浅析樊登读书会广告营销策略.docx

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1、目录摘要I关键词IAbstractIkeywordI一、前言I（一）研究背景1（二）研究意义I（H）国内外研究现状1二、樊登读书会4P5营销策略2（一）樊登读书会产品策略2（二）樊登读书会价格策略3（三）樊登读书会渠道策略3（四）樊登读书会促销策略3三、樊登读书会4PS营销策略存在的问题4（一）产品策略存在同质化、品控能力问题41 .产品同质化现象，导致产品定位不清晰42 .品控能力不足4（二）定价方式过于单一4（三）渠道建设不足一一线下互动面窄4四、樊登读书会的营销优化设计方案5（一）产品建议一一产品内容赋能完善，建立产品反馈系统5（二）价格建议一一价格差异化5（三）渠道建议一一渠道多样化5

2、五、结论与讨论6参考文献6摘要互联网经济的观点产生于20世纪的90年代末，互联网经济刚兴起的时代。我国互联网产业随着时代飞速发展，由于时代变化而衍生的商业模式层出不穷。数据与信息在互联网产业飞速发展并且人们注意力稀缺的时代，知识付费行业也随之发展，知识付费作为教育、媒体和文娱等以生产内容作为知识经济的主要形态，在新时代发展下面临着新商业模式的冲击。在互联网产业发展现状与人们逐渐开始追求终身学习的时代背景下，本文通过研究樊登读书会的背景、国内外研究现状分析，对樊登读书会的4PS即产品、价格、渠道和促销对樊登读书会进行分析，同时通过研究樊登读书会的4PS理论来思考樊登读书会营销策略的不足，包括产品

3、同质化现象严重、定价方式单一、品控能力不足、促销活动频率过低，进而对樊登读书会的营销策略进行优化并提出将功能与品牌相结合、制定价格差异化策略、制定渠道多样化策略加强线上与线下的互动的建议。关键词知识付费平台；营销策略；樊登读书会AbstractTheviewofInterneteconomycameintobeinginthe1ate1990s,whentheInterneteconomywasjustrising.Withtherapiddeve1opmentofChinasInternetindustry,businessmode1sderivedfromthechangesoftheti

4、mesemergeoneafteranother.Withtherapiddeve1opmentoftheInternetindustryandthescarcityofpeop1esattention,theknow1edgepaymentindustryhasa1sodeve1oped.Asthemainformofknow1edgeeconomy,suchaseducation,mediaandentertainment,know1edgepaymentisfacingtheimpactofnewbusinessmode1underthedeve1opmentofthenewera.Un

5、derthebackgroundofthedeve1opmentoftheInternetindustryandpeop1esgradua1pursuitof1ife1ong1earning,thispaperana1yzesthe4P,sofFandengbookc1ub,name1yproducts,prices,channe1sandpromotion,bystudyingthebackgroundofFandengbookc1ubandtheresearchstatusathomeandabroad.Atthesametime,itconsidersthedeficienciesofF

6、andengbookc1ubsmarketingstrategybystudyingthe4PstheoryofFandengbookc1ub,inc1udingtheseriousphenomenonofproducthomogenizationThepricingmethodissing1e,thequa1itycontro1abi1ityisinsufficient,andthefrequencyofpromotiona1activitiesistoo1ow,soastooptimizethemarketingstrategyofFandengbookc1ub,andputforward

7、somesuggestionsoncombiningfunctionwithbrand,formu1atingpricedifferentiationstrategy,formu1atingchanne1diversificationstrategy,andstrengtheningtheinteractionbetweenon1ineandoff1ine.keywordKnow1edgepaymentp1atform;Marketingstrategy;FandengReadingC1ub一、前言（一）研究背景在这个资讯爆炸的年代,由于社会经济的迅速发展和社会服务能力的日益增强,人类的消费需

8、求也进行了进一步增加,同时人类的消费形式也在创新。人类逐渐不再只是满足于物质上的满足,而是越来越多的人开始实现精神上的需求,这就导致了“知识付费”产业的诞生,本文将围绕”樊登读书会”的课题,展开市场营销战略研究。在这个网络资讯爆炸的年代,网络消费者们每时每刻都会接受着形形色色不同的资讯。年轻消费人群是互联网内容消费行为的主要力量,该群休的教育程度一般超过以往的儿代人。成为伴随着网络时代发展而来的人群,对生活品质的要求更高,且更容易接受和应用新鲜事物。居民消费提升的脚步渐渐由实体经济渗透到了知识性消费领域。知识类产品特别面向这些人群产品设计和研发内涵,使年轻一代的使用者体验到产品更为贴近自身现实

9、的工作生活,能够协助自身更为精准地处理现实问题。其次,随着时间的发展,这些人群的生活节奏不断提高,国际竞争和生活的工作压力与日俱增,对于千未来的不确定性预期更是提升了自身的不安感,由此产生的是对自己精神文化建设生活的重视。对于高等教育、文学等领域方面的关注度持续增加,形成了认知消费发展的又一大主要前提。而对应于这方面的消费需要,知识类产品的开发者也在持续的提供咨询服务和带动消费供给,从而建立了一种客观需求、透过服务或服务营销带动、促进、提升消费供给的正向恶性循环,形成了又一大必须探讨的问题。城镇化的进展使人们向一线城市的大量人口集中,也因此形成了大拭的碎片化时间。如何充分利用这些碎片化时间让其

10、促进自己的专业技能提高,逐渐形成了现代城市人的内在需要,也形成了对知识消费市场不断扩大的驱动能力,而在碎片化学习时期,利用服务服务营销引导用户也变成了十分关键的问题。（二）研究意义为知识付费的企业市场营销战略研究提出新思路。以樊登读书会为个案,深入研究了知识付费行业的市场营销战略有关问题,为学术界深入研究知识付费企业市场营销战略的有关课题提出理论依据,开辟了企业营销的研窕新方向。有助于学术界更好的重视知识付费行业营销战略问题。但是更多的研究者和公司也开始更加重视知识付费行业市场营销战略问题,尽管对于营销战略的研究成果数量较多,但是对于知识付费策略营销的研究成果数量较少。而这些公司则将发展重心主

11、要聚焦在营销渠道建设、产品销量提升等方面,而忽略了对营销策略的管理。通过对知识性消费产业市场营销战略的分析与研究,可以更好的解决消费者需要。而随着市场竞争愈加剧烈,国际市场也逐步走向了由买方主导的新贸易模式,消费者在国际贸易中的地位也逐渐提高。因此针对知识性消费产业的市场营销战略的产生,对中小企业满足消费者需要率产生了积极的影响。从而促进企业增强对公司的信心与忠诚。本章通过研究了解樊登读书会的市场营销战略产生的实际情况,从樊登读书会的4PS战略入手展开了剖析,为知识消费产业在实现高质量业务增长方面提出了很大的支持,从而促进消费者由对中高端业务的满意扩展至对产业发展的信心和对公司的信心,进而建立

12、对公司的长期忠诚。对公司产品宣传和品牌营销具有积极正面的促进效果,同时也能够为其他服务行业公司优化的服务措施提出参照与借鉴。（H）国内外研究现状HsiaoK以认知价值理论为基础,研究了对社交网络等媒体用户内容消费的意向,研究结果证实了认知价值理论和转换障碍对用户内容消费意向的直接影响；DOUW从认知风险视角入手,并经过实验研究表明,内容对于商品的使用价值及其对用户消费行为的重要影响2。GPunj也从数据模型中,提炼出对数字内容的支出意愿与年龄和性别有关、以及支出数额与收入和教育程度有关二个关键点3;A.Wo1k等研究者经过实证证实,使用者对内容消费网络的参与度与网络内容便利性正相关4由于消费问

13、答是知识消费的主要表现形式之一,具备重要性和代表性,因此很多关于知识消费的研究成果都通过问答平台,探讨了怎样维持对使用者消费的粘性。WUJJ等人通过对支付问答APP的研究,指出社会信任影响了使用者诚信,而使用者诚信则对使用者下载或使用支付问答APP产生了正面影响。Hausmanav认为,付费问答页面要素设置和版块布置对客户的选择意向产生了正面影响6。SHAHC和1EEHY研究人员指出,虽然各个性别对奖励策略反应并不相同,但整体而言奖励策略仍能够使问答社区取得平衡成功O丁晓蔚等人主要从宏观经济层面上总结了五个“知识付费”兴起的重要因素:在我国政策上促进了共享经济的蓬勃发展,为知识付费奠定了物质基

14、础;国民消费结构上从生存型消费向更高级的物质精神需求消费发展;移动互联网的功能扩展和移动支付的便利性,为中国知识消费发展奠定了技术基础；部分消费者对有效掌握知识的急切要求,为中国知识消费创造了市场条件;“人口红利”将使得中国知识消费的市场规模更加巨大,并且将会有非常好的效果发展8。在极光大数据的调研报告中,总结了知识消费出现的四大时代背景:网络信息爆炸,真实的价值资讯匮乏;在线支付的普遍与便利;消费意识升级,精神消费要求提升;消费意识也逐渐形成9。另外,张朝等从“互联网+”相关背景的视角讨论了知识产权支付的来源10,巩恩伟重点讨论了网络知识产权支付网络平台的发展11欧阳伦卉指出知识产权支付模型

15、下知识产权传递的“碎块化“不利于使用者的自主思维12;于风和王倩等指出了对知识产权支付平台UGC经营管理模式的提问,和知识获取成本增加会造成知识鸿沟增加的提问13,魏小林等根据中国知识产权支付平台现状,指出目前面临价格紊乱、信息内容同质并且售后不完善的提问14总体分析尽管知识产权付费业务已经在中国国内起步了三多年,但是研发热情仍然较高,尽管各个行业都有对知识产权支付的相关研究成果,但是目前国内外对知识产权支付的研究深度和广度都还没有开展。张杨臻也在确认了知识产权支付具备共享性的本质基础上,对“知识产权支付”下了界定:知识产权支付是一个可以获取优质资讯服务的手段,使用者能够透过支付方式直接交易知

16、识产权,提供者可以使用网络这一便捷网络平台将个人的专业知识或者技术转换为服务价值商品15二、樊登读书会4PS营销策略(-)樊登读书会产品策略从樊登读书会业务生产中的消费者利益视角出发,使用者能够在”樊登读书会”的APP或线下推广阅读会活动,用最少的时限、以极大的效能完成本书。而樊登读书会品牌的服务组合分为基础咨询服务、方便咨询服务、辅导咨询服务等三类。樊登读书会的核心业务通过线上图书精华阅读,通过声音、视频、文本等传递给用户对樊登读书会平台上二百本以上的图书的精华阅读,从而使用户能够在一个小时以内的时间完成一本书。樊登阅读会的便捷业务就是使用者能够透过电脑使用APP,在APP里能够使用音乐、图片、文学等的方法及时随地的阅读,利用了碎片化时光。樊登阅读会辅助业务，是指樊登阅读会所提供的