某公寓营销推广策略总纲.docx

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1、某公寓营销推广策略总纲金融街三期爱丽榭国际公寓营销推广策略总纲深圳百思勤策略有限公司天津项目组-00五年五月五日“天生丽质不自弃”，策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。庸人花毕生精力矫正自己的缺点，而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。爱丽榭是天津首屈一指的高科技生态住宅，但本身却存在内景观资源薄弱、配套简单的缺陷。策划不是考虑矫正缺陷，而是考虑如何把长处发挥至登峰造极。俩人在森林散步，突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带，另一人说：“系什么鞋带，你能跑得过老虎吗？”那人说：“我不用跑过老虎，我只要跑过你就行了J策划不能制造人赛老虎的奇迹，但策划能够训练系鞋带的意识，将颓势扔给竞争者。爱丽榭的

2、成功，需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。毛泽东在湖南农民运动考察报告中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。国共之战，毛不断搅浑水，敲打蒋鞭长莫及的痛处，“欲取之，先予之”，待得羽翼丰满，便“百万雄师过大江”。爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手的夹攻之下，如何搅浑水，如何欲取之，先予之，这是要考虑的战略。第一部分市场分析一、市场竞争者情况（一）天津市场高端产品概况爱丽榭初步定位是均价6000元以上，产品形象为高档。根据天津市05年春季房交会的高端项目情况来看，均价在6000元以上的楼盘有22个，其中别墅项目有5个。从项目地区来看，9个在南开区，5个在河西区，2个在与平区，2个在开发

3、区，1个在河东区，西青区、东丽区、津南区各一个，且均为别墅；05年天津市场单价最高为均价13000元，项目为中新集团开发的老城厢11号公馆，项目位于南开区老城厢，项目形态为花园洋房，体量为50000平米；其次为泰达集团开发的格调故里与创辉地产开发的玛歌庄园，项目形态均为别墅，均价均为12000元，前者位于南开区南开中学西侧，后者位于西青区。除以上三个项目外，天津其他住宅项目均价最高为7000元。从项目诉求点来看，多数高尚住宅的要紧诉求点为地段，其次为内景观与规划，如老城厢11号公馆、格调故里、依云小镇、津河1号等；值得注意的是泰达格调故里项目，其在建材上的突出卖点：中央空调、中央吸尘与中空玻璃

4、、1oW-E玻璃等；万科的假日风景项目，除了以万科的品牌优势作为诉求点外，要紧的卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案，其推广主题语是“定义新一代城市住居标准”。（二）开发区高端产品概况就目前市场情况来看，开发区均价在6000元以上的项目有两个：伴景湾与万通新城国际。这两个项目的共同特点是体量相对较大，新城国际的住宅总建筑面积为70万平米，伴景湾的总建筑面积近30万平米，住户共892户。由于体量大，因此小区的配套非常完善，档次也比较高。特别是新城国际，作为泰达时尚广场的一部分，其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店

5、、景观园林的配套给人以高档、国际化的印象；伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外，其内部的配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗与V1P会员酒店、英式图书馆、歌剧院等都烘托出了高档物业形象。从项目推广来看，两个项目在房交会上首次亮相，伴景湾由广州著名的合富辉煌物业总代理，销售推广训练有素，项目均价6000元；新城国际目前售价没定，但估计也在6000元以上。从推广节奏看，两个项目均安排在05年8、9月份开盘销售。（三）开发区中低档产品概况开发区在售中低档楼盘要紧有泰达时代、米兰世纪二期，雅都天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期，御景园邸将有后续三期。以上项目的均价都在4500

6、元上下。从产品品质来看，部分有一些亮点，如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等；户型多在IoOT80平米，园林景观普遍没有特色。米兰世纪与雅都天元均有水景，因此销售较好，泰达时代建有架空层。小结1、 爱丽榭“三中全汇”的产品理念在天津还属于比较先进，市场上基本上没有同类能够匹敌产品。2、 天津高档物业诉求点通常都集中于强调地段、景观与内外配套，而关于住宅本身的舒适度则少有强调。整个天津市场，除顺驰太阳城与万科假日风景等少数项目强调舒适度，其他项目均较少涉及。这说明天津住宅产品竞争还是处于一种粗放产品竞争阶段，还未上升到人居这个最关键、最细节的层面。第二部分产品定位凭什么这个价钱寻找价格支

7、撑密码百思勤价值价格比理论：产品属性定位一一形成价值支撑体系：关于房地产而言，促成购买的因素与动机十分复杂，决非单一的“卖点”就能实现，因此务必构建产品完整的价值体系，并通过总结与凝练，形成产品属性定位，使整个营销单元与客户对产品产生一个统领性、全面的认识，这是一个“面”的问题。核心竞争力一一形成价值放大核心，在产品众多优势中，哪一个是独有的、唯一的、最有打击力的，这是在不一致的营销阶段，我们突破市场同质化、打击市场的关键，这是一个“点”的问题。阶层认同感一一形成心理对位，我们打造的产品形成的“气场”符合相应客户的心理需求，将使产品的竞争力进一步放大。特别关于高端产品，客户面相应较窄，而目标客

8、户的经济实力使其可选择面更广，阶层认同感是突破这一矛盾的“利器”。/价值体系产品（核心竞争力户阶层认/二、产品SWOT分析从市场与目标客户定位来看，爱丽榭要紧定位为开发区市场，因此，对爱丽榭产品的分析要紧还是以开发区产品作为参照系，特别是“伴景湾”与“新城国际”两个具有直接竞争性的产品。一个完整的房产品要紧包含四个方面：建筑立面、景观环境、室内空间、服务管理。下列对爱丽榭产品的分析要紧也从这个大的方面来进行。（一）爱丽榭优势1、建筑立面：陶土砖与玻璃幕墙均属于高科技产品，节能、环保，且开发区属于盐碱地，用涂料会很快泛碱。另外，法式简约主义建筑立面显得比较高档。2、外景观、外环境：爱丽榭正对天津

9、最大的开发式公园泰丰公园与植物园。另外，项目位于开发区核心地带,周边是金融街写字楼与成熟翠亨居住区。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。3、室内空间：爱丽榭产品配置很有优势，其主打卖点“三中全汇”系统在天津属于首创，对室内空间舒适度有很大提升，抓住了消费者买房子的最关键需求。4、服务管理：服务方面，爱丽榭的酒店式服务，4A智能化管理，1：12的车库配置都有相当优势。（二）爱丽榭劣势1内景观、内环境：由于项目体量小，且被综合楼隔成两半，因此在小区规划、内部景观上比较差，景观园林小且没有特点，档次显得不高。2、室内空间：爱丽榭的产品建筑设计上显得没有特色。目前市场上流行的如飘窗、角窗、露台、入户花园

10、、观景浴室、地下室、顶层阁楼、阳光室等都基本没有，显得比较简单。另外，户型设计上缺乏亮点。3、服务管理：爱丽榭没有豪华会所，配套比较简单，游泳池小，显得档次不高。（三）爱丽榭机会1、开发区高端产品集中上市，形成市场氛围。开发区目前马上开盘销售的产品中高端产品比例较大，相当于去年天津市高档产品集中上市的情况，而开发区内聚集着相当一批有实力的消费群体，这对爱丽榭来说是一次很好“借力”机会，搭上市场平台。只要在竞争中充分凸显出优势，很容易形成市场热点。2、滨海分公司具有开发区成熟客户资源。爱丽榭开发商滨海分公司在开发区内是一个成熟的开发商，开发过成熟的项目。在客户层面有一定程度的积存，特别是写字楼客

11、户对住宅客户直接有一个对接与互补。另外，初具规模的滨海会等对爱丽榭新项目信息的传播也提供很多方便。这一点优势是其他新入开发商如伴景湾等无法比拟的。3、伴景湾、新城国际等产品还没有正式开盘。竞争对手还没有正式市场动作，消费者市场对高档产品还没有一个正式认知，这点有利于爱丽榭抢占先机，给市场定义高端产品形象。4、爱丽榭开发体量较小，营销目标相对集中。小盘的优势在于，能够把客户圈定在较小的范围内进行深度打击，就能实现完全消化，而较大的盘务必面对更广的客户层面，很难表达产品的个性。（四）爱丽榭威胁1、伴景湾、新城国际产品推出，其高档的配套与产品设计上的亮点塑造高端产品形象，对爱丽榭产生相当大威胁。2、

12、从入市来看，伴景湾与新城国际目前已经亮相，比爱丽榭要早，可见准备工作也要早，这对爱丽榭抢占市场先机构成威胁。3、伴景湾由广州合富辉煌物业总代理销售，其销售团队比较规范，作战能力比较强，这点也是爱丽榭目前不及的。4、开发区其他中低档项目由于单价较低，户型面积较小，总价低，自然分流了一部分客户。小结1、加强优势：爱丽榭要苦练外功，突出外景观、外配置，特别是外配置，要将其优势发挥至登峰造极,全力塑造出其高科技、高舒适度的生态住宅品质。除了“三中”系统外，建议其他如人工湿地水循环净化系统、纯净水系统、雨水收集系统等一系列生态解决方案都能够使用，打造恒温、恒湿的生态住宅。2、包装优势：包装智能化管理的配

13、套设施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，给人高档印象。3、淡化劣势：抢先定义新时代高尚住宅标准，用舒适度诉求淡化配套设施简单等缺陷。4、转化劣势：提出“泛会所”概念，将小区内街商业全部归结为会所服务，直指目前豪华会所运营存在的死结，引导消费者的理性消费观念。三、产品定位对爱丽榭产品的把握要紧根据几个方面：市场形象，目标客户群，产品卖点（一）市场形象爱丽榭的市场形象定位为“高尚住宅”，但比顶级豪宅要略低一个层次。建议定义为“开发区划时代高尚住宅，项目表情关键词：开放现代、生态自然、时代感、国际化、稀缺性、都市气质（二）产品类型爱丽榭的产品定位为“板式高层”住宅，主力户型为150平米大户型。（三

14、）目标客户群“入世”的社会精英年龄特征：3045岁之间；区域特征：以开发区、塘沽区为主，辐射天津市。职业特征：私企业主；从事管理、贸易、金融等行业，大型企业、三资企业里的精英阶层；生活观点：压力较大，但充满信心，他们追求一种简单的生活状态，追求人与自然的与谐关系工作观点：工作紧张，他们热爱工作，但是绝对不愿意把工作当作自己的全部财富观点：不满足，他们把财富当作是实现自己价值的一个重要前提，渴望进展，渴望扩张。名利观点：需要向别人（客户）展现自己的实力，有些小小的虚荣心与英雄主义的情结。特征综述：受过良好的高等教育，有钱有文化的精英阶层，具有强烈的精英意识；事业正处于上升期；对低层次的物质享受不

15、是很看重，倾向于消费的品位；心态开放，现代意识强，易于同意新事物；易于同意科学、先进的消费理念，对高科技产品感兴趣，消费比较理性。关于精英的一段文字：有一群这样的人，他们骨子是传统与开放、保守与激进的矛盾共同体，是追求着精神上的美好家园，有着从唐诗宋词、琴棋书画而来的精神境地与审美趣味，也有在异国风情、现代都市里陶醉的精神王国，他们成长于变幻的年代，不一致文化的撞击、理想与现实的对立、自由与专制的斗争、历史的、社会的、意识形态的、还有个人情感的东西，都在他们留下烙印。他们日夜穿行在由快餐店、名牌衣装与奔驰车构成的都市时尚生活中，新世纪的物质消费时代里，他们一直在寻找与感受着自己的存在，或者者是一个标签，或者者是一个旗帜，一个属于自己的方（四）产品卖点总结在整体定位之前，我们先梳理爱丽榭产品的卖点群。要紧如下：1、正对21.7万平米泰丰公园；2、坐拥金融街风景；3、坐落开发区中心，周围配套完善；4、法式简约主义建筑立面；5、天津首创三中全汇住宅，舒适度高；6、全国首创陶土砖幕墙，辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰;7、1OW-E玻璃幕墙，冬暖夏凉；8、4A智能化系统；9、防噪、节能外卷帘10、星级入户大堂，酒店式服务；11、1:1.2绿色地下车库；12、泛会所服务，实惠，不记入公摊。（五）产品属性定位结合以上，我们能够归纳出爱丽榭产品的下列关键词：中心区