某别墅项目营销策划全案.docx

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1、某别墅项目营销策划全案长安园,产业别墅案营销【目录】一、“壹号公园”宣言段先念二、（中国地产新三论）及动力型地产解码蓝戈第一章：项目项目总体策划一、市场分析1、 前景分析2、 市场概况分析，二、项目分析1、 产品分析2、 项目UPS提炼3、 项目SWOT分析三、项目综合定位1、 目标客户定位2、 产品及市场定位3、 案名建议第二章：营销推广策略一、核心营销战略1、 动力型低消地产解析2、 价格策略二、传播推创策略1、 整合传播策略2、 媒介组合及预算分配图3、 传播战术组合三、销售策略1、 销售阶段操纵2、 销售战术创新第三章：项目提升建议一、项目目运营建议产业别墅）示范重点1、 长安园示范产

2、业区一2、 管理创新二、产品力提升附1：产业别墅专案行事履附2：长安科技产业园优惠政策明细附3：西安市高档写字楼市场调研表“壹号公园两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅谷的成功找出了很多原因，其中有一点令我长久不能忘怀，那就是硅谷有着堪称世界上最为优越与人性化的办公环境！在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。我们认为，硅谷之因此成功，一个很重要的原因就是它的各类环境，既包含自然环境，也包含社会环境、人文环境，特别是轻松、自由、能够激发人的想象力与

3、制造欲的人文环境。我想，他们能够做到的，我们也一定能够做到。产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！产业别墅，诞生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区的先进经验充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物。她在西部大开发的号角中诞生，在长安科技产业园的成长中奠基。她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。段先念中国地产新三论中国地产新三论中国地产新三论是由中国新海派智业创始人

4、蓝戈先生最新研究并马上出版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产城市论、地产国家论三部分构成。“地产产业论”探讨的是地产的产业特征及其在国民经济中的特殊作用；“地产城市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济与城市进展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设与经济进展的有机联系。假如用一句话来概括三者之间的关系，就是“国家经营从城市经营开始，城市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产未来进展的客观规律。中国地产新三论的核心问题与最大特点，就是制造性的提出并应用了关于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产与其他活动的物质载体与基础条件，而住房

5、则是人类社会最基本的生活资料，是劳动生产与再生产的最基本条件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的，因此这种资源开发给予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地产业进展的直接制约力。也正由于这一最重要的基本属性决定了地产业独有的产业地位，能够说“地产的社会承载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。配第说：“土地是财富之母”。我们说：“地球是人类之母”。土地作为地球最重要的资源，它承载着人类无数的传奇神话与财富文明动力型地产“动力型地产”是在中国地产新三论中首次提出的。它是根据马克思政治经济学中的有关原理而提出的新地产经济学观点。社会经济（总产品）运动包含两大部类的生产：第I部类的生产

6、，是生产资料的生产；第II部类的生产，是生活资料的生产。根据这一原理，地产经济（总产品）运动也包含两大部类的生产：第I部类的生产，是生产资料型地产（动力型地产）的生产；第II部类的生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础与基本保障，消费型地产是动力型地产的内在动力与最终目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地产泡沫与地产危机，因此这一理论的提出，有利于加强中国地产经济进展的深度研究，有效操纵地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体

7、进展与城市经营问题提供有力的参考。动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类制造物质财富与工业文明的客观承载，是进展中城市经营的首要课题，是社会经济的主流淌力进展水平将直接影响甚至决定消费型地产。O动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的第一章项目总体策划市场分析1、项目背景分析：A、项目宏观背景： 项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略 项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。长安科技产业园是国家级开发区一一西安高新技术产业开发区的重要构成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的

8、产业基地。B、项目立项背景： 西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别塞是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。 市场需求：产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念与方式的需求。2、市场概况分析：A、市场概况： 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积存，此类产品被称之officepark,或者vi11apark”等。 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

9、北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。 森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHoUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2,层高5.5米；2、3#写字楼独立分为六个单元，2#楼每单元约800M2,使用率为88%；3#楼每单元约600M2,使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价IOOOO元/M2,与北京通常高档高层写字楼售价差别不大。B、西安写字

10、楼市场简析： 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线与城内。 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/nV左右。 南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼与纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/nr左右。市场销售较好。 城内的写字楼以北大街、与平门与新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各类商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及有关支撑行业缺乏，平均价格在6000元市场销售情况不好。 目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但关于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。项目分析1、产品分析A、

11、产品类型：产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而有用功能是商务办公。B、产品差异化分析：产业别墅既需要表达居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。传统写字楼的缺点：a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感受；d、员工没有休息间或者休息间条件差；e、停车位秩序差；d、办公区邻近很少有令人赏心悦目的景观；f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的制造欲望与创新

12、精神。产业别墅有别于传统写字楼的优点：a、优秀的园区生态氛围；b、建筑风格独具个性；c、有良好的自然通风与光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；d、更完善的商务办公硬件配套与软件配套；更舒适高档的休闲会谈场所；f、表达的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神与制造欲望。（见下表）2 trww*3MS.4f.9U1tt6Ht*.JIVWtmi7Mtt.WRiV*X0W.1n10X聆VC*曾K*后或想法兴xs更工阊费百用出*Hs.s.r*ar*)&-R*荡H*8肾a?鼠我a?ft.弟TX1*申4争iiC1X筮.淞85Iia髓-除符髓5S一Z。“解出欣矍装型件M型

13、艳ea庭S蜜畏WW gl90lMI期睬工与|UM2、产品USP提炼：A、专案宏观背景卖点：长安科技产业园要紧优势分析 政策优势整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区一一西安高新技术产业开发区的重要构成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策与西安市的南移亦将使产业园受益非浅。税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持：（详见附录）提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，假如由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供有关担保，向商业银行申请贷款。提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区能够政府形式无偿资助一部分资金

14、，以支持企业进展。另产业区针对一些有市场、进展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。 服务及配套优势“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程,以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业特别是外来企业提供最大的便利。高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区紫薇田园都市，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包含产业区、中心管理区与生活配套区。产业区内除根据不一致产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。 经营理念优势高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景与强劲的综合实力。作为国家与地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入