房企如何利用抖音有效营销.docx
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1、前几天,看到一条很好笑的微博。说现在的地产行业,一群懂营销的,不懂抖音;一群懂抖音的,不懂地产。一群卖房的,生怕不懂抖音就卖不了房。一群懂营销的,不懂抖音;一群懂抖音的,不懂地产;一群卖地产的,害怕不懂抖音就卖不了房。这就是2023年的地产营销行业。这也的确是事实。现在地产营销圈子里,有一股浓浓的FOMo(fearofmissingout)氛围。生怕错过了利用抖音卖房赚钱的好机会。这种担心,也不是没有道理,因为线下获客越来越难,线上短视频平台却非常能卖。2月17日,快手理想家公布了一个数据。去年快手房产业务的交易额已经突破了100亿元。简单换算一下,按照单价1万/平的平均价格,IOom2的平均
2、面积来算,去年快手平台卖出去了一万套房,而且全部是新房。贝壳也搞了自己的“银河计划”,去年陆续落地了20个城市,专门孵化自媒体达人,帮助经纪人和店东,从新媒体平台获取流量和商机。2月份,贝壳自媒体矩阵的总粉丝量已经700万,单月成交超过400套。以前说渠道的优势是手握大量门店客户资源,公盘公客,所以成交效率高。但是现在,渠道开始进入公域客户池抢客了。随着挤进流量获客赛道的人越来越多,各方势力自然都急着抢占份额,生怕错过。其实,不管是渠道还是开发商,流量获客卖房的交易逻辑都一样:短视频/直播内容分发用户内容消费一一意向线索收集沟通带看报备一一成交一一结佣。只要前两步能做好,线上卖房的效率自然会高
3、于传统的线下销售。直播获客之前给大家分享过很多次,包括组织架构、标准化流程、后端转化工具等等,感兴趣可以后台搜索,不赘述。今天重点给大家分享一下,短视频流量获客的内容技巧。1做短视频流量获客首先解决3个组织问题渠道和开发商做流量获客的核心逻辑,原本是有一些不同的。渠道:是以客推盘的逻辑,可售房源多,目标客户也多。抓住客户再去推房源,是买方代理人的角色。优势是客户和盘源的匹配度高。劣势是转化周期长,转化率低。开发商:是以盘推客的逻辑,房源少,目标客群窄。根据房源找客户,是卖方代理人的角色。优势是官方身份能给出独有的房源和优惠,转化效率高。劣势是内容局限性强,传播力相对更弱。戳这里,了解大自渠解决
4、方案,重塑获客战斗力因此,为了补齐短板,目前越来越多渠道也开始转向以盘推客的思路,通过团购推单个项目,提高转化效率。开发商销售则为了完成集团的增粉、流量目标,开始整花活儿、博眼球。导致整个短视频获客生态出现低质量内卷,在内容质量管控、目标导向、能力培养等方面,很容易进入误区。要做出好内容,首先要在组织层面上,首先解决这几个问题。一、加强一线管控和陪跑,避免制造传播噪音目前,大部分开发商的短视频账号,往往是作为品牌入口。以成交为目的的账号,更多是以项目和置业顾问的账号为主。集团对一线有要求,但缺乏专业的内容策划、人设打造和培训团队支持,很多视频内容是由置业顾问自行发挥,往往选题随意、品质不高。置
5、业顾问之间的内容也大多同质化,甚至有些人会直接抄袭其他账号的脚本。结果就是,耗费置业顾问大量的时间,发了一堆作品,几乎没有流量。内容随意化,传播出不去,反而给项目对外推广制造了大量的传播噪音,导致项目宣传推广的形象展示不清晰,对营销形成负面干扰。因此,要让项目短视频流量获客,真正产生效果,必须要对一线的内容输出有基本的品质把控。这项能力的提升,必须从集团或是区域开始,从上往下赋能,才能产生效果。二、目标导向要清晰,避免损伤品牌形象要激发一线通过短视频流量获客的热情和动力,必须要在组织考核和激励方面有一定的支持。一些开发商对一线做视频流量获客的,在考核指标方面,以播放量和粉丝量作为KPI。这种目
6、标导向,很容易导致一些置业顾问,在没有能力触达精准流量的情况下,为了快速起量,获得曝光,选择一些博眼球的娱乐低俗内容,甚至是带有擦边球嫌疑的内容。或是逼得一线去数据造假。导致账号吸引大量无效粉丝,不仅无法实现成交转化,还会损伤品牌形象。账号在培育期,人设的建立、内容风格的确定都需要时间,应该以活跃度作为最重要的考核标准,并给与成交指标之外的激励。例如,明源云客联合百万大V,在给开发商进行短视频直播陪跑时,就是把发布作品量和直播数量作为唯一的KP1三、重组织赋能,轻个人能力,重点培养组织的获客能力短视频流量获客,高度依赖内容创作和置业顾问的个人魅力。因此,很多开发商会通过赛马的形式,来筛选出有潜
7、力的人,进行重点培训和扶持。这就让置业顾问之间出现明显的分化,也让项目获客过分依赖部分人的个人能力。导致置业顾问,做不好没积极性,做好了就单飞。项目好不容易培养一个账号和主播,就流失掉了。因此,对于开发商和项目来说,最佳状态,是同时扶持不同特色的主播账号,内容制造能力则留在平台。每天提供爆款文案,主播照着念即可。主播依赖平台的内容赋能,平台也能同时拥有多个高质量的流量获客账号。2如何做一个好的短视频内容?解决了组织分工的问题,那怎么才能做出有吸引力的视频内容呢?首先,要搞清楚什么是好的视频内容?这个问题,在各个平台其实都有标准答案。例如抖音,就是完播率、点赞率、评论率、转发率、关注/取关量、进
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