新产品透过品牌联盟建立品牌权益之研究doc免费下载.docx

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1、新产品透过品牌联盟建立品牌权益之研究作者/4践大孥企渠管理研究所硕士超欣宜寅蹑大挚企蕖管理学系教授王又a箕践大挚企槊管理阜系所硕士曾雍歙；摘要品牌的重要性一直深受世界各大企棠所重羽企棠悬了推出新羟品畤能受到消费者的Bg知，有些商曾探取品牌聊盟的行金肖策略，希望能藉由合作公司的品牌知名度舆形象，作卷新羟品品的保BS人，或者是提高本身j品的性，以提昇自身品牌的知名度舆形象，或创造曼赢的局面。本研究的目的在探音寸消费者f於新羟品在舆不一致类直型典知名度的站暹行品牌聊盟暗封新羟品品牌益所造成的影簪。本研究希望提供品牌行金肖者在面U现今以除路卷趣势的璟境下，欲透谩品牌骄盟方式以建立新羟品品牌益畤的参考。

2、本研究利用路，透谩2*2*2之gh金博找利路使用者，迤行便利抽檬来彝放冏卷，本研究共回收有效檬本323份。研究令吉果彝现：品牌聊盟站的型舆聊盟乡我站知名度的高低皆畲影誓新羟品的品牌Ii益。另外，站交易安全的襟示也曾提高消费者在面封不一致骄盟站型舆站知名度封新羟品的品牌益。最彳乳本文言寸研究幺吉果封於矜界典阜衍界的相意涵，或提出彳爰的研究建NI维字品牌骄盟；站交易安全；站知名度Efficient1yMiningtheMostAdaptiveOn1ine1earningPathsAbstractTheimportanceofbrandequityhasa1waysgreat1yva1uedbyen

3、terprisesaroundthewor1d.Todifferentiateit,sownnewproductsandincreasepub1icawareness,firmwi11formastrategica11iancewithotherbrands,tousethepub1icityofthea11iances,firmscanensurethequa1ityoftheirownproductortopromotetheirbrandimageandincreasepopu1arity.Thepurposeofthisresearchistodiscussfirmswithstrat

4、egica11iancesto1aunchnewproductsthroughinternet.Theresu1tscanapp1yfornewbrandtobui1dbrandequityinusingbranda11iancestrategy.Therefore,thisresearchrandom1ydistributedquestionnaireviainternettargetinginternetuserswith323effectivesamp1es.Theresu1tsindicatethatthebrandequityofnewproductwi11beaffectedbyt

5、hetypeofbrandsa11iancewebsitesanda1sobywebsiteawareness.Besides,thesafetyofinternettransactionwi11increasebrandequityforcustomerswhenfacingdifferentstrategica11iancewebsites.Thestudya1soprovidessomeimp1icationsandsuggestionsforfurtherresearch.KeywordsBrandA11iance;SafetyofInternetTransaction;Website

6、Awareness前言由於路具儒自由、放、分臬成本低廉及停遮快速的特（Serm,1996）,使得路行金门成悬目前行金门之一大趣势。Payport&Sviok1a（1994）路的出现使得商渠兢孚揩徙傅统的市埸醇移至路空市埸而在路的各槿商棠鹰用中，路麟物提供消费者舆企渠最直接接解的檄畲。另外，由於路舆世界不一致的湃i作模式路的低暹入隙i使路世界的兢事比市埸更卷猛烈（哪麽宗，民89）。以台湾市埸来看，根资策曹市埸情辍中心2001年的统t,我阈路瞒物市埸规模已逢新台第三九五值元，旅避票矜典3C（1,通BR及消费性重子）羟品即是消费大宗。覆估到二OO三年B,路晴物市埸的规模符逢一七四六彳意。因此，路瞒物

7、十分值得重视（中畤甯子辍）。然而，根路言平篮檄横iamasiaBI可查：台湾20羲以上友，49%表示谩去12月内曾於路上麟物，加在谩去12值月中，平均上物4.6次，整髓消费的平均金额卷新台第2,068元（冬空潸日辍，2002）O由此可之，阈内拍站的JW物型熊已逐渐典起，也代表著辗店辅消费畤代的来陶。不谩，根撼赖士葆等引用徐淑媛（民89）的调查示，台湾地除上暹行路R莆物的人数加未如期的多，除了上名病年龄舆消费主力年龄Ji上存在著差距外，在影誓消费者上物因素中，根撼知名入口站蕃薯藤在2001年封台湾路使用者之查结果SH示，8然有69%的友有典趣上物，但近4成有路R黄物的受IS者表示，路交易安全的是

8、影辔其上瞒物的主因。而根撼蕃薯藤在2001年霜子商矜的另一查结果，令人的是友上次数、金IR与意顾都较去年略卷下降，其要紧是据心?我路交易安全及他1人基本资料被滥用。因此，路上的安全檄制影警路聘物者上物意最重要的因素。再者，根撼JUPiterMediaMetrix（JMM）於2002年6月初赞表的查辍告，高逢70%的上者推心留泉上曙私I。儒管如此，只有40%上者在留泉上册前站上的E詈私槿磬明。此外，僮有30%的上者gg站障私槿馨明容易路服fi,2002)O因此，商假如能提高路交易的安全性，可能有助於提高消者在路上聘物的意顾。不i路交易的安全性加非消费者在路上Ig物的唯一决定因素，路的品牌知名度也

9、是消费者曾加以考量的重要因素。Tan(1999)就彝现向知名的品牌典具良好馨警的站暹行羟品Ig真能够降低消皆者在路麟物畤所可能需要负搪的凰4觥因此，如何在兢事猛烈的璟境中建立高的品牌知名度便成各大企蕖的首要目檄。不谩，就新羟品而言，卷求快速建立品牌知名度，有些商i商遂探用品牌骄盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，5fej生封新羟品的背害效果，以藉此提昇新崖品的品牌形象典知名度。不还谩去有品牌馨盟的相理大多在飕世界的行金肖璟境中彝展，一旦暹入路的虚擦世界，i1些营有的烧邱J可能舞法全部通用(Newborne,1998)0基於上述的g明，又基於路世界的兢事十分猛烈，因此本研究的要紧目的在探

10、音寸富某项新羟品在舆不一致型舆不一致知名度的站暹行品牌聊盟嗪此槿馨盟是否有助於新羟品品牌益的建立。本研究除了希望能在阜济亍上提供路瞒物的重要研究赞现外也希望能透谩此研究提供企棠在利用品牌骄盟来建立新麾品的品牌Ii益畤，18撵聊盟夥伴的参考。文献探(一)品牌f盟的定羲f1於品牌骄盟，有多擘者分别提出不一致的看法。Gui1tinan(1987)Hg悬品牌馨盟是包含了雨他或者雨10以上的品牌同畤参典市埸行金肖活勤；而Shocker,Srivastara&Ruekert(1994)熬悬品牌聊盟是AJ做商增加本身品的品牌形象，同意BJ蔽商的授槿，利用A与B品牌名稠所f1合之馨合品牌，以暹行其行金肖策略的

11、一槿聊盟。Rao,QuandRuekert(1999)g品牌是雨他或者雨他以上的品牌名耦相结合，加呈豚!在客面前。Rao&Ruekert(1994)RJ熬卷常某他品牌是由雨他或者雨他以上的品牌整合而成畤，就可稠之悬品牌骄盟。Simonin&Ruth(1998)探用Rao&Ruekert的办法，言忍卷品牌馨盟是包含短期或者晨期的馨盟系，且保幺吉合雨他或者雨偃!以上的立品牌、羟品及其他特殊具有事利的资羟而成。粽上所述品牌馨盟可视卷雨他!或者雨他以上的品牌或者商相结合之合作彳系。(二)品牌鞠盟的影S效果Rao&Ruekert(1994)在其研究中指出品牌骄盟能够逢到雨槿效果：一是富羟品因具有不可Si

12、察的品而受到懊疑暗暹行品牌骄盟能够使消费者的熬知品提高；二是f於可Bi察的羟品腐性而言，迤行品牌馨盟能够停连羟品碓具有某些腐性的BK息。Raoeta1.(1999)以资潸擘的角度探言寸羟品品虢透it品牌馨盟赞送的研究中，就装现常一羟品的品可见度较差畤，能够透遇骄盟的方式，寻找可提供较高品牌可信度的第二品牌，使得原本品可见度较差羟品的Bg知品羟生提升的作用。高改震（民85）探言揖肖费者在羟品品皙辞估能力典封品敏感度的矍重影辔下，品牌骄盟?夬策封品知（羟品瓢故障、故障可能性、整飕品）、特定品斶性的熬知典聘翼意圈三者之的结果赞现品牌骄盟封消者的羟品品知受、特定品斶性熬知与Ig翼意圈均有强化效果，而且

13、富消黄者封品敏感度愈高畤，其t1品品的要求也曾愈多，剧品牌骄盟成效曾更著。潘明全、高改震（民85）即在其研究中以言殳言十的方式，瞪品牌骄盟能够增暹消费者封羟品品的熬知（性能表珑1、故障可能性、整艘品及停遮特殊羟品腐性的BK虢，暹而增强消费者的0黄意顾。此外，常摩商典高名磬的品牌聊盟畴消费者fa品品与特殊j品腐性的熬知也含有较佳的熊度。言午婷婷（民87）以呼叫器崖品所做的研究结果即典Ra。&Ruekert（1994）的看法一致。换言之，就形象较好的品牌而言，消者原本封其品僵就较高，一旦舆相同品的品牌暹行品牌聊盟，即其聊盟彳爰的曾较舆形象差的品牌迤行品牌鞠盟卷高。Simonin&Ruth（1998

14、）在品牌名磬的相穗程度（brandfit）研究中也赞现，若丽品牌名磬的相穗程度愈高，邱J品牌馨盟的效果曾愈好。然而，官思篁（民86）利用iasf,研究不一致品牌耀益崖品的不一致强弱幺且合f消者申馨名信用卡意顾的影辔效果结果赞JB消者f品牌1益皆强的羟品令且合，其申意或没有著高於品牌一弓负一弱羟品系且合的申意SH。其务描与SimOnin&Ruth（1998）所Bg卷品牌名磬一致的聊盟羟品封聊盟麾品的效果曾愈好的是完全不一致的。本研究推估造成雨项研究余吉果不一致的原因，可能是由於强、弱品牌生相互影簪，若强势品牌斜I强势，便能符弱势品牌的劣势汲取，但是若强势品牌的强度不别I,即舞法f弱势品牌有所助益

15、。隙静篁（民85）的研究也樊琨，若是消费者封某一品牌的Bg知品较低畤，即其在卷另一品牌做代言保BSB,将不具足别的服力来促使消费者滥生信服。但是常Bg知品较高的品牌替另一品牌背耆B,由於品较高品牌的弓负黔地位，使得消费者封於雨品牌之知上的移傅能斜IJ1恒利迤行。再者，Simonin&Ruth（1998）三忍品牌熟悉度在消者封品牌馨盟的熊度上也具有相富的影辔九他小鸣酎兄骄盟前品牌熟悉度的高低不曾封睇盟彳发的品牌熟悉度J生SH著的影辔效果，但是若主品牌的品牌熟悉度敕第二品牌卷高畤，其封品牌馨盟的贡献曾比熟悉度敕低畤悬大；另一方面，若骄盟羟品的品牌熟悉度都很高畤，即雨者封品牌馨盟的贡献是一致的，且具有相同的外溢效果。袁爱亭（民88）在其研究中也赞现品牌骄盟中熟悉度敕低的品牌相封於熟悉度较高的品牌曾有较大的外溢效果故一他低熟悉度的品牌能够藉由与其他具有高熟悉度的品牌骄盟，而狸取消费者较佳的I。李定家（民89）在探言寸澈商如何降低消费者路麟物凰陂的研究中，路商店IS分卷高商店形象典低商店形象雨穗结果樊琪舆较高商店形象的站馨盟能够提升路BS物者的BS物意吸最彳爰，RaoandRuekert（1994）以品牌聊盟目的的不一致品牌馨盟分卷磬警式典功能式雨槿型。磬警