终端营销战0051如何激励零售商.docx

《终端营销战0051如何激励零售商.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《终端营销战0051如何激励零售商.docx（8页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、如何激励零售商有一位白酒企业的营销经理，2002年快到年底时，他在为销售任务没完成而苦恼。后来，他想了一招，对所有零售商搞了一次大规模的促销活动，激励零售商大量进货，每进一件产品奖励现金若干元。零售商们觉得有利可图，就大量进货，当时企业的出货量确实不错。但事实上，因为产品的终端销量并没有相应增加多少，零售商进的货没有顺利地卖到消费者手中，于是造成了大量的产品积压。由于每个零售商都进了不少货，为了尽快处理积压的库存产品，回笼被占用的资金，零售商们就争相降价甩卖。这样一来，造成了该市场产品零售价格一片混乱，零售价格越卖越低。面对这种局面，该营销经理心有不甘却实在是无可奈何。在零售终端，零售商的推荐

2、确实对产品的销售起着举足轻重的作用。因此企业常把零售商视为自己的“第一顾客”。正因为如此，企业为了赢得零售商的支持，使自己的产品得到更多的推荐机会，从而扩大产品销量，很多企业都争相做好对零售商的激励和公关工作，但不少起了反作用。比如，有的将零售商的胃口喂得越来越大，也有的零售商利用两个企业之间的竞争获利等等。所以，这里就存在一个如何科学激励零售商的问题，也就是说激励零售商是有学问的。激励零售商要注意哪些事项呢？一、激励零售商首先必须要有明确的目标首先要弄清楚你激励零售商的具体目标是什么。在多次营销培训上，我都问营销员：“你为什么要激励零售商？”，不少营销员的回答很干脆：“提高零售商的积极性呗。

3、”我又问：“那你要提高零售商具体哪方面的积极性呢？你激励零售商要达到的具体目标是什么呢？你每次要达到的目标都是一样的吗？”大多数营销员的回答仍然很干脆：“这个问题从来没有想过”，这实在让我纳闷。如果你自己都没有弄清楚为什么要激励零售商，自己都没有弄清楚要达到的具体目标是什么，只是为了激励而激励，你说你的激励措施会有效吗？你怎么能保证你在零售商身上的投入不会打水漂呢？激励零售商的具体目标通常有以下几种：新产品上市，为减少铺货阻力，加快铺货速度；相对于同类竞争产品，争取零售商更多的推荐机会；鼓励零售商进更多的产品，以此来抢占零售商的资金，阻截竞争对手；争取较好的陈列位和更多的陈列面，做好理货、补货

4、工作，保持最佳陈列效果。争取较好的POP广告位置，并能较好地保存宣传品； 鼓励零售商向企业反馈零售终端的信息； 鼓励零售商维护零售价格的统一； 通过零售商向消费者发送宣传品； 激励零售商配合开展对消费者的促销活动； 给零售商提供相应的销售工具，以便更好地销售企业的产品。激励零售商必须要有明确的目标。只有具体目标明确，才能有的放矢，才能根据目标制定有计划的激励方案，才能通过激励得到你真正想要的东西。显然，具体目标不同，那么激励的具体措施也就不同。二、不要滥用物质刺激来激励零售商现在很多企业通过物质刺激的方式来激励零售商，那是不是给零售商的利益刺激越大，零售商的积极性就越高呢？或者说，给零售商的利

5、益刺激是不是与终端销售量成正比呢？事实上，物质激励的作用是有限的，而且过度的物质激励还会产生负面作用。物质激励是把双刃剑，弄得不好既会伤人又会伤己。第一，物质刺激的边际效应是递减的。给予零售商物质激励，可以在一定程度上提高零售商某方面的积极性，但不能超过一定的度，要考虑到物质激励的边际效应是递减的。不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响，最终打击产品的终端销售力。第二，滥用物质刺激会产生惯性。从零售商的心理来说，过度的物质刺激是有惯性的。实施容易，而取消就很难。比如说，你持续在一段时间内，每次都有额外的赠品或促销品给零售商，零售商就会形成心理定势，也就会认为

6、这是你企业理所当然应该给的。一旦你企业要取消额外的物质刺激，零售商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你企业欠了他的。很多零售商的胃口被厂家喂得越来越大。我们来看下面的案例：案例：物质刺激过度，负面影响很大某啤酒企业为了提高零售商进货的积极性，总是不断地给予零售商以物质刺激。最开始时零售商每进十件产品送一套茶具，零售商们很高兴，可是没过多久零售商就没兴趣了。于是公司就推出八送一，每进八件产品送一套茶具，不久零售商又没兴趣了，公司就只好五送一，如此零售商的胃口越来越大。再到后来公司就遇到了一大难题，没有赠品零售商们就不肯进货。几乎所有的零售商都认为：进你们公司的产品就应该有大量的促销品，就应该有

7、十送一或者其他什么奖励，这是你们公司的一贯作法。否则，就是你们公司的员工贪污或者经销商截留了。公司长期给零售商物质刺激，产品利润都没有了，只好停止了给予零售商的物质刺激。零售商自从得不到好处后，有的就拒售公司的产品，有的就消极对待，致使产品的终端铺货率急剧降低，销量连续下滑。从这个案例我们可以看出，单纯的无差异的物质刺激最易形成恶性竞争。单纯的没有差异化的物质刺激，你能做到的，竞争对手也能做到。如此，就会形成恶性竞争，企业之间互相攀比，导致零售商的胃口也就越来越大，而这恰恰是企业自己一手造成的。另一方面，无论是你还是你的竞争对手，除了彼此雷同的物质刺激外，大家都没有其他的激励零售商的措施，零售

8、商也就没有更多的选择余地，实际上也就是鼓励零售商只能把注意力放在赠品等物质刺激上面。也有些零售商很“聪明，就利用企业之间的竞争来获利，谈到这里，也让我想起一个案例。案例：零售商“聪明”地利用企业之间的竞争A企业和B企业是两家生产奶粉的企业。A企业为了拉拢零售商，推出针对零售商的促销活动，零售商进一件奶粉就送一袋。而后，B企业在对零售商铺货时，就遇到很大阻力，零售商对B企业很冷淡，问B企业业务员，“A奶粉进一件货送一袋，你B奶粉有没有赠品？如果没有，我就不进你的货了。”无奈，B企业就推出“进一件送两袋”的促销活动，这样，又给A企业造成了压力。如此一来一往，两家奶粉企业在争夺零售商上形成了恶性竞争

9、，相互比拼激励政策，给零售商的物质刺激不断加码，两家企业的赢利都受到很大影响。三、以“进货奖励”来“压销量”是非常危险的很多企业为了多做销量，动不动就用“进货奖励”的方式来刺激零售商多进货，从短期来看，企业的出货量确实一下子就上去了。请问这种以“进货奖励”来“压销量”的办法实际效果到底怎么样？有没有什么风险？事实上，采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激零售商进货，确实可以在一定程度上提高零售商的进货积极性，同时零售商为了把多进的货销出去，就会积极推荐你的产品。另外，有的零售商还会把一部分赠品、促销品赠送给消费者，以此来拉拢消费者，从而与其他零售商竞争。但是，如果完全以“进货奖励

10、”来压销量，则是非常危险的！对于一个零售商来说，其商圈是相对固定的，因此它的终端消费量也是相对有限的，如果终端消化不了零售商多进的货，而形成大量库存，零售商就会把价格降下来，来刺激消费者购买。所以说，向零售商压销量，会造成事实上的降价销售。零售商把零售价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有企业的赠品、促销品作为利润补偿，就眼前而言，零售商的利润并没有减少，甚至还可能有所增加。最头疼的是：价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦消费者接受了更低的产品价格，零售价格若再涨上去，消费者肯定是不买账的。这就是所谓的“降价容易涨价难”。最终的结果是形成恶性循环，零售价格越卖越低，中间价差越来

11、越小，零售商的利润越来越薄，零售商也就越来越依赖企业的赠品等物质奖励来赚钱了。所以零售商的胃口越来越大，而企业给零售商的物质奖励也就只能不断加码了。一旦企业停止对零售商的物资刺激，零售商就会无钱可赚。这样一来，零售商要么拒绝销售这产品，要么采取消极态度，导致企业的产品在终端的销售严重受阻。企业原本想通过“进货奖励”来压销量，最终结果却导致零售商不愿意再销售你的产品，断掉了产生销量的源头。其实对于零售商来说，由于零售价格越卖越低，零售商也没赚到什么钱。这是在激励零售商吗？这不仅不是在激励零售商，反倒是在打击零售商，间接剥夺了零售商的利润空间。销量不是压出来的，压销量反而会导致没有销量，压销量是一

12、种拔苗助长、杀鸡取卵的短视行为。只有维持市场的健康发展，才有持续的销量。类似强心针似的“进货奖励”虽然能创造即时销量，因为刺激了零售商的进货意愿，加大了其进货量，从表面看起来，企业的销量短期内的确增长很快。而实际上呢？产品并不是最终被消费者消化，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，“进货奖励”并不能完全决定你的产品在终端卖得好不好。四、合理制定零售商的利润空间除了“进货奖励”外，一些企业为了提高零售商的销售积极性或与竞争对手争夺零售商，往往给零售商很大的价差利润空间，但最终又造成了对终端市场的负面影响。给零售商的价差利润首先要合理。什么

13、叫做合理呢？也就是给零售商的价差利润，不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢？所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的。而且，需要确定价差利润的，一般也是指新产品或新品种。如果利润过低零售商没有销售你产品的积极性，这点前面已经谈了。但为什么不能过高呢？让零售商多赚点钱，难道这不是好事吗？首先要说明一点，这里是指“过高”的价差利润。合理或稍高的利润对提高零售商的积极性是有利的，但利润又不能过高，这里关键是要把握好一个“度”。我认为，零售商的利润空间越大，终端零售价格就越难管理，过高的利润如果管理不好是难以持久的。另外，过高的利润还容易激化零售商之间的竞争，从而造成对市场的负面影响。

14、因为零售商只有把产品卖给消费者才能拿到这个利润，为了追求高利润，零售商之间就会展开争夺消费者的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战，而且过高的价差利润又提供了打价格战的空间。打价格战的结果是什么呢？零售价格越走越低，中间价差越来越小，不仅破坏了终端价格的统一，而且零售商的利润越来越薄，最终还是没赚到钱，而且弄得零售商怨声载道。在确定零售商的价差利润时，通常要考虑哪些因素呢？如果你的产品是新上市的产品，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高些；相反，则可以稍低些。如果你的产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来说，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。相对于竞品来说

15、，如果你产品的产品力处于劣势，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。在终端消费者的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较小，也就是“拉力”较小，那么你给零售商的价差利润可比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。五、稳定的利润来源是对零售商最好的激励如果一种产品的销售前景很乐观，即便利润不是很高，零售商也会愿意经销的。实际上，只有市场的健康发展，才有持续的销量，只有持续的销量，零售商才有稳定的利润来源，稳定的利润来源才是对零售商最好的激励。零售商稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。如果因为“压销量”等短期行为，导致价格过早“卖穿”，从而丧失了产品的长期销量，实

16、际上零售商也就丧失了稳定、长期的收入来源。零售商从“短命”产品所赚取的利润是有限的，真正长期稳定的利润来源是“长销”产品。“长销”产品是对零售商最好的激励。那么，怎样才能取得持续销量和长期利润呢？零售商的利润是从哪里来的？有人认为是企业给的，是企业让利给零售商的。这只说对了一半，因为无论是企业的利润也好，还是零售商的利润也好，都是来源于终端市场，来源于产品持续稳定的销售。没有持续销量，就没有长期的利润。尽管你给零售商的利润空间很大，但如果你的产品不能源源不断地销售出去，零售商的利润又从何而来呢？要取得持续销量和长期利润，这就要求企业必须提供一个“终端支持系统”，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，零售商的利润也就源源不断地“生产”出来了。任何企业的营销资源都是有限的，那么企业有限的营销资源是如