现了销售收入，如果没有回收等额的资金，企业的经营仍然无法正常运转，所以，只要销售收入预算存在一天，就必须有应收账款的收回预算计划。收回应收账款的工作，主要属于销售部门的责任，至于收回后的账务处理,则属于会计部门的工作。只要确定了付款条件标准，即可与月别销售预算相配合，而订立应收账款的回收计划。存货预算，是指订立产品或商品的库存计划，存货因内容的不同，而分为下列三种：(1)意外的存货一一滞销商品。(2)预料中的存货一一销售所需的存货。(3)为调整销售与生产所需的存货。库存的产生，主要是为了利于商场销售。首先决定标准的存货周转率、备货期间以及安全库存等，参照产品别与月销售预算而订立存货预算。存货计划可作为销售计划与生产计划的桥梁。待完成各产品的月别销售预算之后，即可据此制订存货计划，最后再制订适合的生产计划，换言之，由于初期存货加本期购货，再减期末存货之后的余额，等于销售成本。同理，该月销售数量加月底存货数量减月初存货数量等于生产完成量或批购数量。但有时，由于生产能力、库存、市场情况三者