终端营销战0034商品生动化陈列的实战技巧.docx

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1、商品生动化陈列的实战技巧一、如何借势陈列好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在一倍以上，这就是众多厂家和商家极度重视商品陈列的原因。厂家总是不惜重金抢夺黄金货架；商家总是将最好卖的商品放在最有利的位置。但是，黄金货架也不是每一个厂家都买得起的。如何在超市的有限空间里盘活你的产品，让陈列做得更合理更科学，增大销售机会呢？我们不妨试试借势陈列，下面我们介绍几种借势陈列的方法。(1)巧借时机陈列。对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机值得一借；对于商家，货架陈列的依据不是一成不变的，根据时机的不同进行调整，会收到意想不到的功效。节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购买兴趣的机会，都可

2、以成为时机。不相关联的商品，可以通过特定的时间联系在一起。如巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度，两种商品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖，让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，多不方便！而有些人买了鲜花，不一定购买巧克力，如果你将巧克力陈列在鲜花旁边，这样的“顺便购买”就可以提高销售额。案例：利用“六一”调换货架位置“六一”前，指甲剪的老板很着急，指甲剪一向卖得很不错，但针对儿童新开发的卡通指甲剪卖得不好。指甲剪老板知道卖不好的原因，那是因为超市将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，而成年人不喜欢卡通的指甲

3、剪，认为那顶多是一种玩具。为此，该老板一直都在和超市交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架上去。但超市经理不答应，因为超市规定商品一定要按品类陈列。指甲剪是五金类，必须同五金产品放在一起。后来，机会来了。“六一”儿童节，超市做促销，需要根据儿童特征重新进行超市陈列，尽量将与儿童有关的商品陈列到儿童商品区。指甲剪老板知道后，在说服超市经理后，将与儿童有关的卡通指甲剪陈列到儿童商品区。这样做很有成效，卡通指甲剪卖得相当好，是过去销售量的很多倍。“六一”促销活动过后，老板亲自出马，用销量说服了超市经理，以后他的卡通指甲剪就放到儿童商品区了。(2)巧借相关商品陈列。商品陈列时，也可以借助相关产品的

4、陈列，来使产品的陈列效果最好。案例：开瓶器借酒之势，创造好业绩一家便利店老板，进了一批酒瓶起子。虽然这种商品利润相对较高，但他原本并不想卖，可总有零星的人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶起子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。后来，酒瓶起子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：“你把酒瓶起子放在酒旁边试试，我敢保证，酒瓶起子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。”该老板不信，但又觉得业务员说得有理，就照做了。结果正如业务员的预料，酒瓶起子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人甚至一次买好几个酒瓶起子。他仔细一问，答案很简单：酒

5、瓶起子做得这么漂亮，款式又多，可以挂在冰箱上当装饰品呀！在陈列上，什么样的产品可以借势呢？一般来说，商品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势。比如香烟和精美打火机等。当然不是所有的超市都可以这样陈列。像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不同类的商品陈列在一起。而对于那些比较小的便利店来说，虽然也依据类别来陈列，但是由于单品较少，整个超市面积也小，陈列也就更加灵活。还有一个值得注意的问题就是：这样的借势陈列，不适宜在一个小超市里广泛运用，因为用得过多，超市会显得零乱，陈列没有规律，让消费者不

6、容易找到他们经常要买的商品。(3)巧借竞品陈列去超市经常会有这样的经历：已经想好要购买的啤酒，但在啤酒的陈列区，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，一罐少付0.2元。想想：口味差不多、容量一样，好，就买便宜的吧。购买的决定就这样被改变了。价格借势在陈列中得到淋漓尽致的体现，从而起到打击竞争品牌的作用，可以说几乎没有一种竞争手段比这更直接、更致命。如果企业的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌不相上下，但是该企业的产品价格比竞争品牌低，该企业做商品陈列时，应该紧贴着竞争品牌，这样能很直接突出产品的价格优势。这小小的价格标签，往往是厂家把消费者拉到产品面前的最后机会

7、。再比如：在同类产品里，如果产品线更长，同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。一个厂家的茶饮料有：红茶、绿茶、花茶、果茶等多个品种，而其最主要竞争者只有其中的一部分产品。可以紧贴着竞争者，用更大的陈列面积来陈列更丰富的产品，优势一下子就显示出来了。而如果单品的陈列面积比对手还小，效果就不一样了。当产品优势明显的时候，陈列务必要用紧跟策略。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货！”产品紧跟竞品时，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌相对于你的弱势，来提升自己的优势，一边打压，一边提升，效果不言而喻，这是陈列中的关键！当然，一种产品相对于竞品，会在很多方面产生优势，如价格、性能、品种、包装和

8、促销等。厂家有了紧跟意识还不够，最重要的是要在陈列中充分将你区隔竞品的优势提炼出来，简单明了地告知消费者。(4)巧借旺销商品陈列新品入市，不可能一下子就卖得很好，那么在超市该如何选择陈列位置呢？旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。旺销产品往往位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也较长，易受到注意，被购买的机会自然就更多。如此旺势，不可不借。有资料表明：紧靠旺销商品陈列的商品，受到消费者关注的程度要远远高于其他商当然这些位置的价格会更贵一些，厂家可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得厂家注意：如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方

9、面有明显弱势，请你务必要远离旺销产品，否则你只能成为别人的陪衬，更暴露出你的缺陷。务必要展示你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区隔，你的产品才可能和旺销产品站在同一个高度竞争。店内售点POP广告，是体现产品个性最好的手段。(5)巧借自己商品陈列借势陈列并非只是借别人之势，自己产品之势，同样也可以借。比如产品线长的厂家，其实并不是所有的产品都好卖，厂家将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起，就是要借自己的畅销产品之势。(6)巧借消费者购买习惯陈列消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是厂家能不能发现其中的规律并恰当利用。厂家要仔细观察消费者的购买行为，寻找常被忽视的借势契机。比如，超市靠近

10、出口和入口的通道上人流要比别的地方多很多，这是所有消费者在超市行走购物的规律，那么可不可以根据这个习惯来陈列商品呢？比如，消费者的购买习惯分为冲动型购买和目的型购买。对前者，商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包等消费频率高的商品。相反，像剃须刀、收音机等商品，消费者购买时有明确的目的，完全可以放在比较冷清的角落。当然，还有很多购物习惯可以借势，只要仔细观察、科学分析，完全可以找到其中的规律。这样的势借好了，也可以起到意外的效果。案例：沃尔玛的借势陈列故事沃尔玛曾在对超市销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象：尿不湿和

11、啤酒的销售额增幅极其相近，增幅曲线几乎完全吻合，并且购买发生时段一致。超市经理很奇怪：这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致？他们做了很多分析和调查，最后发现：很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿，他们都有喝啤酒的习惯，每次都会顺带着买些啤酒回家。于是，超市干脆将这两种商品陈列在一起，彻底方便消费者。从消费者购买习惯出发，组合超市的某些陈列，也是一个不错的借势方式。二、如何做好堆头陈列在一些大卖场，堆头一直是争夺的焦点，厂家都为堆头陈列的位置而费尽心思与超市进行协商，最终有些厂家得到了醒目的堆头位置。这些好位置价格昂贵且不说，如陈列不好照样效果不佳。堆头陈列失败的例子很多，

12、比如堆头没有提供随手可及的便利，或是有的商品能被拿到但消费者又怕堆头倒塌，或者堆头像“乱草堆”，产品被人拿得凌乱不堪，这些都会对销售产生不利影响。案例：果冻堆得太高，孩子无法伸手拿到产品某知名品牌果冻在超市的堆头堆得很高，尽管许多孩子都喜欢吃该品牌的果冻，那金黄色的一大堆透明包装也很是抢眼，看了就会有食欲，但有的堆头底部已超过120厘米，让很多孩子无法伸手拿到产品。那么如何做好堆头陈列呢？ 堆头陈列要讲究美感。堆头在超市需要讲究美感，而不是随便在超市摆几箱货，随便作个堆头这么简单。而那些做得出色的堆头，则堆出了商品的美感，也堆出了品牌形象。案例：雪碧和百事可乐充满诱惑的堆头一走进超市，在消费者

13、第一眼注意到的位置上，雪碧的堆头是一片草绿色的清新色调，可以感觉到“晶晶亮，透心凉”的广告语扑面而来。一个四方的架子，中间摆放着一瓶瓶雪碧，架子两旁各悬挂着一串“音乐新时空，时刻透心亮”的吊牌，堆头的产品上方摆放着代言人张惠妹的动感海报，堆头十分抢眼。还可以看到百事可乐最新设计的堆头形象，在超市成为一道难忘的风景，F4超级明星组合围起堆头的底座，从上至下都是一片深蓝色，充满诱惑。 堆头陈列要照顾各种层次的消费者视线。有的堆头在超市的中间部位，堆头四面可以走人，这类堆头，充分照顾了各种层次的消费者视线，从每一个角度，消费者都可以看到该商品。 堆头陈列要注重产品与产品之间的相关性。在堆头上，如果能

14、注重产品与产品之间的相关性，便可加大产品的宣传面和销售量。因此，跨区域的堆头现已被众厂家应用，这种将不同类别的商品以交叉的方式来进行陈列，其目的使消费者产生联想，顺道购买，以求获得相乘效果，提高销售业绩。比如，高露洁牙膏，在卖毛巾的货架前端设立堆头，将同属于一种需求的关联性产品统合起来，改变了以往的堆头只在本区域展示的思路，给消费者提供便利，让其购物时“顺手牵羊”。案例：调味品配合菠菜陈列有一种名为秋比的调味品，配合了菠菜的堆头陈列，原本一星期只销售658把蔬菜，经过调整陈列，销售增加至1650把，业绩成长161%,而该调味料原本一星期只销售19瓶，也增长到300瓶。 除非有促销指定品项或空间限制，一个堆头陈列仅陈列一种产品为佳。 考虑到消费者拿走其中一件商品时，其余商品能保持稳固，而不是使消费者担心堆头坍塌。