商业项目在地化研究分析.docx

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1、在地化是近几年频繁出现的商业热词，事实上，在地化也是对同质化现象的反思。尤其当下，反复无常的疫情为跨区域流动带来诸多不确定性，在当地生活圈发掘乐趣，成为了一种现实选择，在地成为了一个趋势。事实上，在地化并不能简单地理解为场所的在地，归根到底，则是文化的在地化。当在城市变得千篇一律时，“在地化”则给商业带来了新的灵感与重新演绎的可能性。本文从城市更新与零售品牌两方面，进行盘点梳理，为大家打开思路。1城市更新背景下如何活化老旧街区基于城市更新主旋律下的商业更新，不能简单看作是区域的商业活化，更是一种对城市文化的传承和弘扬。因此，如何以商业的基本逻辑为基础、深挖在地文化，让城市中原本一些文化遗产、曾

2、经蒙尘的街道焕发新的光彩，是改造项目的核心之一。2019年3月，拥有1730余年历史的深圳南头古城开启“蝶变重生计划”。南头古城作为深港澳地区共同的历史之根、文化之源，此次改造有着特殊的意义。万科采取了“微改造”和分级打造的形式，根据古城内不同时期的建筑特征，兼顾建筑的艺术美感，对古城遗址进行了“保护和利用”，因此从门头的“岭南重镇”到东莞会馆等具有岭南文化代表的古迹被完整的保留下来。改造后的南头古城，同样保留了传统岭南元素，如青石板、牌坊、骑楼、糖水铺，又新增了时尚潮流的元素，如网红店、咖啡馆、展厅等，呈现出传统与现代交织，新旧渐次融合。在南头古城的街巷中，可以看到邻里互动，聊天喝茶；不定期

3、地举办的活动和艺术展，带来了新鲜的文化风潮；文化机构与艺术工作室陆续进驻，让古城呈现出文化的包容性：这里不仅能兼容日常生活的琐碎，也是创意潮流的发生地。如果说改造后的南头古城，体现了岭南文化与时髦潮酷的完美融合，那么南京万象天地又如何因地制宜，用商业来唤醒古都活力呢？不久前于9月30日开业的南京万象天地，巧妙地将项目的建筑、街道与一街之隔的泰禾南京院子、附近的夫子庙古建筑群建立链接，以“Ma11+街区+古建”的空间形态，打造了开放式街区商业。场地以原址原貌修缮的历史文化资源点云章公所为核心，内院保留黑簪巷、弓箭坊等历史街巷肌理，形成古街巷融合的文化商业氛围。据了解，云章公所始建于清光绪年间，曾

4、经是旧时南京云锦织造业的行会，已有127年的历史。云锦作为中国四大名锦之首，入选世界非物质文化遗产，云章公所见证了云锦织造业的盛世，也目睹了南京城市发展的更迭。同时，项目的艺术氛围打造也离不开南京的本土文化。例如从南京云锦蝶纹中汲取灵感，与罗浮紫公共艺术联合打造“南京万象天地公共艺术季”。结合中华虎凤蝶形象，在此番着手修缮的这座历经百年沧桑的建筑一一云章公所上空，打造“巨型蝴蝶”装置永恒的震颤；在场内主中庭也布置了大型蝴蝶结雕塑不对称蝶变等。南京万象天地在时空上打破了传统购物中心墙体的束缚，“围合式”的结构、古街巷融合的文化氛围、光影交错的数字艺术，让人们在逛“公园”和逛商业间无缝衔接。2品牌

5、注重在地化表达不论是诞生于本土还是来到本土后开启在地化创新的品牌，其门店打造及文化输出均与在地文化息息相关。通过对在地文化进行演绎及运用，品牌为消费者带来了更多亮眼的市场表现。例如国产香氛品牌观夏ToSummer,每间线下门店均采用不同主题，在场景中构筑东方新摩登。以7月刚刚开业的中国旗舰店一“观夏国子监四合院”为例，该门店坐落在历史文化气息浓厚的北京东城区国子监街，临近孔庙、国子监、雍和宫等历史遗迹和旅游景点。品牌花了一年的时间，围绕着“取舍”的概念对这座四合院进行修缮，保留住了这个完整的三进式四合院的精气神。庭院屋顶保留着雕刻有方胜纹、花卉纹的老瓦当，瓦片也是以传统“压六露四”的方式铺贴而

6、成。为了更加贴近传统，店内的陈列台是以北京青砖为灵感制作的手工陶土砖。据悉，与线上渠道不同，观夏的线下门店重点打造空间场景，为消费者带来沉浸式体验，让消费者近距离感受品牌传达的东方美学理念，从而提升“用户体验”。无独有偶，今年7月31日，ShakeShack西南首店于成都远洋太古里正式开业。早在品牌围挡期，以十分符合成都当地特色的竹质围挡爆火出圈，成为社交网络上人们争相打卡的对象，被称为“竹堡”。据悉，ShakeShaCk特邀四川省非物质文化遗产代表性传承人杨隆梅，将品牌标志性汉堡符号以“竹编汉堡”的形式呈现，并结合成都本地社群文化的“茶馆”元素，分列一排竹椅竹桌，生动再现成都市井生活场景。“

7、竹堡”拆除后，才露出了ShakeShaCk西南首店的真实面貌，带来另一个惊喜一一“成都茶楼”。首店整体呈现绿色，融合了芙蓉花、美人蕉桅子花、竹叶等元素。空间上分为两层，且都设有外部空间。还带来了独具成都特色的限定衬衫、勋章、胸包和双面渔夫帽，最亮眼的要数成都人生活中必不可少的限定麻将牌套装。此外，门店限定冰激凌寻“茉太古里以成都的茶文化为灵感，将成都人民喜爱的茉莉花茶与甜点的甜蜜相结合。品牌从围挡创作、空间设计、产品以及手办周边，均与成都特色文化相结合，将年轻化的品牌巧妙地融入在地化之中，无形中拉近了与成都消费者的距离。玩转在地化的品牌自然也少不了大举“进攻”内地市场的奢侈品牌。11月3日，位

8、于成都远洋太古里的路易威登中国首家餐厅TheHa11会馆正式亮相。据悉，该会馆的理念是“融汇古今，贯通中西”，因此从餐厅选址、空间设计到整体视觉等均可见一斑。建筑整体保留了广东会馆的风格，路易威登在入口处两旁设置了绿植、熊猫、热气球装置，院落内也用绿植打造了一片花园，花丛中设有一个熊猫乘坐热气球的装置，通过这样的方式致意品牌的旅行基因以及成都当地特色文化。在餐厅中心，路易威登打造了一个以四川传统火锅为雏形、全球独一无二的珊瑚皮革水晶吊灯。餐厅整体采用橙、粉、金三种色调，墙面装饰有许多中国当代艺术家的作品,包括陆新建、周轶伦、南川道盛，路易威登还采用品牌标志性的橙红购物袋制作了一个纸雕装置，与店内的中国古代石雕形成呼应。路易威登的首家餐厅无论是对于建筑原有风格的保留，还是各式艺术装置和国内艺术家作品的融入，品牌试图通过在地化叙事与当地消费者建立更深的联系，尤其是情感上的共鸣。