某楼盘营销策划案例.docx

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1、某楼盘营销策划案例四、企划定位任何企划精神都不是空中楼阁，它必定是从实际的个案情况中进行严密慎重的推导，并加以制造力与想象力的精神提升，才能经得起市场深刻的检验。天地行在针对“苏堤春晓名苑”做企划思路时经历着一系列严格的推导过程。STEP1：分析己有与己知的条件A：现在拥有什么？优势何在？优势不是简单的罗列，而是通过比较后所拥有的特殊的竞争优势，具有唯一性与不可复制性。“苏堤春晓名苑”的优势有如下三点：地域特征1、靠苏州河，具有人文与景观两大利用价值。2、内环线以内，可划为市中心地段。3、便利交通，闹中取静4、周边生活配套齐全，家乐福近在咫尺，教育医疗齐全。5、地块面积大，形状较方正。产品特征

2、6、规划特殊，人车分流，景观层次丰富7、天际线错落有致，外立面庄重质感。8、透明大堂、景观车库、层峰叠景为上海首创。开发商优势农口绿城两大开发商强强联手，21万平米体量一次开发，当上海之先，设计费高达IoOO万，新古典主义门楼气魄非凡，不惜成本大力打造景观车库，办法明确，速度、效率跟进，实力与魄力非同凡响。B、客户有什么共性，他们想要什么？“苏堤春晓名苑”的客源特征导致了客户层次跨度比较大，但是他们也有一些共性，由于前面已经有客群分析，在此只提升出他们对产品要求的共性：1、要求产品具有稀有性、新颖性、特殊性。与均好性相比，更注重楼盘有能够向他人炫耀的特殊个性。2、非常注重环境。包含大的区域环境

3、与小区内的住宅环境。与闹市的距离最好若即若离，热衷于亲水景观，避讳火车站、码头这样的鱼目混杂之地。3、注重产品的层次与文化。对品牌有强烈的追随性，更宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵。4、关于知识性的中产阶级客户更加注重尊贵感的识别印记，潜意识里他们认为自己是与别人不一致的。5、健康是此类客户心里最在意也最恐惧的情况。6、有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以进展的眼光推断此区域的期望价值。7、对家庭与亲情有更多渴望，尽管没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多些，让家庭成员生活地更加舒适，是他们追求的成就感。因此他们也注重家庭成员对自己的评价。8、注重TASTE,并潜意识渴望跻身更

4、高阶层，尽管他们从来掩饰得很好。9、对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德讨论。C：高价位市场的形势如何？留下多大的操作空间？不管是于开发规划还是营销包装，共同的目的都是要把她做成苏州河沿线区域的领袖性与地标性楼盘，因此她的竞争区域不仅仅是面对普陀区或者者周边楼盘，而是要跟整个上海市所谓的“豪宅”来抢夺高端市场，特别是像静安枫景、国际丽都城这样类似的中心黄金地段楼盘。前面的市场报告中已经分析了能承受这个价格的客户量在规模上是具备的，在楼盘的供应与需求之间仍有一定的差距，问题在于这批客户因不是第一次购房，急着改善居住条件，因此往往比较冷静，没有特别充足的打动他们的理由，他们往往会选择继续观望

5、。这也是为什么沪上诸多8000左右的楼盘卖得不温不火，很难形成销售高潮的共同原因之一。D、与本案有关的目前上海形势热点：1、苏州河治理卓见成效，政府规划已经出台，市民对苏州河的前景预期很有信心。2、世博汇是对上海的确信，也更加促进了上海城市改造。很长一段时间内，它都将是上海的热点。3、上海国际地位升高，并日益为大家所重视，上海的吸引力与日俱增。世人越来越渴望深入熟悉上海，因而，政府领导班子换届后，重提城市精神，力图树立鲜明的城市品牌。“世博会与上海新一轮进展”的研讨会刚刚举行，陈良宇同志提出“大力培养与塑造上海城市精神”以后，“城市精神”成为上海各界热烈讨论的话题。2：为什么不走下列几条企划道

6、路？A：水景住宅？诚然，水景是看上去最该用的一个主题。但是“苏堤春晓名苑”会用，别人也会用，放眼看看苏州河沿线的楼盘，哪一个不是大谈水景，略去一些粗糙的、未经包装的运用，重点留下印象的，市场反映也比较大的总共有下列两类：1、以“21世纪海岸广场”为代表的一批楼盘，重点开发水的景观功能与娱乐功能,他们拟出了三道风景线，还煞费苦心地做了游艇码头，尽管航道未批，但还是吸引了大批客户。从它长期坚持此广告主题来看，应该效果还是不错的。这也是将水用得比较出色的楼盘。2、以“上海知音”为代表的一批楼盘，重点开发水的人文功能。他们提出每个城市都有一条著名的河流，从而将苏州河与热爱上海联系起来，整体来说还是以水

7、为主在做景观与人文的双重文章。假如“苏堤春晓名苑”继续也以水为主题来炒作，必定逃不脱上述两种炒作方法,因此也就很难成为领袖地标，而且关于那些大量看不到水景的房子也会形成去化压力。因此天地行认为：苏州河，要发掘，但只能作为主企划精神的重要支撑，而不是全部。B、豪宅路线？面对市中心极品地段的豪宅，如何应对？“光明城市花园”就面临这样的压力，看景观，是不错，可买房子，还是选到市中心去了。唯有找到他们所不具备的，与他们炒作方式中的漏洞，才能应对竞争。研究了“国际丽都城”为代表的一批楼盘的广告，发现他们唯一倚赖的就是地段,因此在广告中大肆宣扬这个地段带给人的尊贵感与豪情，但比较虚。人，特别是上层阶级的人

8、们是比较注重获得尊贵的成就感，但是也不至于虚荣到仅仅这个就能打动他，这个广告对他们实际起到的作用就是告诉了他们：1、这个是豪宅。2、在哪里。3、电话地址。客户之因此买房还是由于他们自己精明地核算了这个地段的价值。因此，假如“苏堤春晓名苑”仅仅这样走一条务虚的豪情路线，人们结合这个地段看就会觉得比较可笑，也可能认为炒作成分太重而增加对本案的抗性。STEP3：苏堤春晓名苑塑造的概念是什么？“海派精神”！“新上海精神”！海派精神是什么？每个人都有自己的懂得，因而这个概念的包容性是比较强的，通常学术上认为：海派起源于上个世纪30年代的沈从文等人发起的有关京派、海派之争。但海派文化无疑是上海文化的重要构

9、成，海派精神也是上海精神的代表。上海城市精神最有启发意义的是两个人的意见，一个是哲学家李石岑，他将上海与苏州、南京、北平相比，认为上海作为一个现代化的城市，能够抓住时代进展核心，生活紧张，能锻炼人的能力。另一个是留学法国、日后成为北京大学教授的曾觉之的意见。他从不一致文化的并存、融合与新文化产生的角度，认为上海这一特殊的城市，将成为新文明的中心之一。“上海将产生一种新的文明，吐放奇灿的花朵，不单全中国蒙其光辉，也许全世界沾其余泽，上海在不远的将来要成为文明中心之一”。文章认为，上海文化是进展潜力最大的文化。人们常常讽刺上海是四不像，不中不西，亦中亦西，无所可而又无所不可，这事实上正是将来文明的

10、特征。将来文明要混合一切而成，在其混合的过程中，当然表现无可名言的离奇现象。二十世纪八十年代上海有过关于海派文化的讨论、重振海派雄风的讨论，90年代有过关于上海人形象的讨论，这些实质上也都是关于上海城市精神的讨论。现在应陈书记邀请，专家组将现代海派精神定义为：“海纳百川，敢为人先，与时俱进，儒雅大气，诚信守法，天下意识（中华意识、世界意识），崇尚科学，天人与谐。”内容到了，但是“海派精神”的概念包容性太强，还达不到一语中的的效果，因此有人提出“新海派精神”，但是这个说法是不确切的，由于海派精神本来就是建立在进展基础上的一个开放型概念，无所谓新旧之分。因此便有人提出：“新上海精神”！对！就是它！

11、一个天天在上海新闻里出现的词，此刻被大家懂得得何等深刻！但是概念策划绝不是天马行空，天地行策划人员要攫取海派精神中于楼盘有用的特征点，为我所用，将客户被新上海精神所激发出的感情引入楼盘中。4、新上海精神如何落实到本案？A：从开发商角度而言，如何续承海派建筑文脉？SCAPE建筑实力strength创新creativity艺术激情：artambition个性persona1ity效率情调：efficiencyemotiona1SCAPE建筑是一种建立在严谨、科学与实力基础上的放松、随意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精巧之中务必表达随意让建筑的技术与生活的艺术合而为一，为SCAPE建筑宗旨。B：

12、从产品角度而言，具备什么海派特征？如何迎合客户共性？分析：从产品角度而言，具备什么海派特征？如何迎合客户共性？产品特征：海派文化特征客户共性设计规划理念、建材运用、智能化遥控中外并蓄，物为所用崇尚新事物，喜欢外来东西为我所用。层峰叠景、景观车库、玻璃顶游泳池、270度观景阳台，八角窗、保姆专用通道,主卧套书房、房型重景观性、闹中取静的水岸生活。生活艺术化,艺术生活化。小资情调，生活精巧，注重生活的调剂。大堂特色、立面设计追求形式的完美与一些享受型的功能设计。注重面子，在意别人对自己的看法，追求尊贵。整体规划理念的制造力，立面设计与天际线给予人的激情。富有制造力的、激情的、积极向上的。人生态度积

13、极，感情丰富。要求产品特殊、新颖。苏州河的人文底蕴苏州河孕育文化，30年代见证了洋场文化，60年代见证了工业文化，今日见证人居文化。苏州河与海派文化一脉相承，相生与共。钟情于有文化厚度的东西，注重文化品位，选择居住在有根基的地方。市政府治理苏州河的信心与魄力。开发商的实力。速度、自信、效率、务实与魄力。相信实力。看好实力的前景。C：从客户生活方式而言，客户与海派精神如何直面对话？分析1：从客户生活方式而言，客户与海派精神如何直面对话？要将房子卖给客户，务必深切懂得客户的生活状态，为此我们分析了四种客户中主流高端客户与中端高薪客户的生活状态，包含他们的精彩、感动与无奈，然后从海派精神中找到让他们

14、振作的兴奋点。主流高端客户文案描述：你处世稳重，事业有成，有自己的社交圈，但把朋友与社交分得很清晰。你相信这世上除了生老病死没有什么不可能的情况，只要肯下成本，肯忍辱负重。别人看你很坚强，内心的累与苦却只有你自己明白。环境越喧嚣，你只会感受越寂寞,因此宁可选择宁静，宁静中反倒有一种踏实感。看惯了太多的真真假假的爱，愈发对爱感受陌生。但你内心是如此渴望真爱，却被身边围绕你的人太多的欲望所阻止，因此对家人，你努力让她们过得更好，但是你悲哀的发现：家人也离你更加遥远，家人或者许爱你，但已不能懂得你生活的全部，缺乏沟通的生活注定你与家人之间已经只能靠物质来表达亲情。资产数字的增加对你的意义更多地在于成

15、就感，你觉得自己陷入一个永远死循环的赚钱怪圈，诚然，你大概比别人过得尽管风光，却大概少了点灵魂。不，这不是你原本想要的那种生活！中端高薪客户文案描述：你有一份令人仰止的职位，你的高薪能够让你轻易地成为这个城市里高端消费场所的常客。但只有你自己才明白你的位子正被多少人瞄准，只有你自己才明白上司苛求的眼神里对你无尽的require,每次当你呈上自己辛苦熬夜，摸爬滚打挣出的那份业绩时，你都不明白下次还能不能撑得过去。你曾经多么热爱运动，但是现在，你悲哀地发现运动关于你来说，除了社交，就是奢望了。因此，你现在最害怕听到某某人生了绝症，因此，你给自己买了大额的医疗保险。因此，你只有更加拼命地赚钱来给自己

16、与妻子的未来多些保障。你送儿子去最好的幼儿园，以后的竞争只怕更猛烈，你不能让他输在起跑线上。每日的生活繁复而单调，早己没有当年立志闯荡上海滩的豪情与雄心。连去HAPPY都是“老三篇”，有的时候，你觉得自己好像就是桌上的这台电脑，已经如此地程序化与格式化，只要每日不知疲倦地CTR1+C、CTR1+V就能够了。不，这不是你原本想要的那种生活！针对这些客户，我们倡导海派精神，倡导从生活中寻找海派的激情与趣味。生活在这个城市固然有其艰险的一面，但也有很多的感动与可爱，认识海派、重塑海派精神将有助于我们重新懂得与使用这个城市，重新经营自己的生活状态，或者许状态无法改变太多，但至少我们能够调整自己的心态,发现生活中的美好,也至少能够在回到自己