某品牌童装营销中心运营手册.docx

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1、某品牌童装营销中心运营手册第一章童装市场前景广阔111童装行业背景11.2 童装行业问题11.3 童装进展趋势2第二章童装店面开发管理42.1 选择店面42.2 店面设计5第三章童装店的商品管理83.1 商品计戈IJ83.2 商品采购103.3 商品陈列与装饰13第四章童装店的营销策略174.1 童装市场的营销略174.2 童装的促销策略194.3 童装的促销方案224.4 童装的商品销售管理25第五章童装店员工管理275.1 童装服装店的组织结构275.2 童装店员工的行为准则285.3 员工的聘用295.4 导购代表的工作使命与角色335.5 店长务必履行的管理职责35第六章童装店的客户服

2、务管理426.1 顾客管理的目的426.2 顾客服务的价值436.3 顾客服务的原则436.4 顾客消费心理学456.5 建立健全顾客的服务信息系统47第七章童装店的财务管理487.1 童装店财务管理的涵义487.2 童装店财务管理的作用487.3 服装店经营费用的核算49第八章童装尺码参照参考498.1 童装尺码与儿童身高参照表（CM）498.2 童装衣长与身高关系参照表508.3 儿童年龄段与身高，胸围、腰围参照表508.4 0-3儿童身高标准速查表51第九章安全作业管理第一章童装市场前景广阔1.1 童装行业背景根据有关数据统计,目前我国16岁下列儿童有3亿多,其中6岁下列1.71亿,7-

3、16岁达1.71亿,占全国人口的四分之一,其中独生子女占儿童总数的34%,同时每年还有I(X)O多万新生儿。年童装消费需求量在8亿件左右,权威机构预测在今后几年,每年仍将以8%左右的速度递增。显面易见我国童装市场墓藏着巨大的进展空间,童装市场将成为史国最有增长性的支场之二现代家庭多为独生子女家庭,家长在孩子们身上的开支日益增加,其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一,童装市场前景十分光明。国内童装市场巨大的容量与诱人的进展前景，吸引着众多厂家与商家，童装行业的竞争日益猛烈。目前，国外品牌童装占国内市场的50%,国内厂家占有的50%的市场份额中，“米奇”、“巴布豆”“一休”、“新喜”

4、等十大主导童装品牌市场综合占有率已达30.8%,而其余的约70%的童装处于无品牌竞争状态。这种市场的不平衡状态，恰恰为童装企业开拓市场制造了良好的机会，提供了巨大的进展空间。随着家庭收入的进一步提高，我国童装市场的消费需求由过去的满足基本生活的有用型开始转向追求美观、时尚型，部分经济发达的城市随着童装消费的大幅度增长，童装市场逐步在由“数量消费”阶段转向“品牌消费”阶段。1.2 童装行业问题童装生产能力与市场消费群体反差巨大。中国16岁下列儿童有3亿多，其中6岁下列1.71亿，7-16岁达1.71亿，占全国人口的1/4,其中独生子女占儿童总数的34%,但是，童装在服装市场中所占的比重不到1%,

5、有品牌的童装专业生产企业不到200家。就目前市场消费能力而言，我国品牌童装价格偏高。除北京与上海等大城市外，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌，近年来国内童装市场出现了“一休”“懒猫”“好孩子”等国内品牌，与“米奇”“卡通天地”“史努比”“丽婴房”等国际品牌，尽管在质量上与款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。而目前国内要紧仍以中低档的童装消费为主。 国内童装品牌缺乏相应的竞争力。童装尽管在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争猛烈。目前，国外品牌童装占国内市场的50%,国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%拥有品牌，70%的童装处于无品牌竞争状态。 童装产品结构不合理。目前国内童装市

6、场上以婴儿服（O1）、幼童服（1-3岁）、小童服（46岁）居多，中童服（712岁）、大童服（13/6岁）偏少，特别是大童服装断档严重。 设计跟不上形式，款式创新意识差。根据对北京童装市场的调查发现，合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比，面料上差距不大，差距要紧在设计水平上。目前市场上品牌流行化行销的不多，而且宣传促销手段相对成人用品市场而言比较落后，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童用品没有强调自己的特色。此外，儿童服装的时尚性比较差。国内没有童装设计研究机构与专业人才的培训基地，在童装的研究上，缺乏定期对儿童自身的生理特点的研究。设计与市场缺少沟通，信息不畅。 假冒伪劣品使市场受

7、到强大冲击。童装从开发到生产，需投入大量的资金与人力。而假冒品只需卖来一件成衣，依样画葫芦，成本低了很多，售价低了很多。尽管质量不太好，但是低廉的价格还是很有竞争力的。中国童装产业“克隆”现象成风，大型企业抄袭欧洲发达国家的童装，中型企业抄袭香港、广州等地产品，大量小企业“克隆”沿海城市与大、中企业的款式。缺乏专业的研究机构国内几乎没有专业童装研究机构，对国外市场的童装流行色、流行款式没有专业技术人员花心思研究公布，缺乏开拓市场、领导潮流的一批童装设计人员。而国外每年至少公布两次童装流行趋势，有专业童装书刊与著名童装设计师。童装面料开发力度不够。新工艺、新材料、新品种的童装面料缺乏，国内纺织业

8、很少为童装生产专用面料，制约了童装的快速进展。童装面料具有一定的特殊性，比成人服装在舒适、柔软、轻盈、防撕、耐洗等方面要求更高，花色图案要求简洁、宽松、活泼、新奇，特别是近来童装休闲方面进展，更需要吸汗、透气、刺激性小的柔软面料。以上的八大问题，在一定程度上制约阻碍了我国童装行业的进展。童装市场进展的不平衡大大抑制了市场的购买力。13童装进展趋势走品牌化市场经营道路随着家庭收入的进一步提高，我国童装市场的消费需求由过去的满足基本生活的有用型开始转向追求美观、时尚型，部分经济发达的城市随着童装消费的大幅度增长，童装市场逐步在由“数量消费”阶段转向“品牌消费”阶段。纵观目前童装市场，我们发现两点：

9、第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅进展极不平衡，而且存在巨大空缺，有的时候消费者费r很大精力还是买不到称心如意的服装；第二，至今还没有一家国产童装品牌能与国外品牌相抗衡，同时众多国内童装企业大部份都处于市场下限，品牌童装市场长期被国外品牌所占领，并有进一步被垄断的趋势。事实上，这些国外品牌的童装大多数是由国内企业生产加工的，这说明国内企业的技术实力已达到了较富水准。但是我们都清晰，对市场及市场利益分配而言，重要的是品牌的拥有。拥有品牌，不仅能够占得更多的财富，而且能够长期占有对市场的主导地位，国为创立强势品牌是赢得市场的关健。中国童装产业面临着前所未有的机遇与挑战，整合资源优势，提倡

10、品牌经济，进展成熟的品牌意识，打造符合国情的品牌文化是振兴文化中国童装业的必由之路。走与市场紧密结合的设计道路。从中国服饰进展历史来看，我国童装业务进展起步晚，观念落后。长期以来，关于童装缺乏科学的认识，童装的季节性不强，时代感又很弱，一直存在轻视儿童服饰研究的状况，没有童装设计人员去研究预测、公布国内外童装的流行趋势，在设计与市场之间缺少沟通，信息不畅。国内的童装设计水平与国外差距很大，最明显的是国内童装在设计上存在很多误区，如：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧、缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花俏、失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重等等。海

11、外品牌的童装都把面料生产当作产品开发的第一道工序，而国内童装的面料，大多是四处“抓”来的，并不适合制作童装的面料，这是难以保证品质与习惯儿童服饰性能需要的。儿童皮肤细嫩，身体发育变化快，再加上生理特征，这决定着儿童服饰对身体的呵护与环境交融的特殊性，特别是面料，务必物理性能好，以保持产品的儿童服装特性与品牌的内在质量。国此确立科学的童装消费观念与设计理念，抓信童装产业链的整体运作，适时推出高质量的美观大方的与切合市场需要的有用童装才是进展国内童装产业的明智之举。满足不一致消费层次需求。通过进一步的市场调查，我们发现童装市场处于两极分化状态：一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，其款式

12、、风格比较适合儿童特点，而且其经营管理，操纵科学，但市场价位普遍过高；另一方面，大部分国内童装价格便宜，但款式不是过于花哨繁琐，就是太呆板士气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，布料的选择与服饰的质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销中手段陈旧落后，竞争无序。童装市场进展的不平衡大大抑制了市场的购买力。香港商报1999年底一份报告，建议港商“从两极开拓大陆童装市场”，由于国内童装市场进展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低的产品在做工与款式方面达不到要求。目前内地低档市场（Ioo元下列）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中档市场（IOO-200元）由三资企业、国有

13、品牌及部分乡镇企业品牌占据，高档市场（200元以上）基本由进口品牌、三资企业与国内某品牌操纵，专家也指出，假如我国童装总是在低档次，低质量中相互竞争，会使生产水平与先进国的距离越拉越大。提高我国童装的品牌效益，增加与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装进展的当务之急。商家经营的要么全进高档货，品牌货，价位高得只习惯少数消费者；要么档次太低，质量难以令人满意。如何既能满足不一致消费层次需求，又能习惯儿童生长特点与童装市场现状，同时也能保证生产经营者的合理利润，将是一个亟待解决的问题。综上所述，面对巨大的市场潜力与不容忽视的行业弊端，童装企业只有针对市场的需求及需求变化的特征随时

14、作好准备与反应，通过市场竞争与经营的实践，从满足消费需要出发，综合运用各类科学的市场经营手段，敢于创新、敢于探索、敢于实践，使我国的童装企业共同进步，让整个行业共上新台阶。第二章童装店面开发管理2.1 选择店面有人说开童装店的三个关健条件”第一是地点；第二是地点：第三还是地点”。因此，选择童装店址是一项关系着店面未来经济效益的重要工作。开设新店前，需要对市场进行比较充分的调查分析，熟悉目标城市人口，经济与服装业进展现状、据此选定目标城市，才可能对所在的市场环境心中有数，并在未来的经营中有的放矢，争取最大的成功。我们通过调查分析，寻找一年内能产生利润并有明显利润增加趋势的店址。有可能的话还要预测

15、所选店址的销售额、毛利、成本及未来利润的增长潜力。随着创业热的不断升温，如今想投资开店的人越来越多。但开店并非像“春天播种，秋天结果”那么简单，它要牵涉到选址、融资、进货、销售等诸多环节。其中，选址是关健的第一步。专家指出：开店不一致于办厂开公司，其以零售为主的经营模式决定了店面选择的重要性，这往往直接决定着创业的成败。那么，如何选择开店的“黄金宝地”呢？对此，专家提出了4条良策：广开渠道寻找商铺现在有许多创业者仅通过报纸广告、房屋中介、房地产交易会、互联网等熟悉商铺信息。事实上，商铺市场有个“2.8法则”，即公开出租信息的店铺只占总数的20%,而以私下转让等方式出租的却占80%。因此，寻找商铺一定要广开渠道，多管齐下。交通与客流因素童装店址一定要注意周围的客流量，交通状况与邻近居民与单位的情况。对经营商铺的创业都来说，交通的便利性与客流的多少也就是平常所说的“客流”，会直接影响你的营业额。千万不要由于怕竞争而选在偏远地区。事实上，商业区店铺比较集中，反而有助于积聚人气，但要注意经营中的错位问题。竞争因素周围的竞争状况对童装店的经营产生巨大的影响，因此选择店址时务必分析周围的商业环境。若童装店的服装种类有一定的竞争力,那么将店开在同类铺聚集的地方能够提高人气,促进消费。由于从消费者的角度看，店面多，则选择多，而从经营者角度看，营业额