终端营销战0043如何做好路演促销.docx

《终端营销战0043如何做好路演促销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《终端营销战0043如何做好路演促销.docx（12页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、如何做好路演促销路演促镇是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动，并在活动中推荐或销售产品的促销手法。作为一种重要的终端促销方式，路演促销已经被越来越多的企业采用，并发挥出强大的威力。一、路演促销的优势相对于大众媒体来说，路演促销投入较小、见效更快，适合中小企业运作，也适合中小企业集中优势资源，击破各个目标市场，路演促销已经成为中小企业拓展市场的有利武器。路演促销将产品的特点融入表演和展示当中，有效地、活性化地传递产品的信息，从而取得良好的宣传效果。路演促销可以深入到目标消费群当中，与消费者进行面对面的沟通与交流，如超市卖场场外、城市中心广场、社区和大中型厂矿附近等场所，这是离消费者最近的

2、终端。通过路演促销可以聚焦人群，制造表动效果，引起目标顾客的密切关注，同时，成功的演出，还可形成良好的口碑传播。在路演促销现场，可以促使目标顾客购买，实现销售，其中更难得的是创造宝贵的首次购买机会，促使顾客试用产品。通过足够数量的路演促销以点带面，可以成功地启动一个个区域市场，尤其适合于三、四级市场。“白家粉丝”就是通过路演促销的形式来做市场推广的，取得了很好的效果。案例：“白家粉丝”利用流行音乐会推广2001年12月10日，“白家粉丝”在绵阳诺马特超市前举办流行音乐会。此次主题为“音乐的味道，白家粉丝的味道”。由于准备充分，组织得力，现场的主持人及演艺人员不时有高素质的专业表现，现场气氛非常

3、热烈，全天参与的绵阳市民达五万余人；现场设置的免费品尝点空前火爆，尤其“白家”红味肥肠粉给绵阳市民的口碑最好，当天共售出粉丝320件，狠狠打击了竞品，为绵阳市场开拓奠定了良好基础。不久后，“白家粉丝”又在泸州举办流行音乐会，公司聘请的当地舞蹈队、歌手进行了精彩演出，配合谐趣横生的有奖竞猜和游戏汇聚了大量人气。这还得益于事前一周对全市各大商场、高校、繁华路段通过POP、DM单进行了广泛的信息告知。2002年元旦，“白家粉丝”流行音乐会在乐山某花园举行。数千乐山市民前来观看，为舞台上的精彩表演和各种娱乐游戏所吸引。上千人参与了现场的免费品尝活动，无不为麻、辣、鲜、香的白家粉丝所征服，纷纷抢购。本次

4、音乐会当天也吸引了乐山电视台的记者前来采访报道，并制作成专题片在乐山文化旅游频道播放。为了迅速抢占终端市场，提高产品在终端的曝光率，每次音乐会一结束，迅速做好地面促销推广：签订会员店合同；批发市场广泛执行30搭1（袋装）活动；选择当地最具影响的大卖场进行堆头陈列；在大卖场执行买二（袋或碗）赠一（袋）的促销活动；每周末均在市内大卖场进行买赠（小礼品）活动，取得较好效果。目前，白家粉丝已逐渐成长为绵阳、泸州、乐山市场方便粉丝第一品牌。二、如何做好路演的策划与准备工作做好路演促销活动的策划和前期准备工作十分重要，这两项工作是否到位决定着路演促销活动效果的好坏。（1）拟订品牌形象一致的活动主题任何形式

5、的推广活动都是为品牌和产品服务的，都要有利于品牌的传播、有利于产品的推广。活动主题是路演促销的灵魂，路演促销要根据品牌和产品的特点确定一个鲜明的主题，这样让消费者对演出活动有一个清晰的概念，同时也容易对品牌产生正面的联想，进而记住这一品牌。（2）准备好演出和促销道具。演出和促销道具是很好的宣传工具和展示品牌形象的媒介，因此，道具的制作要专业，要符合企业C1要求。一般来说，演出和促销道具要有如下物品：活动舞台：最好设计10米X6米大小的舞台，高度为12米左右，这样的舞台比较有气势。舞台可以采取积木的形式或者钢架结构（上面铺木板），方便运输和搭建，但一定要牢固，以免发生意外。舞台要平整，并铺上地毯

6、。活动舞台还可以用专门的双排座汽车后车箱改造而成，非常方便。背景布或背景板：舞台的后面要挂背景布或立背景板，上面注明活动的主题和主办企业，突出品牌，最好用喷绘材料制作，既牢固又易于表现色彩。可制造气氛的道具：充气拱门、升空气球、卡通气模、喊话器、游戏道具、专业音响、碟片和大屏幕的电视机等。舞台灯光（便于夜间开展）、演员的服装和节目所需的道具。促销展示台：供放陈列产品、赠品、宣传品和其他小工具，以及用作产品演示O宣传物料：展板、展旗、横幅、POP、产品宣传单张、抽奖券、折页、手册、折叠式展架、雨阳蓬和大太阳伞等。产品演示用的道具：根据不同的产品和所突出的功能特点来确定，如奶粉生产企业就需要准备饮

7、水机、一次性纸杯等。工具包：备用的小件工具，如插线板、笔、锤子、螺丝刀、不干胶和封口胶等。样品和小礼品：如产品样品、小袋样品及促销用的赠品、礼品盒等。运输和交通工具：巡回路演促销需要配备一辆旅行车和一辆货车（或者配备一辆双排座货车），并对车辆进行改造和包装，统一形象，车辆还是工作人员的临时休息室和演员的更衣室。（3）组建训练有素的演出与促销队伍。拥有一支训练有素的演出和促销队伍是路演促销成功的关键因素之一。路演促销演出队伍主要有外聘和自己组建艺术团两种形式。如果要开展长期的巡回演出，企业可以考虑组建艺术团，从高校或者社会中招聘一批能吃苦耐劳、有文艺特长的年轻人作为企业的正式员工，这样的一支演出

8、队伍，对企业有认同感，容易管理，演出的内容也更加符合企业的要求。除了正常的演出和排练之外，还可以将他们充实到其他岗位上，做到人尽其用。若是开展短期的路演促销活动，外聘演员是不错的选择，也可以尝试与当地的艺术团体建立合作伙伴关系。案例：金龙泉集团、湖北京剧院“芝企联姻”湖北金龙泉集团是湖北啤酒龙头企业，湖北省京剧院是一个在国内外享有较高声誉的专业艺术团体。1998年底，金龙泉集团首次出资20万元，以后每年出责8万元，湖北省京剧院则挂牌湖北金龙泉京剧院，艺企联姻。双方已联合举办了近30场演出活动，金龙泉集团按啤酒销售渠道组织观众，安排场地，路演促销使湖北金龙泉集团和湖北省京剧院双双获益。路演促销的

9、演出不要求特别专业和高难度，演出阵容也无需庞大，一般来说，810人左右的演员队伍就能保证一场演出能正常地开展。关键是要求演员的基本素质相对全面一些，能基本胜任一般的歌舞节目，最好一个人能表演多个节目。主持人是路演促销演出成功的关键人物，因此对于主持人的要求比较高。首先要求主持人的音色、口才和形象要好，也要能调动现场的气氛和具备相当的应变能力，还要对企业和产品十分的熟悉和了解。最好有男女主持人各一名，以相互配合与协作。促销队伍担负着演出现场宣传与促销的重任。他们负责现场的产品销售、产品的演示和推荐、资料和礼品的派发等工作。促销队伍最好由企业优秀的促销人员组成，这样促销队伍更加专业，开展工作也更加

10、得心应手。若考虑费用的因素，也可临时招聘，但一定要进行上岗前培训。(4)设计与编排好节目。节目要大众化。由于路演促销面对的是普通观众，最好是安排大众化的节目，让人容易看懂，甚至可以有针对性地安排一些喜闻乐见的节目，更受观众的喜欢，但不可太俗，否则有损企业的形象。如某保健品企业组织的路演促销活动中，北京的金山上、走进新时代等歌舞节目就受到了观众的好评，也激起了现场中老年朋友的共鸣，而中老年人正是保健品的重要目标顾客。节目要有知识性、趣味性和参与性。路演促销过程中，通过产品及企业相关知识介绍，可以让观众学到一些小常识，但产品及企业相关知识要比较浅显，不能太深奥；同时路演促销要注重现场的趣味性和参与

11、性，要能为观众带来快乐，不能过于呆板。比如适当地穿插一些相声、小品节目，开展趣味游戏、产品知识抢答和邀请现场观众即兴表演等。让更多的消费者亲自参与到现场节目当中，提高活动的互动性，也有利于消费者记住活动内容和所推广的品牌，使路演促销活动取得更好的效果。案例：“苗家姑娘找新郎”调动现场气氛南方菜乳品企业的路演促销活动中，有一个苗家姑娘找新郊节目很受观众喜欢。因为该企业地处少数民族地区，有许多的民俗风情，这个节目就是将苗族姑娘从选择新郎到出嫁的民族习俗搬上了舞台，编成了一个很具特色的游戏节目和很耐看的动人故事，由女演员扮演苗族姑娘，从观众当中挑选数位男士扮演新郎，共同表演这个节日。这个节目既能充分

12、调动现场的气氛，又在游戏当中巧妙地宣传和展示了产品和品牌，成为了整场演出的压轴戏。主持人的台词和节目的设计。主持人既要巧妙地宣传产品和品牌，又要让观众容易接受，语言也要有一定的幽默感，能调动现场的气氛。主持人可用各种技巧讲解产品和企业知识，比如观众答对了一个问题，不要马上给他奖品，让他再把答案重复一-遍，然后问他是如何知道答案的，加强观众对产品知识的记忆；若观众回答不全面，主持人就要把标准答案再进一遍，将答案补充完整，然后再让观众重复，答对了再颁奖；若观众不会回答，就先把答案公布，让大家记住，隔一会再提问。这样，主持人反复讲，反复问，观众反复记，反复答，几个回合下来，观众为了得奖在不知不觉中就

13、把产品知识记住了。歌舞节目能制造现场气氛，很受观众欢迎，因此路演促销往往少不了劲歌热舞的助兴。同时，节目要有压轴戏，压轴戏可以将演出活动推向高潮，便场面更加火爆，营造出热烈的现场气氛。节目单应该制成宣传单张发给现场的观众，或者提前作为活动信息派发给目标顾客。如果节目单能设计成现场的抽奖券或礼品券，那就效果更好了。由于路演促销开展的长期性和连续性，而且现在开展路演促销的厂家也很多，竞争激烈。此无论表演形式，还是制造气氛的手法均要创新，否则，总是一些老套路的歌舞文艺表演，最终无法引起消费者的兴趣。创新最好的办法就是不断推出新的促销主题，用不同的促销主题不断为路演促销带来新意。除了传统的歌舞表演，结

14、合产品的特点还可选择诸如：广场音乐会、明星见面会、舞会、高雅艺术表演、图片展示、主题展览、街舞、四人足球赛、运动滑板、极限运动和街头摇滚乐队等形式。节目的设计可参照以下方法： 将产品知识、使用常识用滑稽小品形式表现出来； 适当穿插产品知识的抢答； 适当穿插产品的演示； 现场穿插趣味游戏； 适当穿插消费者的现场证言广告； 提供适当的礼品和纪念品； 开展现场的抽奖活动；1 邀请当地的文艺工作者同台献艺，邀请当地的腰鼓队、小有名气的演员或者幼儿园小朋友同台表演，效果尤佳；著名的企业可以采取老总签名传货的形式(5)做好组织和分工工作。路演促销的组织工作要求十分细致，如演出场地的选择和联系、演出时间的确

15、定、促销活动的准备以及到当地职能部门办理相关的手续等。同时为了保证准备工作做得扎实，在演出前要做好分工协调、物品清点和节目预演等工作。各项工作都要责任到人，工作一定要做得细致，同时认真及时地总结经验教训，并整理成文，形成规范的路演促销流程和制度。要有一名有组织管理和现场协调能力的优秀负责人，同时下面要有几名得力的组长，分别是节目组长、促销组长、后勤组长。节目组长负责好节目的编排，现场节目的安排和指挥；促销组长负责促销的安排和现场促销的管理；后勤组长负责演出前的协调工作、演出现场的布置与维护，以及后勤保障工作。(6)预备好突发事件的应急措施。由于路演促销是在场外进行，受很多客观因素的制约，尽管工

16、作做得很仔细，但仍然要有发生突发事件的思想准备，并且有一整套应对突发事件的应急措施。比如天气的变化、突然停电、现场有人闹事和恶意投诉以及受到职能部门的无理干预等。突发事件直接影响活动的正常开展，因此事先就要预备好应急措施，且事件发生要立即采取措施将事件控制在最小限度内，并寻求当地的经销商、零售商以及其他途径协助解决。三、如何做好路演促销的实施路演促销是一项严密的系统工程。如路演促销活动当天要求相关人员提前到达演出地点，做好现场布置和促销准备等；路演促销活动过程中要做好现场维护、物品保管、产品演示、上台表演和销售产品等；路演促销活动结束后，要做好物品清理、场地卫生打扫和演出总结等，同时业务人员和经销商应该趁热打铁，做好