终端营销战0035如何有效开展陈列竞赛.docx

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1、如何有效开展陈列竞赛只有得到售点的配合，终端陈列工作才能做好。厂家为了调动零售商配合陈列的积极性，可以在终端售点之间开展陈列竞赛活动。陈列竞赛包括：陈列“质的竞赛”一一即商品陈列的创意、陈列艺术等方面的竞赛；“量的竞赛”一一即如何使商品陈列到货架等方面的竞赛。“质的竞赛”是着眼于陈列技术的提高，“量的竞赛”是着眼于如何确保与扩大陈列商品陈列位置和陈列面积。竞赛的积极意义在于鼓励零售商积极参与到商品展售中来，有利于吸引消费者注意和购买产品，提高终端售点的销售额。这种活动主要是靠奖金和奖品来吸引零售商参加，不过由于所设奖项数量有限，部分零售商投资了一定的人力、物力参加了比赛，万一评比后拿不到任何奖

2、项（甚至安慰奖），容易带来一定的负面影响。案例：椰树椰汁开展超市陈列竞赛针对超市堆头费、返点等费用日愈趋高的情况，椰树提出了“以奖励的形式代替堆头费用”的终端策略，在全国各大卖场开展“椰树堆头陈列评比活动”，利用市场竞争机制和激励机制，调动超市主管、店员积极做好商品陈列和日常维护。2001年12月中旬至2002年春节期间，在好又多、华联等全国数百家超市陆续开展“椰树产品堆头展示评比活动”。活动开展期间，恰逢圣诞、元旦、春节节日购物高潮期，醒目、整齐的椰树堆头陈列，配以精美的背景牌、贺年海报和功能宣传灯笼串，洋溢着喜庆的节日气氛，吸引了众多消费者，对元旦、春节促销活动起到了宣传造势的作用。在众多

3、厂家拼命争夺超市、商场的端架、堆头陈列之时，椰树跳常规，通过竞赛的方式，促使参赛超市所有的饮料柜组成员共同为椰树品牌的商品陈列、造型设计进行商讨及日常维护，群策群力，不断创新椰汁堆头、陈列的方式、造型，无论是堆头还是端架，都尽量选择人流量较大的最佳位置，堆头面积也出现了较大的突破，目前展出的最大堆头达到了28平方米。该活动的开展，不仅有效地提高了椰树产品的品牌曝光度，更为重要的是，在比赛过程中，超市人员也不知不觉融入了椰树的氛围中，对今后开展超市销售工作带来不可估量的作用。案例：陈列积分竞赛某饮料公司为了提高零售商的陈列积极性，开展了陈列积分竞赛。要求零售商在一个月内，达到一定的陈列标准，就可

4、获得相应的奖励，该公司将进行数次不定期的检查，每检查一次，记一次分。其评分标准为：6个品种20分，8个品种25分，10个品种30分，15个品种35分。奖品为：80分以上奖马克杯一个，150分以上奖多功能记事本一个或VCD一张，200分以上奖球迷望远镜一个。一、策划陈列竞赛活动的步骤(1)确定竞赛目标。如增加产品销售量。(2)设计竞赛方案。包括参加对象一哪些零售商参加，参加时间与持续时间、竞赛实施方式和颁奖的时间与地点。(3)竞赛宣传。向零售商宣传竞赛的方式有下列几种：在厂家内刊中发布竞赛消息，向零售商邮寄竞赛通知，店内张贴海报和POP,在有关的报刊上刊登竞赛消息。(4)竞赛引导。销售人员拜访零

5、售商，鼓励其参与活动，并引导如何争取获奖机会。(5)竞赛评估。做到公平、公正和公开。(6)竞赛奖励。所有参与者都要有奖品，奖品要吸引人，有纪念意义。厂家不仅要针对成绩优良者给予奖赏，而且对其他参加者也要准备一定的奖品。说明奖励理由。对得奖者的获奖理由，应予具体讲解，使全体人员都能清楚，以达到教育零售商的效果。颁奖会要气氛热烈，以增加人们对下次竞赛的热情。案例：淘大商品陈列比赛淘大食品公司在港澳地区举办过一次由零售商参加的淘大商品陈列比赛，主题是“美味尝不尽，淘大最正宗”。此陈列比赛在港澳地区同时分设超市组和杂货组竞赛。该陈列比赛得到大卖场、超市和专卖店等众多零售商踊跃参加，各零售商均费尽心思，

6、使淘大产品的优点表露无遗，淘大知名度大大提高，吸引消费者大量购买，在疲软的市场中销量迅速提高。其中祥康超市的庞大堆头设计独特，巧具心思，配上自制精美的巨幅大挂牌及厨师形象，颇见出色，不但文题突出，而且耀目非常，荣获香港超市组冠军。澳门超市组冠军泰丰超市则陈列出多款淘大产品，配以书法写成的标语和中国传统福文化，独具特色。胡须洪平价市场则别出心裁将堆头置于相当显眼处，配以鲜艳的装饰和西方情调，缤纷耀眼，荣获香港区杂货组冠军。淘大公司为答谢零售商们多年对淘大产品及本次陈列比赛的支持，特设酒宴款待并当场颁奖，其中超市组冠军奖港币10万元，亚军6万元，奖励杂货组冠军8万元，亚军4万元，其他奖项各不等。此

7、次以陈列、堆头为主的店面营销比赛盛况空前，影响巨大，不但吸引众多零售巨商前来参展，配合厂家推销，而且也吸引10多万消费者前来参观，引来众多媒体争相报道，从而树立了良好的品牌形象。案例：陈列包装大赛为配合东盛四季三黄软胶囊终端宣传工作，调动药店店员陈列东盛四季三黄软胶囊的积极性，东盛公司推出了“东盛四季三黄软胶囊陈列包装大赛”活动，参评办法如下：1 .只要店员将所在药店东盛四季三黄软胶囊优美的POP包装照片寄到东盛店员俱乐部编辑部，或交给东盛OTC代表，就可参加评选活动。2.照片内容可以是药店全景的包装，也可以是局部的包装。大规模的柜台商品陈列、整齐划一的吊旗悬挂、醒目的海报张贴、大范围的产品模

8、型摆放，有创意的产品堆头陈列，新颖的跳跳卡粘贴都是可以入选的内容。对东盛OTC代表的要求：每个OTC代表要大力协助药店做好此项工作，确保各种包装物到位，每人必须有2家店参与评选，多者不限。奖项设置：特等奖1名，奖励现金IOOO元；一等奖5名，各奖励现金500元；二等奖10名，各奖励现金200元；三等奖50名，各奖励现金100元；纪念奖，凡参评药店均有精美纪念品。另外，获奖照片及柜组人员名单将在东盛店员俱乐部杂志上刊登。二、陈列竞赛的操作方法(1)前期市场调研及政策支持工作。深入的市场调研、详细的终端零售店档案资料是开展陈列竞赛的基础。就陈列竞赛而言，终端零售店资料尤为重要。一般来说，业务代表在

9、日常拜访中，都应详实记录以下几方面的资料：零售店的详细地址、邮政编码、电话号码；零售店的性质，主要负责人、主要目标店员的姓名及联络方法；零售店的进货渠道、付款方式及资信情况；零售店的经营规模、营业面积、经营品种，是否连锁经营；了解零售店内能否开展促销活动，哪种促销活动形式最为适宜；了解何种零售店促销品效果最好，零售店管理人员对零售店促销品的建议。厂家可根据以上资料，进行科学的整理、归档和分析，并对零售店进行级别评定，如通用的ABC三个等级，了解零售店的分布、分级、营业情况及连锁店的多少和连锁店对陈列竞赛的态度。有了详细的零售店资料，接下来就可以初步选择参加竞赛的A、B类店的大概范围，以及业务员

10、管理区域，制定一套详细的陈列竞赛拟邀请零售店参赛方案。在开展陈列竞赛之前，对此进行调查可以节省一些不必要的投入。(2)陈列竞赛计划及预算的制定。在充分市场调研与考察的基础上，接下来就进入陈列竞赛计划与预算的制定阶段了。一个完善的活动计划及预算案包括：目的：提高产品零售店铺货率、刺激目标用户的购买欲、扩大产品认知度、提升厂家形象、建立良好的客情关系和信息反馈系统都是陈列竞赛的目的，但提高产品销售量才是活动的终极目的。活动时间：最好选择有电视广告配合的时间，可起到很好的辅助作用。活动安排：包括准备期与实施期。活动安排尽可能详尽，具有实效性与可操作性。人员职责与考核方法：人员包括活动期间营销策划人员

11、、办事处主任(地区经理)、业务代表和临时人员等。一个科学的职位描述和绩效考核体系是活动成功与否的关键。陈列竞赛评比细则：可含商品陈列面、产品专柜、陈列位、同类产品的陈列位置、第二陈列位和POP摆放等内容。如商品陈列面这一细则中总分共10分，若商品陈列面大于5,得10分，每少一个扣2分。评比方式：根据各区域或产品情况不同，可采用不同的评比方式，如照片评比、日常评比和抽查评比等方式，综合计分。评比及奖励：陈列竞赛的评委可由当地影响较大的批发商、零售商、媒体人员以及厂家人员等组成。在参赛零售店中评选出优胜者，并给予奖励，亦可设立商品陈列奖。对于中小零售店，该奖项则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条

12、幅、灯箱协议时将产品摆放作为重要条件包括在内。费用预算：含陈列奖、人员费用、胶卷冲洗费、奖金及奖品等。总之，陈列竞赛计划及预算案应尽可能详细，可操作性强，即要达到个不懂任何陈列竞赛的人根据计划就可以操作的程度。预算安排根据各地区情况进行，也应尽可能详细，以减少执行人员操作上的麻烦。陈列竞赛不仅有针对零售商的，也有针对经销商及其业务员的，还有针对厂家聘请的业务员和理货员的。案例：娃哈哈对业务员陈列考核的方法陈列分值评定方法：1 .特殊陈列。即商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱(堆地、堆头)陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺

13、货现象，则按产品摆放的丰满程度获得020分之间的相应分数。2 .正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成：(1)位置分。以五层货架为例，如果公司商品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。(2)排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。(3)排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个(板)可得1分,20个(板)可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。(4)相对位置分。若本产品相对竞争产品

14、位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置最差，则得0分。(5)相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。3.其他陈列要求。要求业务员要学握好商场、超市的安全库存量；还有客情关系有关标准和陈列的十五项原则，分别细化为分值进行考评。评分方法：每家商场陈列满分为100分，每月由公司销售主管组织人员到商场、超市抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一位业务员按综合评分值，得到应得的工资和奖金，若平均基数为1500元，那么每一分值等于15元，得满分者即得当月奖励总金额为人民币1500元，这种方法公平、合理、简单、有效，可以激励销售人员努力做好商品陈列并积极督促商场订货、补货。