房地产企业与分销单位相互关系.docx

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1、当下的房地产行业，信息透明度逐渐提高，市场客户变得越来越理性。在这种情况下，房地产营销面临着双重困境。一方面，传统媒介的效果逐渐减弱，靠广告吸引客户越来越困难；另一方面，为了达到高周转目标，销售指标不断增加，要求销售速度越来越快。因此，渠道分销的作用和价值被提高到前所未有的高度，甚至超过了甲方策略和营销代理。长期以来，“上渠道”成为各大项目营销的法宝，简单易行、效果显著。在这种情况下，越来越多的销售人员开始走向营销管理前线，而策划和策略人员则更多地转向配合渠道分销的案场活动执行和日常工作，营销策略的核心变成了开发更多渠道，使用更高的渠道佣金，这使得营销人员愿意被渠道“绑架”。因此，许多营销总监

2、被老板和其他部门嘲笑，因为他们认为卖房很简单，只需要用两个策略一一降价和增加渠道！但是，渠道分销的痛也是越来越沉重了。寡头垄断，整合大大小小房产中介行、纪纪人，佣金点位也水涨船高，不少项目开发利润甚至为负，而渠道分销点位少侧2个点，高侧七八个点甚至上十个点，典型的甲方为乙方打工。1开发商不想舍弃渠道的原因既如此，为何不弃？还是因为渠道甜头太多。渠道是结果导向、成交付费不像地产广告和活动，费用前置固定，费效未知，很多时候钱花出去了，结果成效很少甚至没有成交转化。可快速集合大兵团作战，短期见效快地产营销是一个与时间赛跑的职业，错过节点错过窗口可能就兵败大半，首开要市场引爆，遇竞品开盘要抢节点、销售

3、指标月月要考核等等，以至于地产营销人每月、每周、每天时时在盘算指标，等不起，也不敢等，渠道分销成了不得不用快速见效的救命之举。渠道直面客户，掌握大量资源渠道分销主要是集合市场上的大大小小房产中介公司及经纪人，中介门店多、分布广，成为项目宣传阵地和收客点，中介经纪人背后有大量的潜在客户资源，经纪人的话语权影响项目在市场上的口碑与评价，可影响客户对项目的判断等等。其让开发商所痛之处在于成本增加，利润压低，渠道分销整合的房产经纪人通常比新房销售人员门槛低，职业素养叁差不齐、各种夸大宣传、销售套路、返佣撬客也时有发生，客户反感、体验差，甚至影响品牌口碑等。2渠道分销拓客方式可被替代方式更高效减少对渠道

4、分销的依赖需要从渠道分销的拓客方式入手，本质上是找到一个替代渠道分销来客的方式。渠道分销拓客的方式主要有中介经纪人朋友圈广告、中介朋友圈积累客户转化、街头派单或举牌、竞品项目外围客户拦截、中介门店来访，二手房买家引导转化一手客户、多项目客户互相带看等。从以上方式来看，均有可被取代之策。一、中介朋友圈广告VS朋友圈定投广告+私域朋友圈广告发动渠道分销之后通常第一个动作就是召集所整合房产中介，项目现场集合培训，统一说辞与卖点，发朋友圈广告；替代方式：微信朋友圈广告定投，利用大数据设定地域，年龄等定向全覆盖，多次覆盖，10万元可达百万级暴光量，目前行业已有公司将线上投放确保不低总营销费的50%；另一

5、方面，地产自销可利用发朋友圈送礼品、送优惠、老业主发朋友圈送物业费等方式扩大私域朋友圈广告投放。笔者曾经一个新项目开盘，发动其同城市所有已交付楼盘老业主，只要到访新项目售楼部，发一条新项目的朋友圈广告,就可以赠送200元物业费,如果再几发个百人群再叠加优惠,近千户业主来访，赠达物业费20万，则获取了上千人的来访量和几十万的微信朋友圈暴光量。其相比传统广告投放，可实现量化、以投放结果付费。二、街头派单和举牌拓客VS线上发贴及网络写手、种草街头派单和举牌拓客是地产渠道最常见的拓客方式，分销的优势相较于自销人数较多，但当下市场背景下成效越来越弱，且过程难监管。替代方式：网络发贴，平台种草；结合潜在目

6、标客群可能出没的各大网络社交空间、信息平台，植入广告贴，如各大房产信息网评论区留言区植入、地域交流论坛贴吧植入、资源互换入群（业主群、投资群、购物群等）植入、网络社交平台植入、购物平台种草等，相比派单过手即丢，过目即忘，网贴存留时间长，被阅读更广，方式更灵活多样、且劳动成果可视可量化统计可考核。2023年初疫情期间，销售外出拓客受阻，笔者负责的佛山某项目尝试将销售员全转化为线上拓客，并规定广告贴、软文、图文分享、直播、获客、带看、成交等不同动作获取拓客积分，越往后分值越高并配合考核机制，从效率和效果来看，远高于安排销售员线下拓客派单，但同时对销售员的技能要求也有所提升。三、竞品外围客户拦截VS

7、竞品网络阵地植入+圈地定投竞品拦截拓客是渠道最重要的拓客手段，让地产营销人又爱又恨，爱其拦拓的客户相对精准，恨的是自己楼盘也经常被拦截挖角。替代方式：当下各楼盘基本都在线上开辟了阵地，线上平台大多都有留言交流功能，交流区发现潜在客户后拦截或销售信息植入；遇上重大节点，某信某音还可以选择某一时间、锁定竞品地理范围定向区域投放覆盖，以某音限定特定区域和客群偏好投放为例；200元就可放投2000-5000信息暴光量，操作简单，投放结果大数据分析一目了然，潜在意向客户咨询留迹也方便后续跟进。随着推广引流线上阵地占比日益扩大，可以预见，线上阵地拦截竞争也将不断扩大。四、中介客户积累转化VS泛营销+自媒体

8、转化房产中介经纪人长期在行业之中，沉淀积累一些潜在客户，但一般而言房产中介个体很道单独跟开发商签定代理销售合同，需依赖渠道分销公司来整合实现，另一方面中介个体感觉难以跟开发商抗衡，选择渠道公司抱团合作。通常来说,一个楼盘上渠道分销和上全民经纪转介是一对矛盾。也是渠道分销商最排斥的存在。替代方式：开发商设定专人专岗直接对接地产中介自媒体合作+泛营销全民转介，规则透明，市场公开，取代渠道公司的中间整合作用而达到去中间商赚差价，降低营销佣金点位。核心是建立双方的信赖关系，确保全民经纪佣金的按时支付。笔者曾洽谈过几个地产经纪人自媒（非公众号广告投放类），有一定粉丝量手里也有客户资源可以转化，但对于个人

9、直接转介存在不少担心，一是开发商很难与小个体签合同，收付款存在担心，二是若发生纠纷个体也无法务等专业团队配置，而宁愿选择与渠道分销商合作，被中间商赚差价，差价最终由开发商买单。当下不少开发商成立的线上全民营销线上平台，日常自然获客成效较弱，用来专业整合中介、自媒获客转化倒是一个不错选择，核心是付款机制的兑现保证。五、中介门店二手客户转化VS线上直播+社区物业联动对于渠道分销来说，一方面是可整合人数之众，另一方面是同步整合线下众多中介门店；人数之众，线上可以一敌百，线下门客作为近距离接触客户的触点，收集客户的窗口，单靠开发商多盘联动或多设置几个展厅展点，确实难以替代。随着线上直播的兴起，打破地理

10、边界，其影响力在逐步放大。同时我们应该看到另一个地产关联模块正在悄然改变，物业公司纷纷开展多种经营研究，开辟新的营收和利润增长点。物业公司代理地产广告（非指电梯广告）、社区摆展和物业销售带看也成为可能，相比中介门店更贴近客户。当下地产物业代理自家存量车位销售已较普遍，随着行业物业公司整合与分拆上市，脱离地产，走向独立自强，物业公司以自有服务客群为依托，面向市场开展更广泛的地产销售合作或即将到来。结语当下房地产正面临着转型之痛，房地产开发商或服务商或都将经历变革，传统的地产渠道分销是大兵团作战，未来的地产渠道可能是特种兵作战，更加依赖于科技、依赖于网络、人数更少，门框更高，方式更加多元，更立体，不局于网络直播、社交博主、网络写手、自媒体达人、异业联盟，一支多元而复合的特种部队或正孕育而出。不管行业如何变化，开发商也好，渠道分销也好，没有必要宣扬对抗与绑架，只有专注专业、用心服务、善待客户，客户自然会善待你。