2023年中国广告行业发展研究报告.docx

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1、2023年中国广告行业发展研究报告一、行业概况按照广告经济目的、广告受众类别、广告覆盖范围、广告诉求方式、广告发布媒介等不同分类标准，可将广告分为不同的类别，具体如下表所示。图表1广告类型分类分类标准具体类别捌展济目的分类营利性广告：即商业广告.绘济类广告,这类广告越是以营利为最终目的，其承教的都是与促进商科捐借、提升企业形象相关的商业值总非营利性广告：K1非商业广告.三困济类广告，是J8经济广告以外的公益广告IO文化广告。公益广告是宣传社会公密、感善机构、环境保护等相关的纯公益性质的广告，文化类广告，如城市影今推广奥运会的宣传等,这类广告以推广文化、情押为府则按1广告受众分类消费者广告：18

2、即些针对为自己的买产科并迸行最终消费的受众的广告,泊南消费者不会将产品接交或者再利用于生产过程行业广告：指那些针对生产厂家、中间商或者专业人员的产业广告按黑广告美范围分类国际性广告、全国性广告.地区性广告按点广告诉求方式分类理性诉求广告：指广告通融采用播事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介留有关的广告微育邃有据地迸行论证接受痰广告信息能带给他f1的好处，使受众理性思考、权街利弊后能被说服而锻终采取行动.家庭耐用SS广告、房地产广告较多采用理性诉求方IC惑性诉求广告：指广告采用感性的3形式以人ID的哀乐等情的、亲一、友.、Stt,以及道能感、群体腰等情感为墨的,对受众诉之以情、动

3、之以，激发人1对J1售美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占何一席之电使受众对广告物产生好感.终发生相应的行为交代.日用品广告、食品广告、公益广告等糖采用这即感性诉求的方法根据广告发布媒介分类印刷媒介广告：也取为平面媒体广告，即刊登于报纸、余志、招姑、海报、豆传单、包装警媒介上的广告电子媒介广告：是以电子媒介如广A1电视、电影等为传那我体的广告户9HR介广告：利用跑牌.交通工具、竟81灯等户介所作的广告,还有利用热气球、飞艇,基至云层等作为媒介的空中广告数字互蝴介广告：是利用互蝴作为传君我体的新兴广告形式之一.具有甘对性、互动性强,传播范用广反量迅捷等特点.发展前所用亶邮广告(DM)

4、:通过能寄途径将传单、JSSS目录、订购单、产品信息等形式的广告MM候递给特定的组织或个人,当前较少见二、行业发展政策背景近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展。为了更好的规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策，主要针对互联网广告进行合理整治;除此之外，广告、媒体等行业近年来受到疫情和经济下行局势的影响经营遭遇许多阻碍，国家针对广告业等中小型企业在税收方面出台了各项政策，维稳行业的发展：图表3截至2023年10月广告行业主要政策发布时间政策名称点内容解读政策性质2023.06十四五市场监皙科技发展规划)提出了广告产业向专业化和价值疑端延伸、产业发展环境迸一步优化、发展质效

5、益明显提升，产业创新能力和展务Ie力不断提离、广告法制体系迸一步完善、广告作陋质进一步提升、广告市场帙序持续向好等发展目标.支持美2023.02关于深化增俱脱改革有关政策的公告自2023年4月1日至2023年12月31日，地伯猊小双楔纳税人适用5%征ME的应税梢售收入.免征增他脱；运用5%预征率的耐增值税项目，抵停触增值K1符合条件的广告服务企业可享受城au计抵扣、免征或用停耐增值税的优息政策.支持类202301互联网恺息服务算法推荐管理班定明啸要求保障用户的海法知情权和算法选择权,应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者败的关闭做法推存服务的IttVU现范类2023.11网络政据安全任何个

6、人却组织知道或者应当知遒他人从事前款活动的，不网为其提供技术支持.工具、程序IO广告推广、支忖结等龈势.规范类2023.08中华人民共和国个人情总保护法任傅里织、个人不IWE法收集、使用、加工、传输他人个人Ie总.和m院买卖.提供或者公开他人个人信息：不阳从事意害国家安全、公共利益的个人信怠处理活动。规范类202305修动互联网应用程序(APP)启动解广告行为规范对应用程序开解广告的时闻.图标大小和具体形式作出明编规JB.要求不将以期里方式诱使用户点击广告内容，图标JI实.存效，璃保用户可以选撵T美用广告.规范类2023.01互联网怙点服分管理办法互联网姑息摩芬提供者、互联网网络接入服务提供者

7、应当小其收集的个人信息安全；任何组织10个人和以营利为目的为他人有隹提供IM除.屏蔽、音换、下沉信息服务等.规范类2023.07关于营业税改征漕值税试点有关文化事业建设煲政策及征收雷理向鹿的iAfi)广告服务企业或技3%的货鼻缴纳文化事业建设费.其中，月靠总领不超过2万元(按季纳猊6万元)的企业IO非企业性,未达到增值晚起征点的城纲义务人.免征文化事业建设a.支持类行业产业链分析我国广告产业链上游主要为各行业的机构/主体提出宣传、营销需求，中游广告企业负责广告的策划、制作和宣传等，在广告行业内也可分为自营企业和代理企业，一定情况下会寻找第三方支持企业进行创意等方面的技术支持;而广告的下游接收方

8、一般为消费者群体。图表3：巾国广告产业链结构三、行业发展历程新中国成立后，我国的广告行业主要以中国社会主义建设相关宣传为主;在改革开放前，我国广告行业在经历了一段真空期，改革开放之后，广告行业开始逐步恢复，进入新世纪以来，互联网逐步接替传统广告的形式，成为广告行业的主流发展力量，目前，我国广告行业正在经历新时期，行业的发展愈发规范化：图表4：申国广告行业发展历程O19791982年起步阶段天津牙餐厂的广告成为内地首个商业性广告，行业开始恢复发展20052023年转型阶段互联网广告军起，成为广告主要的存在形式前瞻经济学人APP资料来源：前瞻产业研究院四、中国行业发展现状工、中国广告行业发展环境分

9、析中国广告业发展指数（2023年度）以量化指数的方式全方位评估我国广告业发展情况，为市场主体和监管部门提供参考。可以从五个方面对中国广告行业的发展环境进行评定：从数据上来看，我国广告行业的产业实力在不断上涨，2023年达到115.91最高指数水平，与此同时产业环境、经济效益也再创新高。图表5：2018-2023年中国广告产业环塌懿变化120奥料来源：国家市场监督管理总局前瞻产It研究院前瞻经济学人APP广告主对于整体经济形势的信心，每3-5年一个波动周期，受整体环境和企业自身的小环境共同影响。2023年受疫情反复、行业变革等国内外复杂环境影响，广告主的信心指数（广告主针对国内整体经济形势、行业

10、发展前景、公司经营情况的信心打分）相对于2023年有所回落，但仍高于2023年的疫情之初。2023年广告行业公司经营指数达到7.7,为近两年来的最高值。图表6：2013-2023年H1我国广告主信疝曲S8.58.07.57.06.56.05.55.0一国内整体经济形势一行业发展前景公司经营情况资料来源：CTR前瞻产It研究院前瞻经济学人APP2、中国广告行业需求分析2019年至2023年，我国广告花费TOP1O行业中，个人2019B2O2O2023用品广告投放花费在2023年的增幅最高，达到79.70%,其次为化妆品/浴室用品，广告总投放花费同比上涨40.8%o3、中国广告行业细分行业分析从行

11、业的营收占比来看，2023年新媒体广告营收占比再次创造新高，达到64.99%,传统广播电视行业营收占比下降至IJ25.54%o图表8：2023年广播电视广告行业细分行业营收占比（单位：%）其他前瞻经济学人APP资料来源：CTR前瞻产业研究院从2023年广告行业细分市场营业额来看，受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广告市场份额继续压缩，互联网广告快速崛起。2023年互联网广告份额占比达到56%,并且份额占比有进一步提升的趋势。图表9：2023年广播业细分行业营收占比从我国目前广告的主要组成部分，互联网广告投放的媒介行业来看，视频类和社交类媒介继续获得

12、广告主青睐，其中短视频行业广告收入占比在2023和2023年上半年均维持39%的水平，为首要的收入组成部分：4、中国广告行业市场规模体量测算根据市场监督局公布的数据显示，2023年产业实力指标为115.91点，同比增长8.68%,显示我国广告业实力不断提升，产业结构日趋优化。得益于互联网广告的迅猛发展，2023年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11799.26亿元。传统媒体加快数字化转型，以电视台、广播电台为代表的事业单位广告收入增长主要来自其互联网广告业务。14000.00图表I12016-2023年巾国广告市场规模及增长率（单位：亿元）奥料来源：前瞻产北

13、研究院前瞻经济学人APP五、行业竞争格局分析1、行业企业竞争格局根据企查猫提供的数据来看，目前我国广告行业相关企业已经超过73万家，行业体量规模巨大，从企业成立日期方面来看，2019年我国广告行业内企业新成立公司达到近年来的新高，为82550家，截止2023年10国广告行业2023全年成立企业达到33488家。图表12：2018-2023年中国广告行业企业成立日期分布（单位：家）8007006005004003002001000资料来源：企查猫前瞻产业研究院前瞻经济学人APP奥料来源：企查猫前瞻产It研究院中视金桥上海龙翡引力传媒思美传媒分众传媒广东省广营收A1OO(Z元前瞻经济学人APP2、

14、行业区域竞争分析从区域分布的角度来看，北京、广东等地呈现一定的聚集效应，其中北京市广告行业企业超过18万家，广东省超过11万家，总体来看我国广告行业企业主体主要分布在东部沿海区域。图表14：截止2023年中国广告行业竞争者区域分布热力图资料来源：企查猫前瞻产业研究院前瞻经济学人APP六、行业发展趋势分析前瞻产业研究院预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来5年仍将保持较平稳的增速，2023-2027年复合增长率保持在7%左右。预计2023年全年，广告行业市场规模将超过12300亿元，同比增长约5%,随后逐年稳步增长，到2027年广告行业市场规模有望超过17000亿元。2001800016000140001200010080604020O前瞻经济学人APP奥料来源：前瞻产北研究院