旺业广场营销策划报告书.docx

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1、旺业广场营销策划报告书报告书XPCjC8x公布一、引言二、“旺业广场”基本概况三、深圳市楼宇市场透视(一)市场形势分析(6)(-)市场价位分析(8)(三)市场消费群分析(10)四、“旺业广场”市场分析与定位(-)“旺业广场”市场分析1、优势分析(H)2、劣势分析(-三)3、消费群分析(14)(-)“旺业广场”市场定位1、产品定位(一五)2、形象定位(一五)3、价格定位(16)五、“旺业广场”营销策略组合(一)营销思路(17)(-)营销方式(17)(三)营销宣传1、中心思想(17)2、宣传主题(-)3、宣传方法(-八)(四)营销实施1、促销前准备八)2、内部认购及导入阶段(20)3、推出阶段(2

2、0)4、全面推出阶段(21)5、最后调整阶段(22)六、“旺业广场”楼宇品牌的形成(-)营销人员的业务培训(23)(二)营销人员的素养培养(23)(三)销售现场的布置与销售气氛的渲染(23)(四)完善、周到的售后服务(23)七、企业形象的树立(-)销售窗口的宣传作用(25)(-)销售窗口的桥梁作用(25)(25)(26)()媒体的宣传效应八、结束语一、引言在房地产项目的开发建设中，销售回报是项目开发建设的结果。然而随着房地产市场的走低，慢慢地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给进展商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在不一致阶段涌现出不一致的有识之士，为进展商进行出谋划策，这大至

3、可分为下列四个阶段：九六年：进展商开始重视广告的宣传，宣传自己的物业，以期得到社会的认知，引导消费。九七年：进展商开始借助社会上专业力量进行营销策戈J,加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。九八年：在市场不断走低的情况下，进展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个的“明星”楼盘。(4)九九年：进展商的宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出，房地产开发商越来越重视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用迅速增高，比如：96年，进展商用于宣传的费用占销售额的现

4、，即可达到很好的效果；97年增加至2-3%,到99年增加至7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得进展商压力越来越大。导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的服务，与你的进展前景。总而言之，你公司的综合素养-公司形象，才是吸引购买者的根本因素。因此，才会出现“明星”的短暂。这种结果的显现，使得进展商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代务必创立一种自己的营销风格，才能吸引客户，为此，务必创立一种

5、新的定位方法一一动态定位策略。动态定位是一个多维的过程，包含三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位（形象定位）。现今市场中，已慢慢开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售持续性差，但也不乏动态定位策划的成功之土，深圳万科房地产有限公司就是一个典型。因此，要在房地产市场中立于不败之地，不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时在公众心目中有很强的可信度，才能使自己得到持续巩固的进展，带来长期效益，立于不败之地。因此，“旺业广场”的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形

6、象，以满足客户的物质需要、精神需要，达到社会的感知与认同，从而达到顺利销售。二、“旺业广场”基本概况“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，西去东行,畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯德基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲；深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校围绕其周，构成高素养的教育环境，东望梧桐、仙湖美景，抒怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。“旺业广场”由旺业地产（深圳）有限公

7、司开发建设，总用地面积7888.7平方米，由商业、住宅等功能构成的综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层（裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层）构成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米,商业面积：8027.97平方米。建筑覆盖率44.6%；绿化率25.2%；停车位（地上、地下）约200多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计公司；施工单位：广东省基础工程深圳公司；监理单位：深圳建达监理有限公司。工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工,估计2000年3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。

8、三、深圳市楼宇市场透视(-)市场形势分析根据深圳市规划国土局最新统计：1999年我市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增长12.95%。这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计，我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在此后出现连续三年滑坡。1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，此后基本呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。1996年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上

9、。具体情况见下表：深圳市历年商品房销售面积（万平方米）年份总计住宅写字楼商服用房厂房仓库及其它8663.7045.2971.10%6.9110.85%3.164.96%8.34三.09%87111.2673.2865.86%2.822.53%4.624.一五%30.5427.45%88107.3968.7464.00%6.446.00%5.375.00%26.8425.00%8990.6750.7756.00%1.822.00%2.723.00%35.3639.00%9077.1456.3273.00%2.313.00%1.542.00%16.9722.00%91112.5497.一86.31

10、%2.101.87%0.630.56%12.6811.27%92一五1.4696.0063.38%9.005.94%10.006.60%36.4624.07%93一八0.17140.8978.20%5.853.25%9.585.32%23.85三.24%94246.93一八3.2874.22%三.295.38%17.146.94%33.22三.45%95274.57209.0776.14%17.376.33%16.896.五%31.2411.38%96324.88261.80.38%32.239.92%21.336.57%10.193.一三%97405.44336.7083.05%28.887

11、.12%27.406.76%12.463.07%98432.22372.3886.16%22.065.10%19.854.59%17.934.一五%99488.19根据深圳市有关部门统计显示，目前深圳市房地产市场供求关系逐步趋于平衡，市政府也加强了对一级市场的控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅减少，土地市场得到了有效操纵，深圳市房地产市场将成为一个健康稳步进展的市场。罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心，是深圳市早期进展的起步中心，也是深圳市人口密度最大的地区。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸与布吉、沙湾等联检站口，是国内外人

12、士常来常往、居住、办公的中心地段；尽管根据深圳市的进展计划，其建设重心西移，但罗湖区由于其特殊的地理位置、进展的历史沿革及其人们生活居住的习惯，在经济进展的今天其仍然有着举足轻重的作用，也在深圳房地产业各个阶段的进展中起着重要作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。因此，回顾历史、着眼现在、展望未来，罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。（二）市场价位分析-8-据有关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大内需政策的影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等措施逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。根据这一整体趋势，结合深圳

13、市房地产的特点，参考罗湖区该地段的具体情况，周边物业的价格情况如下：案例名称聚龙大厦碧水园万达丰大厦地理位置文锦中路洪湖二街东门中路楼盘情况整体楼盘由两栋34层高的商住楼构成成,面向文锦中路，目前已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中，所建一栋全部由37-64平方米的小户型住宅构成,且带装修、部分家私，现己封顶，正在进行内装修。由两栋一八层富的商住楼构成。目前两栋均已建成入伙，其中，1-3层为商场，4八层为二栋住宅，顶层一五-一八层为复式住宅。均为毛坯房。由一栋32层高的商住楼构成。目前已竣工入伙，地下二层为停车场，1-4层为商场，5-8层为办公，9-32层为住宅，以大户型为主。均为毛坯房。销售情况

14、自1998年起销售，住宅目前已售85%以上，商场至今未售。一栋售予某银行，一栋儿乎售瞥。商场至今未售。目前住宅销售90%以上，商场、办公未售，准备自用。销售价格（元/平方米）价位6500-95005500-90006000-9800均价700065007000物业具体情况优势：带装修、近居民区。劣势：周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、客户面窄。优势：现楼、近居民区。劣势：周围环境差、居住环境差、交通不方便。优势：现楼、近东门商业区，交通便利。劣势：周围环境差、居住环境差、视野不开阔。价格比系数元/平方米0.91.00.9比后价格元/平方米630065006300由上表能够看出该地段的平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较合适，具有一定的市场承接力。（三）市场消费群分析根据该地段的地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了下列客户群：1） .香港经常过往人士：多购买一房一厅、二房一厅（二厅）；2） .深圳市工薪家庭：多购买二房一厅（二厅）、三房一厅（二厅）或者更大；3） .公司用于职工居住：多购买二房一厅至四房二厅或者更大；4） .追求升值的房地产投资者：多购买三房一厅（二厅）