终端营销战0039如何做好赠品促销.docx

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1、如何做好赠品促销赠品促销是很多企业普遍采用的促销方法之一，只要顾客购买了促销商，或购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某种赠送品，这就属于赠品促销。赠品促销就是通过附赠额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品促销，为顾客提供了额外的价值，而且顾客在购买时也习惯于购买有赠品的商品，赠品已经成了影响顾客作出购买决策的因素之一。特别是对于同质化程度高的大众快速消费品，赠品更是一种重要的促销工具。赠品促销属于一种间接的让利促销，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的促销效果，但负面影响小得多。降价促销容易使顾客对商品的质量产生怀疑，特别会影响商品的零售价格稳

2、定；而赠品促销就不会有这种情况，它给顾客带来的是一份意外的惊喜，可以迅速地提升产品的销售业绩和市场占有率。案例：格兰仕善用赠品促销格兰仕刚开始实行买一台微波炉，送一台价值380元（标价）的电饭煲。后来又把“买一送一”升级到“买一送三”，赠品包括电饭锅、电风扇、微波炉专用饭煲，再后来又推出“买一送六”的活动。格兰仕选择的赠品一般是看起来赠品价值很高，而厂家实际支付赠品费用并不高，这样能给顾客以特别实惠的感觉。格兰仕把赠品促销活动推广到全国各大中城市，这一赠品促销活动使格兰仕徽波炉市场占有串迅速攀升，而且没有产生降价促销的负面影响。案例：买牙膏赠连环漫画书某牙骨厂商设计了购买其牙膏即可获赠蜘蛛人连

3、环漫画书的促销，全书以漫画描绘牙齿保健的故事，更在漫画书封底举办“生日大抽奖”活动，这次赠品促销活动也取得了很大的成功。一、赠品促销的常见形式即买即送。即买即送，即顾客在购买促销商品时，就可以得到赠品，操作简单方便。这种做法在实际中运用得最多。即买即送促销，商品的附加利益看得见，其吸引力很强，能引起立即性的购买行为，促销效果明显。即买即送可用来激励顾客试买新产品。这里有两种方法，一种是顾客买了新产品就送给赠品；另一种是把新产品作为促销老产品的赠品送给顾客，这样既促销了老产品，又让顾客试用了新产品，可谓一箭双雕。即买即送可以分为包装外赠送、包装上赠送、包装内赠送、可利用包装四种形式。包装外赠送。

4、包装外赠送，由于赠品无法与促销商品固定在一起，赠品与促销商品分开放置，在购买的现场将赠品送给顾客。如买一条烟送一只打火机，买一箱饮料送一只风筝，买一套沙发送一张茶几，买一架钢琴送一把钢琴座椅，买席梦思床送一个床头柜等等。包装外赠送的方法相当具有弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的运用空间。较大较实用的赠品皆可赠送，因为没有体积大小的限制，只要具有吸引力即可。案例：“福临门”食用油送护手霜福临门食用油推出赠品促销活动，其内容是：“元旦、春节在即，为给全家做出一桌好菜，您辛苦了！操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日，福临门送上护手霜，滋润好主妇为全家操劳一年

5、的双手。”活动期间购买福临门食用油1瓶，即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜1支。包装上赠送。包装上赠送是将赠品附在产品包装上，而非置于包装内部。一般厂家都用橡皮筋、胶带、丝带或用透明成型包装、收缩膜、套头等将赠品与商品绑在一起。如买西装送领带、买收音机送耳机、买刮胡须刀架送刀片等，都是把赠品附在商品上或商品包装上，让顾客一目了然，打动他们购买。包装上赠送的常见问题：当所附赠品很精美而包装保护性不好时，极易导致赠品被顾客偷走，或被店内的工作人员占为已有。如何将赠品与产品妥当地包装在一起，是此促销方式的最大问题。举办包装上赠送促销时，由于赠品的体积及外形的影响，可能会造成陈列上的不方便。举办包装上赠送促

6、销，因附赠品的包装与正常商品不同，对厂商和零售商而言，均易造成库存管理的问题。包装内赠送。包装内赠送是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低。包装内赠送的最大优点是可以让赠品100%到达顾客手中，不会流包装内附赠品促销方式经常被健康、美容类产品和儿童食品所运用。如儿童食品内赠送玩具、化妆品粉盒里面送洗面奶等。案例：“乖乖”童话迷宫连环送嘉年华公司举办了只要买“乖乖”粟米脆条，即可在其产品包装内获赠精美、好玩的乖乖童话迷宫图1张（共有24款）。同时集齐产品中随包赠送的迷宫图任意6款，邮寄到指定地点，即可换取大型迷宫图1张（共有10款）。包装内赠送的操作要点： 增加赠品的可视性。

7、包装内附赠品促销往往让顾客难以见到赠品模样，陈列的吸引力也较小。解决的办法是采用透明材料来包装产品。如某太空酒把黄金珠子放在酒顾客；某洗发精也在包装内送黄金坠子，其洗发精是透明蓝色，因此放在瓶内的黄金坠子清晰可见，对顾客深具购买诱惑力。 外包装上要有提示。将赠品放在产品包装内，在外包装上应有明显的“内有赠品”的提示。 赠品要符合相关法律的规定。包装内赠品要符合国家颁布的卫生和食品条例，并且要求赠品不能对产品的品质有影响，尤其要防止儿童把小玩具误当食品吞食。 也可以设计成套赠品。为了刺激顾客多次重复购买，厂家可以在促销商品的包装中放进成套赠品的一件或几件，顾客为了得到整套赠品，只有多次购买。成套

8、赠品通常有一套茶具、餐具、酒具、厨具、玩具、邮票、图书等等。案例：包装内附赠品显奇效案例1：凡购买1盒100小包的“奇洛”茶，或者4盒25小包的“奇洛”茶，都可获赠具有收藏价值的世界各国纪念币1枚。这套世界各国纪念币共计48枚，每一枚代表世界上的一个国家。如果能够收集到完整的1套，就可以换取镀金纪念币1套，更具收藏价值。案例2:芭蕾珍珠霜刚进入香港市场时，在每盒珍珠霜瓶盖内附赠一粒太湖珍珠，顾客买上若干盒后，可以串成一条珍珠项链。可利用包装。可利用包装的促销方式的特点是把产品装在容器内，当产品用完后，该容器可再次利用，比如可用来盛装其他东西，或具有其他使用价值。平时常见的糖果用储钱罐盛装即是典

9、型的例子。案例：买枸杞酒是为了要茶杯有一种很畅销的枸杞酒，很多人购买它不是为了喝酒，而是为了得到酒瓶作茶杯。这是一个由不锈钢盖密封的玻璃杯，底部有塑胶衬垫，不会烫坏桌面；中部也有塑胶垫环绕，不会烫手；瓶盖上还有一个铜环，可用手指勾住铜环把灌满开水的杯子提起来；最重要的优点是它的瓶盖密封性好，装满茶水后放在包里滴水不漏，去上班、上课时使用非常方便。适用产品。可利用包装促销在药品、保健品、休闲食品、高档食品和饮料类产品中用得相当普遍。可利用包装比较常用的一种是不易摔碎的“胶玻璃”容器，罐内物品用完后，该储物罐仍可继续使用。现在，越来越多的厂家采用了可利用包装的促销方法。有的奶粉厂家格罐装奶粉包装设

10、计称为储藏奶粉的罐子；巧克力厂家将巧克力包装设计成为漂亮的音乐盒；如喜之郎果冻的“水晶之恋”，将包装设计成漂亮的背包、小提袋、钱包、文具盒等。这些包装不仅仅是包装，还成了吸引人的赠品，深受顾客的喜欢。优势。A.包装本身就可设计成为漂亮的赠品，还可以增强在货架上的陈列效果，吸引顾客的注目，增加产品本身的促销力。B.假设此包装赠品十分抢眼，又相当好用，则产品附上此赠品后，可以加价出售，如此自然降低了促销活动的成本。例如，用很精美的玻璃罐来装咖啡，则平时一罐卖20元的咖啡，因送此赠品而可卖到25元/罐，这多出的5元，可用为支付赠品的部分费用。C.一个精心挑选的可利用包装，能增加产品的使用量。例如，某

11、奶油公司选用一组精致的塑料碗来装奶油，顾客为求能收集成套，必会继续购买商品或增加使用量以获得此赠品。有时候，这种包装物的使用价值甚至超过促销商品本身，使商品包装成为吸引顾客购买的重要诱因。这种可利用包装容器的促销方式，通常可延伸商品的用途，容器一而再地被使用，充分发挥了赠品的利用价值。操作要点。A.可再用容器必须要有创意、精美。因为顾客常视此赠品为商品的部分，如果他们不喜欢，当然也就不会买此产品了。B.为扩大其包装容器的价值，有的厂家还特地印制宣传单，通过图片来示范包装物的多种用途，以引起顾客的兴趣。(2)凭证兑换。顾客在各类大小卖场，如超市、土多店等买到商品后可以凭购物凭证，如电脑小票或产品

12、的瓶盖、包装商标、包装内的兑换券等，到指定的地点兑换相应的赠品。优势。这种方法有利于扩大促销的覆盖面，让更多的售点参与进来，让促销做得轰轰烈烈、有声有色，并且会活化品牌，提升品牌形象。操作要点。A.设置兑换点：最好是将兑换点设在交通方便、知名度高、人流集中的大型卖场，并且兑换点要醒目，如卖场出入口，或者委托卖场的收银台或前台作为兑换点。B.较大的宣传投入：只有较大的宣传投入，才能保证较高的顾客参与度。C.考虑顾客的兑换相对成本：要知道顾客肯定是不愿意打辆的士来兑换一个钥匙扣的。因此对于价值较低、量又较大的赠品最好让顾客能直接在购物的售点兑换到；而价值较大的赠品才需要到指定的地点兑换。如饮料和啤

13、酒就通常这样操作赠品促销。如2002年夏天康师傅冰红茶的“开盖有奖”赠品促销就开展得如火如荼,覆盖了康师傅冰红茶所有的大小售点，这次活动的赠品更多的是“再来一瓶”，赠品可以在现场马上兑现，零售商再凭收集的瓶盖找厂家兑回自己预先作为赠品垫出的产品。D.最好结合“中奖”的形式开展。(3)附加条件赠送。当顾客购买产品后还不能马上获得赠品，还需要满足相关的要求后才能获得，这种方法称为附加条件赠送。但是附加的条件不能太高，否则促销将无吸引力。附加条件赠送又有部分付费赠送、集点赠送、其他条件赠送等。部分付费赠送。部分付费赠送又称“付费赠品”，是指顾客购物后虽然能够获得赠品，但必须支付部分费用，当然，支付的

14、费用肯定大大低于赠品在市面上的零售价，通常只是赠品的成本费用或部分成本费用。部分付费赠送通常在赠品价值较高的情况下使用。如顾客加1元可获得A赠品，加10元可获得B赠品，加20元可以获得C赠品，麦当劳、百事可乐等品牌就经常这样操作赠品促销。优势。A.对付出一定的成本后获得的赠品，顾客会加倍珍惜。B.当附加条件不算高，赠品的价值大于顾客所付出的成本时，顾客会感到物超所值。C.厂家收回了部分促销的成本。注意点。A.经验证明，顾客兑换赠品的付费，至少要比这个赠品在市场上的零售价低30%50%,才能刺激顾客购买促销商品。B.由于顾客获得赠品要付出部分费用，所以赠品必须有较强的吸引力，顾客只能从这次活动中

15、取得，无法从该企业其他促销途径获得，甚至无法在市场上买得到。集点赠送。集点赠送又称集点优待，是指顾客需多次购买并集齐相关的凭证后才能获取赠品，如集生肖、集消费分数、集图案、集包装、集商标等。这种方法通常运用于价值比较低的日用消费品，如方便面、纸巾、调味品等，如果顾客购买单个的产品就赠送赠品，其赠品不好设计。需要顾客成为其长期顾客才能获得礼品，有利于降低单位产品的赠品成本。集点赠送同样需要将赠品设计得比较有吸引力，并且集点的难度和要求不要太高，否则不会有人花费时间和精力去集点。另外这种赠送方式开展的时间持续比较长，通常至少要两三个月，在做方案设计时要充分考虑顾客的使用和购买频率，否则，顾客还没有足够的时间集点，活动就结束了，就不能取得理想的效果。其他条件赠送。厂家也可在其他条件下进行赠送，如在兑换赠品前，顾客先要接受相关的市场调查，或者留下其个人资料等，这些操作都有利于企业以后开展市场营销活动。不过要注意方法和引导，以免顾客产生反感情绪。二、如何选择和开发赠品赠品促销是通过赠品的魅力去吸引顾客购买促销商品的，因此，选择什么样的赠品，如何使赠品的成本尽可能低、吸引力尽可能大，就成为赠品促销成败的关键。赠品的设计与开发是整个赠品促销成败的关键因素，需要引起厂家高度重视。(1)对赠品的要求。有吸引力。利用赠品的新奇性和吸引力来促成顾客的购买决策，甚至吸引潜在顾客在看到别人获得这