终端营销战0023农村市场常用的推广活动形式.docx

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1、农村市场常用的推广活动形式一、义诊活动义诊是保健品、药品、家用医疗器械厂家早几年经常采用的方式，当时效果非常好，后来许多厂家纷纷仿效，现在相对而言就少见了，但仍是一些开展义诊活动时，在县城、乡镇重要零售店和集市上搭建义诊场地，请厂家农村终端的重要推广手段。一些当地的医生或厂家自己培训的医生做现场咨询，为产品做宣传；请一些服用过产品感觉效果好的消费者做现身说法；现场发放宣传资料，并开展优惠酬宾、赠送礼品等活动。做农村市场推广时，厂家可适当组织大型义诊活动。大型义诊活动场面越大越好，通过条幅、展牌和音响等在现场营造热闹的气氛，聚集人气，这样可以促使那些正在犹豫的消费者购买产品；同时，医生现场对消费

2、者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。这样既可以当场实现销售，又可以扩大影响，开展一次成功的大型义诊活动往往就可以启动一个乡镇市场。案例：义诊旋风刮遍全国乡村三株首创了专家义诊的行销模式，三株更是把这股义诊风刮到了全国的乡镇农村。据不完全统计，1995年三株在全国各地起码举办了上万场义诊咨询活动。后来三株把义诊这种方式进行了延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的宣传推广道路，为三株口服液创下了销售奇迹。二、电影推广尽管电影目前在城市不景气，但在农村尤其是落后的山区仍大有可为。许多厂家通过送电影下乡，采用农民喜闻乐见的大众娱乐形式一一露天广场电影，配合电影广告

3、片、宣传条幅、录音带、宣传单等手段，宣传厂家产品，树立厂家形象，达到农村市场推广的目的。19992000年，健力宝、海尔、新飞、联合利华、宝洁和时风等多家国内外知名企业成功组织了“四省五万场”送电影下乡活动，活动在给亿万人民送去欢乐的同时，也送去了知识和信息，很受农民欢迎。(1)电影在推广活动中的利益点。娱乐。利用公共场合放映电影，送娱乐给农村消费者，是很受欢迎的。沟通。电影下乡本来就是政府的号召，厂家可以通过电影下乡达到文化下乡、科技下乡的目的。这样的公关活动更能加强厂家与消费者之间的沟通。交流、学习。借助电影活动播放产品介绍、使用方法，放映前进行现场讲解、示范，使农民眼见为实，可直接促成购

4、买行动。这个环节的关键问题是技术人员的现场讲解和操作水平。(2)电影在推广活动中的独特作用。电影在推广活动中所扮演的角色不同于一般的广告宣传、公关、销售促进和人员推销，其作用如下：将产品直接宣传给顾客。电影推广的特点是利用电影吸引、稳定消费者的注意力，在注意力的间隔时间段落内插入产品介绍，利用宣传品物料在现场营造浓厚的气氛，从潜意识上诱导消费者认知、接受产品。面对面的介绍与认识。在农村市场，由于经销商和销售终端在产品知识上的相对缺乏，许多好产品还没有被消费者认识就已经被市场遗弃了；另外由于经销商的介绍不当和消极推销，常使消费者心存疑惑，不敢“冒险”使用某种产品。电影推广中通过电影播放前的厂家专

5、家介绍、示范和播放中的产品宣传，消费者易于接受，从而真正起到让消费者认识、接受产品的作用。电影推广将各种推广方式整合到了一起。一个电影推广行动，需要业务人员，技术人员的现场讲解，中间还插播厂家广告，送电影下乡本身又是一种宣传、公关活动，所以，其整合推广效果明显。许多厂家的推广结果显示，有效的推广大多是整合推广的结果，而不是片面的“单打一”。(3)适合做电影推广的产品。适合于电影推广的产品有：日用品、家电产品、农业生产资料等。(4)操作规划。厂家在做电影推广前应进行细致的踩点工作。全面了解当地电影放映情况，了解所有目标放映点的聚众时间规律、聚众能力、放映点的面积、人口、收入、道路情况和特殊风土人

6、情等，根据踩点情况制定初步实施计划。同时，厂家和当地电影公司协商，组织县电影公司、放映员召开三方会议，制定出该县整体放映计划。放映计划必须有清晰的时间要领，体现合理的路线安排，并保证有足够的受众。案例：海尔送一万场电影下乡从1996年8月起，海尔陆续投入近千万元为139个县的农民送一万场电影下乡。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段宣传海尔的专题片。在电影场，海尔还把经特别设计、印刷精美的农村手册赠送给农民兄弟。海尔以娱乐造势推动销售，实际上是一种公关营销，让农村消费者在轻松、愉快的心情中娱乐，在获得娱乐后心理满足的同时，也把娱乐制造者海尔的形象深深刻进消费者心中。案例：放电影推广农药武汉

7、科诺生物公司的农药产品进入农村市场时，用的手段就是免给农民放电影，以电影来推广产品。事先，通过招贴、海报和村委有线广播等形式，以及放映现场悬挂厂家的宣传条幅，充分传达放映信息。电影放映前，请当地村镇领导讲话，并向农民观众发放产品样品及相关资料，现场由技术人员、业务人员讲解、示范。影片放映期间插播厂家制做好的广告片，收到了极好的宣传效果。案例：宝洁的电影夜市执行时间表13:00-13:30确认活动地点13:00-18:00沿线进行路演活动，在放映点周围宣传产品及发布电影放映消息。16:30-19:30放映员在现场挂银幕，协调与当地政府部门的放映事宜，安排政府领导放映前讲话。19:30-20:15

8、放映员准备好产品演示片和影片，协助销售。20:15-20:30放映宝洁产品演示片，政府领导讲话、宝洁宣传队长讲话。20:30-20:45休息，播放宣传用录音带，由宣传员现场讲解产品特性。20:45-22:45放电影，宣传员同时销售产品。22:4523:15电影结束，整理好所有物品。23:30队伍返回（处理当日数据报告）.三、文艺表演农村市场的老百姓业余文化活动相对缺乏，公开的、免费的文艺表演对他们来说具有极大的吸引力。文艺表演通常能聚集大量的人群，而聚集的人群正是宣传与推广的基础。文艺表演最好选择在农村的赶集、庙会和节日这些人群易于集中、购买欲很强的时期开展，充分发挥农村口碑传播快的优势，从而

9、达到较好的宣传效果。如在湖南农村有阴历逢五赶集的习俗，各村的农民都到集市上采购生活用品，是开展宣传和促销活动的好时机。文艺演出不是单纯的为了观众的开怀一笑和赏心悦目，也不是一味的为了轰动效应，而是为了宣传和推广产品与品牌。在文艺演出的过程中必须要坚持一个原则，始终要把产品放在第一位。文艺演出就是要让产品与消费者更好的沟通，只有这样，才有可能真正达成促销和宣传产品的目的。因此在文艺表演中，要注意突出产品的宣传与展示；多采用消费者现场证言广告；用产品作为礼品；表演要配合产品的演示等。案例：奇强因地制宜制定宣传策略从1995年开始，南风集团展开了一场声势浩大的上山下乡运动，奇强的促销人员深入农村实地

10、考查，根据各地的风土民情，因地制宜地制定宣传策略，取得了很好的宣传效果。在北方小镇，一夜之间所有的店铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被奇强洗衣粉覆盖了，第二天早上赶集的人们都大吃一惊。于是，几乎在所有的店铺里，都有人好奇地拿着奇强洗衣粉看，自然会有一些人买回一试。这种带有突发性效果的广告策略在农村比较吃得开，因为这里的人们喜欢热闹，而奇强留给大家的印象着实热闹有了第一印象，就得趁热打铁。奇强组织了模特队到北方农村表演，100多名模特其实就选白厂里，她们穿上大红旗袍，在台上走着猫步，此举让朴实的北方老乡大开眼界，他们辨认着模特身上的绶带一一“去污力特强”、“全国名牌产品”等。模特队走了，奇

11、强洗衣粉的口碑却在农民中传开了，不仅奇强的销售额提高了，还成了北方农村市场比较高档的洗衣粉。奇强在北方农村市场让农民们看时装表演，在南方却让老乡听晋鼓。南方农村对模特队不感兴趣，但从没机会听到震天动地、阳刚十足的晋鼓，于是奇强派出锣鼓队奔赴南方农村，一个村接一个村轰轰烈烈地敲。这时，“埋伏”在锣鼓队里的促销人员，就盛出奇强洗衣粉，拿出脏布当场演示，良好的洗涤效果立即吸引了南方农民。奇强把多种宣传手法进行了有机结合，用时装表演和打晋鼓的招法聚众；所有的店铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被奇强洗衣粉的宣传品“覆盖”，扩大了宣传面；而“埋伏”在锣鼓队里的促销人员，拿出脏布当场演示，则营造出浓厚

12、的现场气氛来达成销售。走“农村包围城市，让开大路，占领两厢”的营销道路，奇强洗衣粉在北方和南方农村市场上都掀起了销售热潮，迅速占领了全国大部分农村市场。案例：气模表演启动农村市场南山乳业公司利用其吉祥物“奶牛妈妈”的形象制作了上百个气模，很吸引人。南山乳业开拓农村市场时，利用气模表演带动宣传和促销活动，取得了相当好的效果。南山乳业促销宣传点一般选择农村集镇的户外场地，人流量大、场地开阔，并对现场做精心布置。促销现场主要利用23个2米多高气模的表演来吸引人流，制造人气。促销组员工钻进气模里，在统一指挥下，两三个气模同时做着各种滑稽的动作，比如齐步走、敬礼等，同时利用音响、家庭影院和喊话器在现场播

13、放摇滚音乐、促销信息、厂家简介和产品特点等来吸引农村消费者驻足观看。现场还有促销员组织围观的小朋友伴着激昂的音乐和“牛妈妈”起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈，有时上百名小朋友一起跳舞，很远就吸引行人的翘首跳望。现场人气很旺，里三层外三层围了个水泄不通、很多人开不明白气桃里面到底有没有人，引起围观者的好奇心，小朋友则用小手去抓气模的大于，或者用脚去踢，整个现场把气模的亲合力发挥得淋鸿尽致。气膜一般在促销合周围表演，经常有意识的把人流引到促销台前，促销合前的促销员则抓住机会主动向目标顾客发放产品宣传单、宣传产品和引导顾客即时购买。南山乳业就是通过新奇的气模来吸引人群，启动农村市场的，先后在全国各

14、地开展了上万次类似的现场促销活动，每次促销投入不大，却能达到很好的宣传效果和创造良好的销售业绩。四、示范活动对于农资产品，示范活动是一种很好的推广手段，通威鱼饲料就是通过示范活动打开农村市场的。农民朋友都很实在，相信眼见为实，对于农资产品的选择十分谨慎，因为这是关系到一年的收成的头等大事。通过示范活动将产品的优点实实在在地展示在农民朋友的眼前，只要让农民朋友亲眼看到产品能为自己带来利益，衣资产品就能为农民朋友所接受。农资产品生产厂家可以自然村为单位，选择一到两户有影响力的农户作为推广示范户，免费提供一定量的产品给示范户，派出技术人员亲自指导示范户使用，做好示范前、示范中和示范后的观测和记录，同时邀请周围的农户参观。示范活动成功后还要适时召开推广经验交流会，邀请更多的农民朋友参加，让示范户现身说法，将示范宣传效果进一步扩大。