房企如何利用抖音有效营销.docx

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1、前几天，看到一条很好笑的微博。说现在的地产行业，一群懂营销的，不懂抖音；一群懂抖音的，不懂地产。一群卖房的，生怕不懂抖音就卖不了房。一群懂营销的，不懂抖音；一群懂抖音的，不懂地产；一群卖地产的，害怕不懂抖音就卖不了房。这就是2023年的地产营销行业。这也的确是事实。现在地产营销圈子里，有一股浓浓的FOMo(fearofmissingout)氛围。生怕错过了利用抖音卖房赚钱的好机会。这种担心，也不是没有道理，因为线下获客越来越难，线上短视频平台却非常能卖。2月17日，快手理想家公布了一个数据。去年快手房产业务的交易额已经突破了100亿元。简单换算一下，按照单价1万/平的平均价格，IOom2的平均

2、面积来算，去年快手平台卖出去了一万套房，而且全部是新房。贝壳也搞了自己的“银河计划”，去年陆续落地了20个城市，专门孵化自媒体达人，帮助经纪人和店东，从新媒体平台获取流量和商机。2月份，贝壳自媒体矩阵的总粉丝量已经700万，单月成交超过400套。以前说渠道的优势是手握大量门店客户资源，公盘公客，所以成交效率高。但是现在，渠道开始进入公域客户池抢客了。随着挤进流量获客赛道的人越来越多，各方势力自然都急着抢占份额，生怕错过。其实，不管是渠道还是开发商，流量获客卖房的交易逻辑都一样：短视频/直播内容分发用户内容消费一一意向线索收集沟通带看报备一一成交一一结佣。只要前两步能做好，线上卖房的效率自然会高

3、于传统的线下销售。直播获客之前给大家分享过很多次，包括组织架构、标准化流程、后端转化工具等等，感兴趣可以后台搜索，不赘述。今天重点给大家分享一下，短视频流量获客的内容技巧。1做短视频流量获客首先解决3个组织问题渠道和开发商做流量获客的核心逻辑，原本是有一些不同的。渠道：是以客推盘的逻辑，可售房源多，目标客户也多。抓住客户再去推房源，是买方代理人的角色。优势是客户和盘源的匹配度高。劣势是转化周期长，转化率低。开发商：是以盘推客的逻辑，房源少，目标客群窄。根据房源找客户，是卖方代理人的角色。优势是官方身份能给出独有的房源和优惠，转化效率高。劣势是内容局限性强，传播力相对更弱。戳这里，了解大自渠解决

4、方案，重塑获客战斗力因此，为了补齐短板，目前越来越多渠道也开始转向以盘推客的思路，通过团购推单个项目，提高转化效率。开发商销售则为了完成集团的增粉、流量目标，开始整花活儿、博眼球。导致整个短视频获客生态出现低质量内卷，在内容质量管控、目标导向、能力培养等方面，很容易进入误区。要做出好内容，首先要在组织层面上，首先解决这几个问题。一、加强一线管控和陪跑，避免制造传播噪音目前，大部分开发商的短视频账号，往往是作为品牌入口。以成交为目的的账号，更多是以项目和置业顾问的账号为主。集团对一线有要求，但缺乏专业的内容策划、人设打造和培训团队支持，很多视频内容是由置业顾问自行发挥，往往选题随意、品质不高。置

5、业顾问之间的内容也大多同质化，甚至有些人会直接抄袭其他账号的脚本。结果就是，耗费置业顾问大量的时间，发了一堆作品，几乎没有流量。内容随意化，传播出不去，反而给项目对外推广制造了大量的传播噪音，导致项目宣传推广的形象展示不清晰，对营销形成负面干扰。因此，要让项目短视频流量获客，真正产生效果，必须要对一线的内容输出有基本的品质把控。这项能力的提升，必须从集团或是区域开始，从上往下赋能，才能产生效果。二、目标导向要清晰，避免损伤品牌形象要激发一线通过短视频流量获客的热情和动力，必须要在组织考核和激励方面有一定的支持。一些开发商对一线做视频流量获客的，在考核指标方面，以播放量和粉丝量作为KPI。这种目

6、标导向，很容易导致一些置业顾问，在没有能力触达精准流量的情况下，为了快速起量，获得曝光，选择一些博眼球的娱乐低俗内容，甚至是带有擦边球嫌疑的内容。或是逼得一线去数据造假。导致账号吸引大量无效粉丝，不仅无法实现成交转化，还会损伤品牌形象。账号在培育期，人设的建立、内容风格的确定都需要时间，应该以活跃度作为最重要的考核标准，并给与成交指标之外的激励。例如，明源云客联合百万大V,在给开发商进行短视频直播陪跑时，就是把发布作品量和直播数量作为唯一的KP1三、重组织赋能，轻个人能力，重点培养组织的获客能力短视频流量获客，高度依赖内容创作和置业顾问的个人魅力。因此，很多开发商会通过赛马的形式，来筛选出有潜

7、力的人,进行重点培训和扶持。这就让置业顾问之间出现明显的分化，也让项目获客过分依赖部分人的个人能力。导致置业顾问，做不好没积极性，做好了就单飞。项目好不容易培养一个账号和主播，就流失掉了。因此，对于开发商和项目来说，最佳状态，是同时扶持不同特色的主播账号，内容制造能力则留在平台。每天提供爆款文案，主播照着念即可。主播依赖平台的内容赋能，平台也能同时拥有多个高质量的流量获客账号。2如何做一个好的短视频内容？解决了组织分工的问题，那怎么才能做出有吸引力的视频内容呢？首先，要搞清楚什么是好的视频内容？这个问题，在各个平台其实都有标准答案。例如抖音，就是完播率、点赞率、评论率、转发率、关注/取关量、进

8、入主页的人数、查看音乐的人数，这么多互动指标，都会影响视频最终的曝光量。3000W左右播放量3000左次光300左右播放量视频号平台，则是推荐+社交的分发机制，加入了更多的社交属性，但决定观看量的核心指标，也主要是：点赞率、转发率、评论率、完播率。也就是说，做一个好的视频内容，就是要想办法提高这四个指标。而这四个指标背后，其实都有深层的心理和行为动机。1、点赞一出于自我认同、共鸣，底层情绪是宣泄。用户点赞时的心理活动是，“我也是这么想的！”，“我不怕/想让我的朋友知道我这么想”；因此，要提升点赞率，关键是观点和立场要鲜明。比如，“为什么不建议你买XX区的房？”2、转发一出于自我标榜、特定场景，

9、底层情绪是分享和炫耀。用户转发时的心理活动是，“我懂了，让朋友也懂，“我知道了，比你们早！”因此，要提升转发率，关键是要有有用的干货内容。例如，“到底要不要提前还贷？”3、评论一出于自我表达的需要，底层情绪是交流。“我有不同的看法”、“我要调侃一下主播”要提升评论率，重点是要加强内容的互动性，甚至是引入一些有争议的话题。例如，“如果你有IOOO万，你会买上海还是深圳？”4、完播率一出于对内容的认可，底层情绪是好奇。“我倒要看看为什么这么说”所以，提升完播率，关键是要在脚本中设置悬念，把最有噱头的内容放在最前面。几乎所有爆款短视频的背后，都是这几种底层情绪的支配。因此，要做一个好的短视频内容，也

10、就需要想办法，利用各种技巧去调动用户的这些情绪。3短视频爆款的6个“一”知道了什么是好内容，那自己怎么才能做出一个好的视频呢？明源君认为，关键是要做到短视频爆款的6个“一”。一、一个好人设，做一个讨人喜欢的人很重要有人调侃说，现在的短视频平台，人均都是老师和专家。这个其实没毛病，因为短视频获客，本质上还是“信任经济”。一个老师和专家的形象，天然的容易有权威感，让人愿意相信。而且房地产过强的金融投资属性，也让这种偏理性严谨的财经专家人设很吃香。但是，信任的方式并不是只有一种。不同城市的粉丝群体喜欢的人设也不同。例如快手头部房产主播“王贝乐”的这种“老铁”人设，在长春能吃得开，在长三角或是珠三角地

11、区，可能就很难。对于新号来说，在开始运营之前，可以先做一下人设设计。1、目标人群画像。对于地产项目来说，尤其重要的是地域和年龄段的范围，对内容消费偏好的影响会很大。2、用户关注的达人。找到目标人群在抖音上共同关注的KO1,研究他们喜欢什么类型的内容，作为参考。3、找共性立人设。深度分析这些Ko1的内容风格，找到共同特征。例如，偏好“亲和力”，还是“精英感”。4、以内容强化人设。立好人设之后，在视频内容中，要通过服装、化妆、语言风格、内容选题去强化这种人设。二、一个好选题，选题成功就成功了一半选题前先问两个问题：1、这个视频的观看对象是谁？因为，流量本身是分层级的，没有一个选题能涵盖所有的受众，

12、所以明确视频的对象感很重要。全国泛流量一一对象是14亿人，对应的选题是全国热点，例如货币政策、养老金、延迟退休、人口下降等等。全国精准流量一一对象是买房人。对应的是地产相关的行业热点和行业知识。例如提前还贷、房地产税等等。本地泛流量一一对象是本地居民，选题可以是居民生活、城市规划、城市八卦等等。本地精准流量一一对象是本地的买房客户，他们关心的是购房政策、楼盘分析、区域分析、市场动态等等。个人IP流量一一对象是熟人圈子，包括正在维系的客户、粉丝，选题可以是工作心得、个人生活、个人感悟等等。选择的对象不同，会直接影响选题和流量的大小。在起步期,只有选题受众足够大，才可能快速破圈，快速起号。2、这个

13、视频对他们有什么价值？找到转发、点赞、看完的理由。一般来说，可以以“有用、有趣、有感”这个标准来衡量。有用，也就是给观众提供实用价值。例如，针对某个知识点的知识干货、观点谈资，或是资讯热点。观点类要尽量明确,热点类要及时。有趣和有感，就是给观众提供情绪价值。例如，分享售楼处的卖房趣事，对当下一些热点问题进行评论，帮助观众说出他心里想说的话，就能引发共鸣。三、一个好形式短视频是富媒体，除了文案，声音、画面、人物、道具，都是能表达内容的工具。而短视频平台，对用户注意力的竞争是相当激烈的。因此，在制作视频的整个过程中，为了防止用户划走，一个有吸引力的形式非常重要。所以现在很多自媒体大V,都是身材玲珑

14、有致的美女，在这方面，其实用不着上价值。用户刷视频本来就是为了放松，算法利用的也是人性的弱点。在这个规则之下，要想获得流量，也需要一些技巧。总的来说，可以从建立期待和迎合喜好两个方面来入手。做有期待的视频内容以人物魅力为诱因利用颜值，建立会好看”的期待；建立期待r以视觉奇观为诱因利用”新鲜的玩法：建立会很剌激”的期待；建立期待以明确告知为诱因利用制作视频封面：建立“有新知期待；、建立期待以身份带入为诱因利用“师烤异”，建立“会好笑”的期待；建AZ期待1招式1：颜值诱惑k4探住骑EI炯寺性,利用外表吸引力i1用产更容易在第一秒硒好晦.外袭吸幻力空内容，用户往往JS*在第的!瓯点费.反IB观丽Je

15、,评论互动的动力也更强；迎合用户喜好招式2:现场教学招式3:剧情反转招式4：形式创新利用用户咖婢2理.先点费收藏下,未来可Ie会用得上.各类实用技巧s学、资源整合.必备消组避免耽Irr用内容让用户感觉到内容的有用柱与情原上曲国.用户更有理由在这里待下去：前后反转柒规制国足观众的胃口，成M斗合视频的标配.配上画后反大的背景看乐，结局让人意想不到不一样的户空格向高级感十足到MX环阖与众不同的物业人员等.一剌8加用户的体会电A也可1观引用户拍照拍视物C*吸引更多人关生槿及内容表达博网用户共啊.B至达册NMt认闾以音乐为流闵5利用”煽情的声方,泮立1会很感W的期待；、建U期彳守招式5:轻松搞笑以Sm潮情，常助大众I?压.容易被收量和转发.这类内容会更容累引起大众的关注好哥心.在忙19的箜活中轻松擒美的东西是容嘉检大众揍爱，分享.观看的.四、一个好内容短视频是一辆随时可以下去的电梯，用户习惯性的一个上滑动作，就可能让我们的观看数据惨不忍睹。要提升视频的完播率，视频的内容组织方式是关键。首先，要控制节奏，牢牢抓住观众的注意力。前5秒，是决定观众留存的黄金时间。最好直入主题，让观众第一时间知道这