忠诚度与市场营销知识讲义.docx

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1、忠诚度与市场营销知识讲义市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群,缺乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。这一切要求公司有属于自己的市场阵地与分销渠道，还得有一支百战不挠，绝对忠诚的市场营销队伍。忠诚度关于市场格局的变更意义重大，那么如何才能得其要领呢？请看从下列几方面的揭示。顾客忠诚度顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品与服务的优劣，当然一个在战略上高瞻远瞩、战术上小心翼翼的企业是不可能忽视产品与服务质量的。但是很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品，而没有在后续服务上予以重视，顾客的意见难与时被反馈。产品需要根据需

2、求的异质性而做改进的部分仍然维持原貌，顾客会觉得自己正确的意见或者好的建议没有被重视，慢慢的产品失去了原有的亲与力。一部分忠诚度很高的顾客开始流失，甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意，显然为时已晚。4C原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。一家在上述4点做得炉火纯青，力臻完美的公司，必定会将在上述方面工作力度不足的竞争对手的顾客群吸引过来，引起原本忠诚于对手的顾客转移，与其所占有的市场大幅波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做好市场细分工作，尽量满足顾客需求的异质性，同时开发潜在市场与占领夹缝市场；实现需求的便利性则要求公司做

3、好销售网络铺建，增加终端销售平台的数目，制造新的购买方式，如网上购买、电话送货、电视购物等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望与购买次数，商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础上有所下降。实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感与希望熟悉公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，由于顾客的消费行为才能使公司赚取利润。渠道忠诚度渠道并非单纯地指分销渠道，还包含供应链，即供应渠道在

4、内。传统的市场理念认为只有分销渠道左右市场的销售业绩，事实上不然。我们明白大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，与随时能够启动的储备供应链；在公司生产任务繁重，定单丰硕的情况下，两个供应商完成原材料采购的时间往往会使公司失去很多先发制人的市场机会。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验与诚心，这使得供应商的忠诚度变得恶劣；供应商往往会由于竞争对手的哄抬原材料价格，与自己的暴利思想对原材料掺杂使假，而使公司在紧要关头缺乏大规模生产的合格原料供给，失去了全面提升市场占有率的机遇。很多公司已经意识到了供应链忠诚度的战略意义，因此都极力去开发属于自己的供应渠道，以保证在发动大规模市场侵略时，取得

5、显著成效。最明显的比如一些大型乳业公司与农副产品加工公司，它们为了增强原料的供应保障与品控能力，都兴建了大面积的良种乳牛场、种植园，这种做法不但能够降低产品成本，而且还能够在短期内缓解公司的资金压力，可谓一举两得。短期内没有资金实力去建立自己供应渠道的公司，则要慎重考虑如何跟自己的供应链保持执行力强的合约关系。关于使用品牌扩张（OEM）的公司则最好与获得质量认证的企业合作，譬如IS9002IS014000等，杜绝因产品质量波动引起的市场崩解，也比较容易获得顾客认同。传统的销售方式要求公司务必有相对质量与数目的分销渠道，在所有渠道均能够积极发挥销售与服务功能的情形下，分销渠道的数目寡众与产品销售

6、总额的多少与市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力与目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道，非但不能完成与公司协议所约定的各类销售合作内容，而且还会在它利益需要的时候出卖公司。很多销售渠道由于与公司只是单纯的协议合作关系，因此缺乏长期对公司的忠诚，加上客观的市场变化与来源于公司的一些因素，比如短期的产品质量不稳固，自然灾害造成的黄金季节供货短缺，广告投放力度较其它公司弱，合作条件没有竞争对手优厚等。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的存在关系，才会使渠道敢于与公司一起承担市场风险，只有与分销渠道采取有别于普通协议的合作，才会组建出市场与公司规模的挪亚方舟。在固定的市场区域内减少分

7、销渠道的数目，培养真正的骨干分销渠道，让它觉得公司在要求其完成销售目标任务的同时也帮助了它成长。一旦分销渠道意识到只有与公司合作才是真正意义上的双赢时，那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为的能力，而且会使公司在渠道畅通的形势下，有足够时间做好它项的营销工作。在企业经营实力与操纵能力同意的情况下，公司能够考虑收编一部分分销渠道，使它成为自己的子机构，完全避免竞争对手趁虚而入的可能性。同时，产权属于公司的分销渠道子机构，将会成为公司市场开拓的排头兵、公布新产品的橱窗，与向顾客提供优质售后服务的基地。现今的超市集团为什么要在个大城市攻城略地？就是要组建一支绝对忠诚的分销渠道队伍，

8、将自己的市场之手伸向各个地域。没有忠诚度的分销渠道有如一盘散沙，经受不住一点波折，随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中；我们没有理由眼睁睁看着原本属于自己的，认为坚不可摧的市场阵地的桥头堡被对手臣服。不管公司使用哪种经营模式，直营、连锁、金字塔型分销、复合直销，都务必客观识别你的渠道或者你的销售合作伙伴的忠诚度，丝毫不可怠慢。任何漠视与分销渠道亲密合作的公司，必将在它受到竞争对手攻击时遭遇分销渠道的抛弃，变得孤家寡人，从此在市场占有率上一泻千里。销售人员忠诚度在一味追求顾客忠诚度的今天，我们往往忽视了关于企业产品销售有载体作用的销售人员的忠诚度，我们的企业往往只通过建立销售人员薪金的等级制度，让

9、他们被动地去挑战自己。我们的销售人员毕竟需要一种什么样的学习激励制度呢？由于有机会接触了安利的一些营销知识讲座，赞叹安利在销售人员的激进与奖励制度上高屋建领设计的同时，不禁为国内企业的员工激励制度捏了一把汗！安利公司的产品专业知识培训相当有特色，并富有成效。首先它要求每个安利产品的营业代表要有展示自我的勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其所独有的销售主张（USP）。所有的安利营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后，紧接着要增强自己与潜在用户的沟通能力，因此便有了营业代表的不断演示产品品质、正确使用方法，而且通过专业的测试工具，诸如PH试纸的酸碱度测试，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，

10、为进一步说服其购买有关产品减轻了难度。安利的培训不仅仅是聆听，更多的是销售人员的自我展示，是一种行为毅力的积存。当然，在实际的销售工作中会遇到各式各样的问题，譬如客户不给你演示产品或者服务的机会，藐视你的存在，这时就需要我们的销售人员有锲而不舍的精神与良好的心理承受能力。这一切表现在主场的应变能力，这良好的心态，来自于安利未雨绸缪的心理素养教育。安利为每一位马上成为产品销售人员的培训对象，在将来的具体工作中会遇到的一些问题，做了预见性分析，并为他们提供了客观的解决、借鉴方法，免除了他们在解答客户咨询时,难以周全的尴尬。同时通过这种不间断的连续型培训，无形当中增加了整个销售团队的凝聚力。在产品质

11、量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的产品或者服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或者服务的载体就是企业的销售人员，而并非广告。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧与销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率，特别在通常日用消费品市场上的表现更为明显。当然大家都很明白国内的企业正忙于由单一的产品或者服务提供者向学习型组织转变，目的很明了，就是要通过提升自己的综合素养、产品制造与服务提供经验，有效的提高市场占有率，以达到市场最大化的境地。当然同意专业的培训与有关的销售技能深造，也有方法与经验之谈，而不是让受培训对象同意被动的说教，这需要一个过程。这个过程中，销

12、售人员应该能看到自己的明显进步，激发他们不断完善自我的决心与信心。我们单纯为自己的销售人员提供仅限于产品知识的教育与学习机会，显然是不够英明的。我们更多的是应该通过有限的培训机会提高销售人员与顾客、亲友、同仁、上司之间的沟通能力，让他们能够切身感受到企业的培训科目是高效的，带给他们的不仅仅是关于产品专业知识与行业服务技巧的提高，更多的是所有同意过有效培训的销售人员的自身内涵、素养有了质的飞跃，使他们对将来的工作前景有了美好的、理性的认识。也使他们觉得企业或者公司给予的不仅仅是他们关于物质上的渴望，更给了他们事业与精神上的追求。我们应该反省，自己的公司给予销售人员的除了赤裸裸的物欲还有什么？我们

13、的学习与激励制度存在着什么方面的缺陷？未来的日子里，我们将要围绕着它做如何的改进？信息传播方式的进步与分配制度的变革，市场格局正发生着微妙的变化，原有的市场营销4P理论已经受到了挑战，专业人士指出未来市场营销的重点集中在下列两方面：1、品牌2、沟通能力。一个公司拥有纯粹的品牌，没有良好的与客户的沟通能力，仅仅靠产品去打动顾客，它的市场蛋糕也难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵与竞争力的品牌，它也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，公司务必兼备上述两个特征。沟通能力的代表是什么？不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员由于缺

14、乏对公司的热爱而倒戈或者跳槽，势必影响一个阶段的公司产品或者服务销售。销售人员忠诚度的维系，不能单纯依靠加薪与升职，更应该通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金与职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的家庭。顾客、渠道与销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩，引起市场占有率的波动，这一事实是客观存在的，它的现状更需要我们公正地去认识，去改善。当我们的企业有了一种能够吸引他们的文化或者氛围之时，我们的市场占有率将会稳步提高，我们的忠诚度建设正在发挥它不可估量的魅力。届时我们所见的，更多将是由忠诚度带来的顾客满意度与品牌美誉度，与稳步上升的经营业绩。老子日：“知之为知之，不知为不知；是知也。”对待先进的经验与制度同样应该如此，我们务必客观认识自身的不足，学习与借鉴其它公司的先进教育制度与运作方法。市场竞争一一上下同欲者胜，忠诚度原则不容小觑，正视它我们才能真正地在市场竞争中永立潮头。