终端营销战0037如何组织好超市促销活动.docx

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1、如何组织好超市的促销活动众所周知，超市是企业直接接触终端顾客的最重要场所，也是企业间短兵相接的第一战场。超市促销目前是越来越常见的终端推广方式，它可以使产品销量在短期内迅速提升、更好地与顾客进行面对面地沟通、有效扩大市场份额以及压制竞争对手等。超市促销如此重要，但很多企业的超市促销管理还处在放任自流的状态，我们现在谈谈如何科学系统地组织超市促销活动这个话题。一、促销前的准备工作首先要根据超市促销的目的，选择合适的促销方式。超市促销的目的可以归纳为以下几点：第一，鼓励顾客大量购买产品，迅速提升产品销量；第二，促使竞争对手的顾客改变购买习惯，可有力地打击竞争对手；第三，争取潜在顾客尝试购买或使用；

2、第四，使顾客尽快熟悉新产品，促进新产品的销售；第五，给顾客带来新鲜感，加深品牌印象；第六，可以和顾客进行面对面地沟通，增进顾客对产品的熟悉感，建立顾客对产品的忠诚度和美誉度；第七，促进超市产品的销售，给超市带来更旺的人气，有助于和超市建立良好的客情关系。企业明确超市促销的主要目的以后，根据自身的销售环境，可以针对不同的目的和消费群体选择合适的促销方式。比如产品赠送、价格折让等可以让顾客瞬间产生购买欲望，进而产生购买行为；积分促销可以使顾客不断增加购买次数；免费使用让顾客初次尝试；刮刮卡等增加顾客的游戏乐趣，促进产品销售。超市促销要确定一个有购买诱因的促销主题。比如利用节假日、纪念日或新品上市等

3、作为开展活动的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。每一场促销活动都要争取有一个鲜明的主题，才能使促销活动长盛不衰，具有生命力。当然，超市促销主题不能一成不变，要根据时尚、节日等各种契机找出新的恰当的促销主题。在促销目的和促销主题确定以后，就要选择好适合做促销的超市，选择做促销的超市最好具备以下条件：第一，产品销售量大；第二，地理位置好，有合适的促销场地；第三，人流量大、形象好、影响力大；第四，超市定位的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群相一致；第五，超市最好有较强烈的合作意愿，愿意配合企业做好促销活动前期的备货、后勤支持、陈列、让利、宣传和定价等工作。每个区域市场都有几个大卖

4、场，超市促销首先要争取在起“龙头”作用的大卖场开展。确定开展促销的超市后，企业可事先和超市协商，就促销场地、后勤支持、活动保安措施、促销场地费用和广告宣传等事项与超市达成共识。如果能得到超市全力配合，企业的超市促销活动往往更能顺利开展。要保证促销的质量，就还必须规范制度，明确职责。为此，企业可制定促销表格和促销制度，各岗位、各工作环节之间建立规范的管理和流程设计，并明确各种人员的职责，做到各司其职，保证促销活动的正常运转。首先是建立促销表格制度，常见有以下四个促销表格。第一，促销人员工作日报表。内容有：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品销量反馈，其他异常信息。此表由现场促销人

5、员填写。第二，促销口报表。内容有：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗和退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息。此表由现场促销负责人填写。第三，促销效果检核表。内容有：促销现场布置情况，促销人员工作态度、技能，与超市合作状况等方面检核记录。此表由指定促销检核人员填写；第四，促销费用支出单。包括促销品费用、促销人员工资等。除了建立促销表格制度外，还要建立促销管理制度。促销活动时间越长，在促销过程中就越容易出现某一环节的失控，比如活动期间断货、断礼品，广告宣传品或礼品丢失或准备不足，促销员迟到、串岗，新补充的促销员对促销活动细节不清楚，广告宣传品布置混乱，理货无人具体负责，出现意外事件

6、却不知如何处理等。基于这种情况，要规范促销活动的制度，明确每一执行人的岗位职责，并有专门人员督导促销。要重点抓好以下三方面的工作：第一，明确每一执行人的岗位职责。每一个执行人都有明确的岗位职责，有专项检查办法和奖罚规定。参与促销的所有人员，要明确自己所扮演的角色，分清自己担负的具体责任，所有人员各司其职，才能保证整个活动如期顺利展开，有效避免现场失控局面的发生。第二，规范促销员的薪资体系和考核体系。建立一套固定工资与浮动工资、基本福利待遇相结合的薪资体系，同时固定工资和浮动工资标准实施级别制，不同的级别享受不同的待遇，为促销员提供晋薪的机会；同时规范促销员工的考核体系，促销员工的考核要综合多项

7、指标进行考核，如业绩要求、制度遵守和促销技能等，采取评分的形式每月对促销员进行综合考核和评价。第三，制定并推行促销的日常管理制度。如考勤制度、日常报表制度、现场管理制度、赠品管理制度、例会培训制度，以及离职制度等等。促销活动可以说是千头万绪，在前期准备工作中我们还需要注意以下事项：第一，实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间，规定检查人，促销前确认各项工作到位。第二，如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行予以辅导。第三，活动前

8、应制作相关人员通讯录，保证联系方便，同时了解促销过程中超市的联系人以及出现严重问题时要找的超市负责人的联系方法。第四，充足的货源是促销顺利进行的基础。促销开始后如果出现缺货现象，往往直接影响促销效果。企业可根据活动规模确定促销产品的储备数量,活动前销售人员要落实相关订单，确保活动期间超市有充足库存。第五，必须在促销活动前一天做好产品上架、理货工作，贴好价格标签,布置好宣传品等工作，避免活动当天才去做，引起现场混乱，给超市造成不便。第六，办好相关手续或协调好相关部门，如场外促销需要到城管大队办理手续。二、促销活动现场执行要点首先要抢占最好的促销位置。大型促销活动要提前和超市确定合适的促销位置，也

9、可以多处设立促销点和宣传点，吸引更多的顾客注意。如果是一般的常规促销，促销人员在促销当天要提前到达超市，抢占最佳的促销位置和较大的促销场地，最好是顾客必经之处，如超市的出入口、通道等人流集中处。要提前布置好促销现场，提前准备好促销物品，如印制宣传单页、促销海报，落实促销台和备足产品，搭建舞台等，并在超市开始营业前就做好现场的宣传布置，这样就不会影响超市的正常营业。一定要合理运用各种物料做好现场布置，并保证一定的牢固性，以免被风吹倒。抓住黄金时段，制造现场气氛。在促销现场要运用相关的道具营造热烈的气氛，吸引人流。对于超市来说，节假日全天、平常下午下班后一直到晚上8点左右都是黄金时段，均应全力抓住

10、这些黄金时段进行促销宣传；而其他时段，若超市的人流较少，则可以安排促销员轮流休息一会。为了使促销效果更好，要把促销信息传达给尽可能多的目标顾客，可以采取以下措施：第一，促销信息内容要清楚明了，要有醒目的标题。第二，宣传物品要配套齐全，多点摆放，醒目突出，可用来展示形象和烘托气氛。如顾客路过店门外就可以看到醒目的促销信息，如立牌广告或大幅手绘POP;店内购物在货架上有促销信息告知，如货架吊挂告知牌；堆头促销点上有明晰简洁的告知信息，如T形架、屏风、POP和奖品陈列。第三，拦截顾客。在促销展台外安排若干促销人员，在超市范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引顾客到促销台前详细了解活动内容，做到场内场外结

11、合，进行多重拦截。为了使促销活动有条不紊地进行，促销主管要对促销活动的日常工作经常进行检查、监督。如果对促销活动监督不力，往往会发生促销活动走样和促销人员松散的现象。对促销活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售情况等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象，是查对顾客热情，有无按规定的原则送赠品，货架上的备货是否充足等。除以上几点外，促销活动中还要注意收集顾客的资料并建立确客的档案。目标顾客购买了产品后，促销员应尽可能地让顾客留下其详细的个人资料，以便以后保持与顾客的一对一深度沟通，在要求顾客留下个人资料时要注意打消顾客的顾虑。对于确实不愿留下资料的顾客不可强求

12、，但要把宣传资料留给顾客。对于促销活动的现场执行要点，还需要补充几点。第一，促销第一天，业务员、促销员要提早到场，再次确认准备工作是否到位。当天销售经理要全程跟进，了解是否有准备不足和方案欠妥之处，根据情况调整促销方案，并对促销人员进行现场辅导。第二，业务员需增加拜访次数，确保活动期间的陈列效果良好。促销期越长，越容易出现断货现象，业务员必须高频回访，检查库存，确保库存产品充足。第三，促销人员应积极主动地介绍产品和活动信息，加强理货，及时反馈活动效果和相关数据。第四，促销干扰的防范与及时排除。有时由于音响声音太大，令周围居民的正常生活受到影响；宣传单随便派发，现场卫生情况不佳，引起了工商及城管

13、的注意和干扰等，这些都很容易对促销造成干扰，要及时地给予妥善解决。三、促销活动的总结要点促销活动结束后，还要对促销活动进行科学的效果评估和深入的总结，比如及时反馈终端信息。促销员应该通过工作日记、促销日报表的形式将相关市场信息如实反馈给公司，因为促销员是面对面与顾客接触，离顾客最近，得到的终端信息最准确、最直接。要做好促销总结工作。负责促销的相关人员要对促销活动分阶段进行总结，一般每周要召开总结会议，评估促销效果，总结经验教训，分析出现的问题和不足，并寻求改进措施，提出解决问题的合理化建议，通过报表的形式呈交直接上司。报告还要包括促销前销量与促销期销量的对比；促销现场的照片、活动总费用汇报、活

14、动总销量汇报、费用占比以及投入产出比分析、竞品信息、顾客直接/间接参与人数、超市合作意愿以及意见、建议汇报等内容。促销主管对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、促销话术等要作进一步的修改和完善，为以后的促销活动做好经验积累。促销主管和业务员再次拜访超市负责人时，通过现场照片、前后销量对比和利润对比等工具和数据与超市进行沟通，突出促销活动给超市带来更多的销量、利润以及店头形象改善等利益，并听取超市的意见和建议，增进双方的合作关系。四、超市不允许促销的解决办法有些超市对卖场管理比较严，不准在超市做促销活动。如果企业想在超市做促销活动，但超市又不允许做，企业应该怎么办呢？我们经常遇到的情况

15、是不允许在超市内设置促销人员。由于要求在超市做促销的企业众多，随着促销人员的日益增多，相互之间诋毁对方产品的现象越来越严重，容易造成超市内的混乱局面，给超市管理增加了难度。因此，有些超市要求减少甚至不允许企业安排促销活动和促销人员。解决的办法有这样几种：赠品和产品捆绑式销售，扩大产品排面；生产促销装产品；在超市外设台促销；与相关超市主管充分沟通，解决人员促销问题；选择交际能力强的促销人员对超市主管开展“攻心战”。还有一种情况是不允许在超市内发放赠品和做促销宣传。目前有些大型连锁超市管理很严，不允许在超市内发放赠品，或者促销宣传受到限制，顾客在购买产品时可能不知道企业在开展促销活动，或者是促销人

16、员在促销时无法对顾客做赠品展示，因而失去了众多的顾客，不能有效地提升产品销量。解决的办法有这样几种:在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售；通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具传播促销活动的信息；节假日或周六、周日尽量在超市外多做大型促销活动。最让企业头痛的是有些超市不允许在超市内做任何形式的促销活动。比如有的大卖场内部管理严格，超市内寸土寸金，无促销位置，而超市外由于市容管理，更没有做促销的场地，因而任何形式的促销都无法开展。在这种情况下，企业可以采取如下策略：积极参与超市组织的与顾客沟通的各种活动，可以考虑作为协办单位或为其提供赠品和奖品；采取悬吊式