终端营销战0024产品包装才是真正的终端.docx

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1、产品包装才是真正的终端我知道有家食品企业，年销售额达几个亿，而产品包装仅仅是花了几千块钱，随便请了个人设计的。企业每年在产品陈列、售点广告上投入几百万元甚至上千万元的费用，而产品的包装却毫不起眼。无论在货架上怎么陈列，因为产品包装的“天生不足”，一眼看去，往往是在货架上陈列效果最差的产品。很多企业宁可在产品陈列、售点广告上大把大把的投入，就是不肯花点钱来改进一下产品包装，这是一个很大的认识误区。产品包装在终端确实很重要，它是企业与顾客面对面接触的焦点，是诱发顾客购买最直接的因素。相对于产品生动化陈列和售点广告等“后天终端”来说，产品包装是“先天终端”，所以说，产品包装才是真正的“终端”。如果“

2、先天”不足，要靠“后天”来补，是得不偿失的。我们都知道一个七杜邦定律”，杜邦公司曾做过一个周密的市场调查，得出的结论是，顾客到市场中去购物，其中63%的人是根据产品的包装和装饰作出购买决策的：到超市购物的家庭主妇，由于精美包装和装饰的吸引，所购物品通常要超过她们出门时打算购买数量的45机好的包装是终端无声的“促销员”。顾客第一眼看到的是产品包装，如果产品包装不能吸引顾客注意，不能从众多品牌中脱颖而出，那么产品被顾客选购的可能性就会大大降低。包装是浓缩的企业形象和产品内在质量的载体。好的包装不仅提升了产品和企业形象，还能在终端激发顾客的购买欲望，提升产品在终的促销力，创造更多的销售机会。包装除了

3、具有保护产品的功能外，它还可以吸引目标客户的视线，捕捉顾客的兴奋点，促使顾客采取购买行为。V调查显示，顾客在超级市场将用25分钟左右时间浏览5000多种商品，最能吸引顾客购买的因素是包装。因此，包装必须能吸引顾客注意力，能体现产品的特色。企业与其花费很大的精力去做好产品陈列，还不如先把产品包装设计得精美而有创意，与竞品形成差异，吸引顾客购买，否则只会“费力不讨好”。产品包装也是一种免费的终端广告。好的包装能使产品与竞争品牌区别开来，强化产品在终端的陈列效果。好的包装能形成强烈的视觉冲击，使顾客在流览产品的一瞬间，留下深刻的印象，起到“5秒电视广告”的提示效果。包装也是产品的终身广告，大众媒体广

4、告顾客不一定能接触到，而顾客到售点购买产品就必然要看到产品的包装，凭借醒目的包装在终端陈列架上做突出的展示，使顾客一眼就可瞄上，更具“提醒性”，更能强化顾客对产品和品牌的印象。可有的企业往往不重视包装，随便一弄了事。产品包装“落伍”确实使营销阻力倍增，省了产品包装设计费几万元或十几万元，却在终端推广中要付出多几倍甚至上十倍的代价才能打动顾客，何况“劣质的包装设计”影响了产品的档次、品位，顾客会认为这是个小品牌和低档品牌，不利于树立品牌形象。现在产品同质化的现象非常严重，而有创意的包装可以使同质化的产品产生差异，相对来说花费又不大。大家在市场一线有什么体会呢？现在最让企业头痛的莫过于设计、印制出

5、来的售点广告物零售商不允许使用，特别是POP海报，大多数超市、卖场都不允许张贴。为了解决这个问题，有些企业就做得很好，设计独特的产品包装，明显比货架上的其他产品抢眼，商场又不会收费，他们用最经济、最直接的方式来进行终端宣传，效果很好。比如，“旺仔”小馒头的包装设计就很有特色，非常适合在卖场做悬挂式陈列，通过特殊的POP将小包产品挂在超市食品区域的各个货架接口段上，随处可见，的确与众不同，起到了很好的广告效果。可口可乐、雪碧外包装纸箱的广告化设计也很有特点。大家都知道，像货架最上层这样的位置是很少有人去争取的，商家一般的发挥包装的终端促销力作为储放商品用。而可口可乐和雪碧就注重把纸箱整齐地陈列在

6、货架的最上层，特别是在大卖场，因其外包装纸箱的设计画面就是产品内包装画面，所以顾客从远处看，像是看到整齐堆放的成百箱可乐，产生很好的广告效果。通过广告式的产品包装一方面突显于常规的货架之外，加强了对顾客的视觉刺激，增加了与顾客的接触，从而增加了购买机会；另一方面，零售商也没有理由拒绝这种带广告性质的产品包装，因为好的产品包装可以美化卖场环境。如何通过包装，使产品在众多品牌中脱颖而出顾客在超市购买产品时，在每个产品前只停留2秒钟，顾客在短时间内不可能看完货架上的全部产品，要使顾客对某一产品在短时间内感兴趣，厂家就必须设计出漂亮美观、新颖别致，并富有魅力的产品包装，引人注目，让人爱不释手，只有这样

7、才能使产品在众多的品牌中脱颖而出。那么如何通过包装，使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出呢？让我们先看一个案例。案例：伊利婴幼儿奶粉的包装终端促销策略伊利婴幼儿奶粉是“改变包装的后发性产品”，要想在强势品牌林立的终端之中杀出一条血路并非易事。伊利婴幼儿奶粉包装采取了以下终端促销策略：1强调货架上的陈列视觉一一凸显“1.2.3”三阶段当一个顾客（通常是妈妈）走到超市货架前，面对众多的奶粉，这时她心里最关心的是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？而不是最关心“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”等。因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特殊

8、配方？”所以，包装上要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“1.2.3”三个阶段。伊利婴幼儿奶粉的“12.3”不仅要被“看”至J,而且识别性要比竞品更强。2.运用与“儿童”、“成长”关联的插图当主视觉伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。由于奶粉分为3个阶段，因此，伊利的主视觉也创作了3种形式：第1阶段：即0-6个月的初生婴儿，伊利创作了温馨可爱的”小喇叭“；第2阶段：即612个月的婴幼儿，伊利创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；第3阶段：即广3周岁的幼儿，活动量增大，伊利

9、创作了动感十足的“小足球”。3 .传达专业性至于产品的独特营销卖点，如添加牛磺酸、初乳粉、B-胡萝卜素等，伊利婴幼儿奶粉则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。4 .色彩伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达亲切、温馨的视觉感受。5 .精心考虑每一面包装的展示效果奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。伊利在包装背面所下的功夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，伊利还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让顾客在翻阅包装背面时，产生伊

10、利奶粉等于“纯净奶源”的正面联想。在包装的底部，伊利也重复了一次厂家名及品名，以确保在任何情况下(如商场导购员疏于理货)，品名都会被顾客看到，都有被顾客购买的机会。要通过包装使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出，必须遵循下列原则：一、包装在货架上要有强烈的视觉冲击力顾客对产品信息的接受在大多数情况下并非是主动积极的，在售点堆积如山的产品中，包装就必须要有强烈的视觉冲击力，才能从众多的产品中跳进顾客的视线，吸引顾客的注意，刺激顾客的购买欲望。货架上的产品琳琅满目，形形色色的包装争奇斗艳，顾客只能在走动瞬间用短暂的时间进行视觉接触，产品包装有吸引力了，能够产生共鸣，顾客才会停下他们的脚步来“审视”

11、产品。因此，产品包装设计只有强调它的广告性、独特性，才能减少产品被“淹没”的危险。(1)包装要适合于超市货架陈列，能强化产品在终端的陈列效果在产品包装设计中，要考虑到超市货架的高低和宽窄，要考虑到产品陈列方式、陈列面、陈列数量、单个包装与多个包装的陈列效果等，这些方面均会影响到产品的展示效果。同时.，货架色彩、超市灯光，亦是影响包装设计的重要因素。流动的顾客和货架上的产品距离之间通常达到34米，这是一个应该引起注意的距离。也就是说，一个产品包装，应该保持让34米外的顾客清晰地看到它的基本品牌形象；而在23米的距离，应该让顾客看到品牌名称、主体画面。超市是开架销售，产品包装要能强化产品的陈列效果

12、，才能使包装更好地促进销售。如果顾客第一眼就能看到产品，包装视觉冲击力强，说明这个产品的陈列效果好。(2)注重包装的鲜明性和识别性产品包装鲜明性和识别性表现为：包装主体的展示面色彩、层次不宜过多；包装的品牌符号不能过多过杂；包装不能有自我干扰的图形或者文字说明：包装色彩变化，文字处理以及包装印刷工艺不能拖泥带水；包装只能突出产品的一个主要特征。在这里，突出包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的鲜明性和识别性。(3)包装最好是采用相同或相似的设计风格企业生产的各类产品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩等同一特征，使顾客很容易认识到这是同一企业的产品，这种包装策略称为类似包装策略。系列化产

13、品包装在货架上以群体形象出现，占有空间大，若在设计策略上统一，采用相同的图案、色彩，就会使人产生整体感，具有很强的视觉冲击力，而且可以提醒顾客，这是该品牌的系列产品。这种包装方式在目前极具普遍性，例如乐百氏系列产品中都采用了绿色包装，给人以清新的视觉效果。案例：西安杨森的药品包装设计风格相同西安杨森的药品包装很有特性，设计看似简单，但是将杨森的药品放在一起，摆放在柜台上，就会发现一种整体规律，所有的包装装潢采用了一种相同、相似的设计风格，这种统一式的包装让人一望而知。案例：恒寿堂改进包装，提升销量到1998年中期，恒寿堂的主力产品的种类基本形成，有金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大产品，销量呈递增

14、之势，但产品包装所存在的问题逐渐显露出来。首先，盒装的规格不适合超市的货架陈列。由于体积小，陈列在货架上极易被窃，陈列难度大，单列面积小，毫无视觉冲击效果，叠列又不稳定，容易倒塌，成为一个非常棘手的问题。其次，瓶装产品的包装为无色透明瓶体，虽然能很好显现晶莹、透亮的胶囊产品，但光照容易变质氧化，对产品的保存有一定的影响。再次，各产品包装外观差异太大，没有统一品牌的系列感，对统一宣传、产品推广、产品陈列产生较大难度。使今后不断推出的新产品缺支统一的视觉规范，而且包装的设计样式明显过时，已不能与恒寿堂品牌形象相协调。经过反复推敲，初稿出来了：以椭圆为基本形，结合不同的代表画面产品包装已经到了不得不

15、换的地步。为三个产品设计了“产品1OG0”。也就是说为每一个产品设计了一个专用的图形标识，成为它的象征。金乳钙在醒目的中文名称字体下配以英文，并由一扇形的图形衬托起来，古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里是幅美丽的画面：一股洁白的牛奶倾倒下来，溅起动人的奶花，背景衬以草原奶牛，一派自然美味。一切体现金乳钙“牛奶钙源，天然之选”的产品精神。鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下，配以中英文名称，主体的大椭圆里是一片曲深的海，跃起一条凶猛的滥鱼，定格成一幅强有力的画面，充分地表现出“增加免疫力”的产品特性。金枪鱼油也同样规范在这一风格里，画面是一群充满活力的鱼群，衬托出一条大金枪鱼，活灵活现，“聪明、活力

16、”的产品特色得以很好地体现。包装的外型尺寸决定了产品的陈列效果，什么样的规格才能适合多样性的终端售点呢？经过深入市场的考察发现，商场超市对产品包装规格的要求基本相同，宜适当大些；药店对规格的要求宜小些。把握这一点后，把包装的外型尺寸定为两类：一类是针对商场超市，称为普通装；另一类针对药店称为药店装，款式一样，只是尺寸有区别，这样就解决了不同终端的不同要求。瓶装产品的包装是具有突破性的设计，抛弃了原有的无色透明塑料瓶，针对胶丸易潮、避光、易氧化等不良特性，专利设计了一种新型的“瓶中瓶”包装。采用双层瓶壁，有效地解决了胶丸的保存问题，为延长产品的有效期起到积极作用。同时，也增加了瓶体的展示面积，为瓶装产品的陈列解决了难题。产品常规包装的定位设计基础确立，新的产品形象出台后，果然是焕然一新，品味得以明显提升，终端陈列有了很好的效果。