终端营销战0028如何发挥售点广告的最大效力.docx

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1、如何发挥售点广告的最大效力一、将售点广告纳入整体广告策划之中售点广告是整体广告策划的一部分，应与整体广告策划相结合，不可单枪匹马出击，应加强协作而不是互相冲突。售点广告也是媒体组合中必不可少的组成部分，发动空中大众传播广告攻势时，必须要有地面售点广告的配合和呼应。作为一项完整的广告活动，大众媒体广告和售点广告顺延递进、两环相扣。大众传播广告向消费者传达购买商品的“理由”，使之产生认同的心理导向；而售点广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的“激励”，产生实际的行动导向。所有广告的终极H的都是为了促使消费者的现实购买，如果只有大众传播广告的“传球”，而没有售点广告在销售现场的“射门”，那么“进球”几

2、率就会大大减少。然而，在营销实战中，不少厂家热衷于大规模的空中大众传媒广告攻势，忽略了地面售点的配合呼应，从而导致了大部分的广告费打了水漂。二、要抓住顾客的关心点和兴奋点售点广告的主要目的是促成售点的即时即地的现实购买，激发消费者最终购买是售点广告的核心使金。所以售点广告一定要有震撼力，要能煽情，只有这样才能打动消费者的心，使之产生购买行为。售点广告要结合消费者心理需求特点，抓住消费者的关心点、兴奋点进行诉求，有的放矢地设计出最能打动消费者的广告。比如说，简明拒要地列明商品的主要优点、卖点，以及消费者在购物时所能获得的意外收获（减价、特价、赠送、抽奖等）。三、售点广告要有创意售点广告能否更好地

3、促进销售，很大程度取决于广告创意。只有创意新颖的售点广告，才能增进消费者的好感，打动消费者。而毫无创意的垃圾售点广告再多，也很难促进销售。消费者只对自己感兴趣的售点广告留意，而对毫无创意的垃圾售点广告则会视而不见。且在销售现场众多售点广告的干扰中，如果没有很强的震撼力，使自己在众多的售点广告中脱颖而出，则很难抓住消费者注意力。四、要争取最容易吸引消费者目光的位置售点广告设置的位置至关重要，应争取最容易吸引消费者目光的位置。如店外的空飘广告、横幅广告，店头的灯箱广告、产品展示橱窗，进店入口处的落地式商品陈列架以及展示专柜，走道两旁的货架，货架两端的正面，收银员所在的出口处或入口处。在陈列或摆放高

4、度上，售点广告要放在消费者视线的最佳位置，即离地高度上限为150厘米，下限为70厘米为宜。五、要与商品陈列相结合，并融为一体售点广告的目的是为了销售产品。因此售点广告要能突出产品特点。售点广告最好放置在商品陈列处，最好看到售点广告就能轻易地找到商品，而不要分离为两处。六、整合使用多种售点广告，形成强力攻势售点广告的竞争越来越激烈，售点广告的竞争就是“淹没”与“反淹没”的竞争，就是在售点争夺消费者注意力的竞争。单一的售点广告很容易被淹没，广告宣传效果也越来越差。售点广告只有形成系列性，多种类型的售点广告同时整合使用，进而实现全方位、立体的售点广告包装，才能在销售现场形成气势，只有有了气势才会有优

5、势。多种类型的售点广告同时整合使用，营造出热烈的贩卖气氛，从多角度刺激消费者的购买欲，增加与消费者接触次数，强化消费者印象，使自己的商品成为同类商品中消费者的首选。浙江某啤酒企业就成功运用了小媒体，取得了非常好的效果。案例：整合售点广告，快速启动市场浙江某啤酒企业想在台州一县级市场做推广，其推广费用相当有限，不可能投放大众媒体广告。因此，拟订的总体策略是合理整合售点广告，充分发挥售点广告的威力。因为售点广告直接针对消费者宣传，效果自然较好。在产品进入各通路成员以后，制作了招贴、吊旗、小不干胶、大太阳伞，同时组建推广组，专门负责小媒体的张贴和悬挂。具体方案是：1 .对重点区域重点张贴和悬挂：如位

6、置好、形象好的快餐店。2 .对象：小店、超市、快餐店和大排档。3 .方法：张贴在醒目位置，如进门、沿街门面等；位置与眼睛视线基本等i;位置好的点必须并排贴两张以上，这样更有气势。不干胶贴在快餐店的餐具筒外侧。4 .目标：有产品销售的零售店：张贴率要求在90%以上；其他店：张贴率要求在80%以上。5 .对地理位置比较好的零售店推出奖励措施，只要其有公司产品销售，并要求每天把公司提供的大阳伞放置在户外最佳的位置，为期一个月时间，将可获得由公司提供的2箱啤酒的奖励；公司不定期检查零售店的情况，如未达要求，经核实将取消奖励。只用了半个月时间，不到两万元的费用，即把整个县级区域市场弄得风风雨雨，在各零售

7、店，不管是店里挂的、墙上贴的，还是桌上摆的、户外放的，随处可见产品的宣传品，这是一种立体的宣传攻势，促使产品知名度迅速提高。该方案的成功策划和执行，为该产品在此区城市场的畅销作出了不可磨灭的贡献。七、精心维护售点广告的形象售点广告的形象管理异常重要，售点广告的最大使命是促成即时即地的现实购买。但如果售点广告的形象不佳，那么其作用只会适得其反，只会促使消费者改变购买态度，帮助竞争者瓦解自己。售点广告要成为超市风景很难，而要成为超市垃圾却很容易。因为售点广告作为小众媒体数量多、种类多，与消费者接触点多、分布广而散，且存在时间较长，容易自然损耗，再加上竞争者的破坏，所以售点广告的形象管理比大众媒体广

8、告的形象管理要难得多。形象无小事。要定期检查售点广告，看看有无破损、污染、过期等现象，及时子以清理。像店外的灯箱、太阳伞之类的广告，一定要督促零售商定期清洗。对于耐用品等这不是什么大问题，但对于食品、冷饮等产品，一把脏兮兮的太阳伞给顾客的不良影响不仅有损零售商，还会损害厂家。在维护售点广告形象方面，要向宝洁公司、可口可乐公司学习，做好每一件小事，坚持不懈地维护好终端售点的每一个售点广告。八、把握好售点广告统一的原则(D视觉形象的统一在设计售点广告时应注意：各种售点广告品视觉形象要统一，售点广告与其他媒体广告视觉形象要统一，所有媒体广告与商品本身的视觉形象要统一。如售点广告要与电视、报纸和户外广

9、告的视觉形象相统一，才能使顾客把已经接触到的同一商品的其他广告回忆起来，使广告的效果得到成倍地放大。(2)形式的统一只有形式统一，才容易识别。不但每一种售点广告制品要形式统一，而且不同的售点广告制品也要协调统一，包括款式、比例、色彩、图案、字体等。(3)宣传内容的统一不是指所有的售点广告内容必须完全一致，而是指各种售点广告所展示内容不能互相矛盾，否则容易令成消费者怀疑。(4)管理布置的统一售点广告应统一设计、统一管理、统一布置，才能形成整体氛围，减少冲突、损耗。不但同一种售点广告制品要统一布置，而且不同种类售点广告更要有计划的协调和配合。在管理上要有专人负责，对售点广告应及时更换、及时补充、妥善保管。(5)布置环境的统一不同的布置环境要有与之相适应的售点广告相配合，售点广告应根据不同的售点环境、不同的销售季节而有所变化，做到与环境融为一体，而不是互相冲突。