房地产行业某温泉花园项目营销推广定位策略.docx

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1、房地产行业某温泉花园项目营销推广定位策略升华温泉花园项目营销推广定位策略给一个理由，留住富人买别墅当一个社区的建筑上升到完全与居者融为一体的境地这一至高的自然状态时即是社区的居者无上的荣耀与无比的幸福！别壁作为建筑的最高形态，其居者相对也是社会的主流与砥柱！因此，不管是其给予居者生活的质量还是赋于居者的生活享 受，都应表达绝对的纯粹，不容丝丝与别墅不相融的社区元素蓬生其中，更不同意有丝毫的遗憾游离于高附加值享受的同时。新 乡作为一个二线小城市，支撑别墅与住别墅的人的意识形态与价值体系尚未成熟，加上郑州与新乡的特殊地缘关系，让新乡住得 起别墅的阶层更多的向郑州进展，那么，新乡的别墅卖什么？新乡的

2、别墅靠什么留住富人？因此，新乡别墅必需给新乡富人一个 居住的理由！这个理由就是项目的高附加值与超越别壁居者的对别鞭价值的心理期望！如何塑造别墅项目的形象、如何提升其附加值这是卖别墅的核心元素。别墅一旦沦为“大流”，那么生活的附加值与尊崇感 亦必将随之付诸东流，这是别墅不一致于低端形态物业的客观所在。升华温泉花园作为新乡别墅的又一次飞跃，如何突现其给这个城市带来的居住观念的变化，如何成功地从诸多已开发的别墅 中脱颖而出，如何让别墅居者的认同感在升华温泉花园得到享受的升华，这就是除客观因素之外的营销推广定位给予项目的特殊 价值！项目的定位的重要性在于其差异性的策略。这种差异性不是自我标榜的差异化更

3、非是空穴来风与臆测的自欺欺人的差异。关 于别墅而言，这种差异化的建立应是项目与市场特别是潜在竞争对手之间的个性化与唯一性的附加值的最大化表达，这一点是豪 宅产品即别墅不一致于市场中低端楼盘与高档楼盘的要紧区别。那么，升华温泉花园卖什么？温泉？位置？景观？升华温泉花园 又凭什么与别墅阶层产生共鸣呢？升华温泉花园的差异性定位与差异性诉求是成功的唯一出路！就目前新乡市场中存在的物业形态而言，别墅显然没有赢得其真正的市场名份或者者说应该达到（占据）的市场地位，更不 必说纯粹的别墅豪宅社区，尽管存在这类所谓的别墅，但更多的仍是以中高端产品鱼目混珠型的社区出现，个别类型定向开发的 社区，也不能称之真正意义

4、的别墅生活，景观缺乏、绿化不多、精神空洞，产品形态与建筑风格更是丧失了别墅应有的尊贵感与 生活享受的上流本真。正是由于缺乏真正印象中的别墅享受，使消费者很难认同丧失精神享受的别墅产品。新乡市场环境分析宏观环境简析“醉”生“梦”死的小盘开发搅乱了受众对大盘与高端项目的品质认知走走新乡的大街小巷，会陡然发现，不论是背街小弄还是城市的中轴主干道，如豆腐块般大小的圈地似在一夜间萌芽，抛开 已开始的隆基枫华源、恒升世家、靖业盛世商厦、建业绿色家园不谈，犹如股掌大小的今日花园、公园天下等等小盘瞬间被催生， 大概去年的央行政策没有给新乡的地产商们带来很深的约束力，难道是新乡的开发商没有受到市场行为的约束？难

5、道新乡的土地 市场紧俏到了只能圈地于股掌般大小？显然都不是，这一点从目前新乡地产的吞吐量与开发商圈地后的开发进度就可管中窕全 豹，这种看似竞相开发的结果只能造成后续开发的无序竞争与城市规划更大的紊乱。这种“醉”生的开局只能换来“梦”死的终 结，甚至能够说这就是一种畸形生存。开发区一一曙光未现又遭风云开发区的规模开发效应给新乡楼市带来了第一缕曙光。曙光的乍现将会给新乡地产市场指明一个方向，卖房子不再只是建楼 那么简单！毫不夸张的说，开发区地产开发的成与败将直接关系到新乡地产开发的成与败。开发区能否成为受大众认同的高质区，关键在于开局。建业因土地之争彷彷徨役，博筑工程因资金原因再起波澜，隆基枫华

6、源依旧犹抱琵琶半遮面，消费者已经对开发区产生了怀疑，对开发区的地产项目持不置可否的的猜想，开发区，曙光未现又 遭风云，模棱两可的时候，新乡第一个真正的纯别墅社区一一升华温泉花园一个如此高端的项目在“乌云重重”的开发区诞生， 这将意味着一处纯别墅豪宅将在一堆问题楼盘中间鹤立鸡群，受众将会用如何的眼光来审视这处别墅天下？ ！又将会用何种心态 来衡量纯别墅的未来价值！ ？结果不言而愈。项目区域环境分析项目位于开发区，公检法三大行政巨头位居于此；农业银行、广发银行、建设银行等金融机构齐齐进驻；高档社区（公检法 家属区、启明小区等）、高消费能力人群荟聚于此；诸多地产开发商相继入主开发，并初具雏形，具有高

7、质区域的基本素养。新乡城市将向东向南进展，开发区将成为未来的潜力区与新乡经济快速增长的核心区域。新乡与省会郑州特殊的地缘关系，将会促进开发区地块的活跃与升值的速度。升华温泉花园营销背景分析市场背景分析与周边项目竞合竞争的关系建业绿色家园、隆基枫华源、丽水华庭、博筑正阳花园是与本项目临近且具有一定客源重叠的楼盘，正确处理与他们的竞争 关系，将利于本项目前期的市场蓄势。在区域的位置上，在与周边项目要高度保持一致，假如是市中心，周边项目的问题将是升华致胜的绝好时机，但，事实大家 都在开发区，这处有待于再开发的郊区化区域。因此依靠在售周边项目的势力，积极分流周边项目的潜在客户资源，引导周边项 目竞合竞

8、争，是本项目在区位与客源两方面快速蓄势的资源。宏观市场与项目营销的关系如前所述，宏观的市场给升华温泉花园预留了较大的市场空间，小盘的自不量力，别墅的精神空洞、高层的市场认知障碍都 将印证升华温泉花园的生命力与精神支撑的强势地位。这是本项目务必确立并力求坚持的营销推广策略。项目背景分析本项目总套数为88套，户型分为A、B型两种，结构较为合理。目前项目各项工程进度均较为明显，这与周边项目停工、滞缓形成了抢眼的反差。社区内部建筑规整，与其它别壁类社区或者混合型住宅社区相比具有优势性。当然，社区内部需要规避的问题也很多，楼间距、景观、绿化等与周边项目比劣势也极为明显，而且直观感受很强。作为后起之秀，品

9、牌的号召力与影响力远远抵只是建业与隆基；由因此新盘，因此社区的绿化与配套进度也没有前者的成熟， 这也将造成受众心理上的落差，这种能直观感受到落差的形象工程是聚集客流并提升形象与口碑的基础工程。项目在硬件设施配 套上，温泉（热水）与中央空调是一个刺激点，但能否从本质上打动受众，尚需斟酌。因此，以哪里为突破点如何挖掘项目的 USP成了重中之重！它既是产品赋于生活的利益点，更是一种不可也无法复制的生活方式，这才是项目核心的竞争力与品牌内涵， 这才是打动受众，博得市场热衷的项目主张，由于项目的个性传递与延伸的是业主的气质、业主的个性与生活特质与精神追求。一个经典的社区特别是别堂豪宅社区，理应有与此相呼

10、相应相辅相佐的好的居者，这是社区精神品质内涵与生活方式的切实 写真，这种虚拟的但却真实存在的高贵血统传承的生活价值是其它任何项目根本无法模仿也不可复制的。项目目标客层分标升华温泉花园每幢售价在8090万元，是新乡别墅市场的换代升级版豪宅，共88套。换言之，假如我们在新乡找到了这88个人，那么，升华温泉花园的88套别墅豪宅都将各随其主。项目的特质决定了市场的 需要，市场的空隙给项目预留了 88位尊贵的业主，通过分析认为，本项目的目标客层要紧为：A、周边项目的部分客流。B、东干道沿线高档社区（公检法、启明小区等）的部分受众。C、城市有钱有闲阶层中的二次置业者。D、城市与县级的私营业主。通常情况下，

11、他们具有自己的生活思想，但极易被新生的宠儿俘虏思想，他们有自己的生活规律与生活方式，但他们愿意改变自 己，以使自己融入这个城市更大的上层圈。他们不一致于通常低消费能力终端，决定低端的是财富的多与少，而决定与改变本项 目目标受众的是身份与心态，他们会类比，但他们不可能纵向对比，因此，他们具有同化与号召周边人的极强能力。潜在竞争对手个案SWOT分析博筑正阳花园物业位置：新乡市东干道与化工路交叉口向南500米。销售热线：50406665040888规 划：整个小区共分两期工程。一期现已开工、有六层平层、四层楼中楼、多层楼中楼共十二栋，基本都在正大门两侧，临 着东干道的大门两侧有商铺、写字间，交工时间

12、估计十月一，实际要推迟到明年三四月份；二期还未开工，要紧以高层住宅与写 字间为主。楼房分部在小区的左后方，估计明年开工；小区的大门面向东干道，进入大门有一条人工水系直通小区深处，内设业 主会所。另外，大门左边有一道偏门，专共机动车通行。户 型：主推户型是三房两厅、四房两厅，面积在130160平米之间，户型设计合理。楼中楼分为四层、面积在210平米以 上的与六层、面积在130180平米之间。户型设计瘦长，有用性不好。价 格：多层均价1650/平米，楼中楼均价2300/平米。一次性付款优惠百分之五，按揭优惠百分之二。优 势：地处新乡开发区、濒临东干道，该开发商往常开发过安居工程，在新乡的影响力很广

13、。小区整体规划完整：中央水系、 业主会所、区内大面积绿化。小区的户型、面积多元化。劣 势：施工方面：一期工程刚开始动工，工期相对周边迟晚。车位设在小区两边，业主使用很不方便。而且，车位是租是售 现不确定。楼中楼户型瘦长，有用性不好。速业绿色家园物业位置：新乡市东干道与化工路交叉口向东200米销售热线：5066668规划：小区规划有两期工程，规划面积：102246平方米，总建筑面积：130517平方米，共838户。项目停车位682个。一 期房屋已封顶，估计今年九月底交工。一期为多层（六）与楼中楼（四）。二期待建，为小高层。小区大门朝北面临化工路，大 门有效利用为小区会所，进入小区大门有一条自北向

14、南的人工水系。小区东南角设有幼儿园。户 型：平层有两房两厅100平米、103平米，三房两厅140多平米，楼中楼面积在240平米左右，小复式面积有160平米左 右的。户型设计合理，基本是从郑州搬移过来的。有立体车位，每间五万。价 格：楼中楼，一、二层（含小花园）靠前边的价位2610/平米，三、四层单价2410/平米。靠后排一、二层单价2320/平米,三、四层单价2140/平米。平层均价是1650/平米。一次性付款优惠百分之三，按揭付款优惠百分之一。优 势：地处东开发区中心地带，位居东干道与化工路交叉口。小区内硬件配套设施齐全，户型设计很合理。另外，建业在全 省的品牌影响力不可忽略。劣 势：工期很

15、慢，现在已经比预期工期推迟两个月，并因此造成了很坏的负面影响。小区位置靠里，恰好被隆基枫华源遮掩 的严严实实。隆基枫华源物业位置：新乡市东干道与化工路交叉口售楼热线：30538883027336规 划：加拿大版别墅，该项目共占地130亩。整体规划分两期开发，一期已经全面封顶，估计五月底交房，要紧以重叠式复 式与立体别墅为主，二期还未开发。小区内配有生活会所、瀑布式水景，以公园为主题的休闲广场。纯别堂赠送私家车位、私家 花园。户 型：多层楼中楼、纯别墅，户型设计较好、比较有用，可选面很广。价 格：一户一价，均价2100/平米。叠加式楼中楼最低价1400/平米，立体纯别墅最高价2400多/平米。一

16、次性付款优惠百 分之三，按揭优惠百分之二（优惠还可再谈）。一次性付款可先付百分之九十，交钥匙再付百分之十。优 势：中心休闲广场做的独居风格，绿化率高，人均绿化面积10平米。户型面积可选项多，一期住宅已成准现。劣 势：前期的销售不容乐观。而且作为别墅项目，缺乏独到的推广主张，诉求不明确，造成市场认知不高。丽水华庭物业位置：丰华路与道清路交叉口售楼热线：30533373053338规划：小区共规划两期工程，一期16栋房屋已开始动工、出地面四层，到年底交房（估计）。项目开发的有多层平层与多层楼中楼。在小区的北面是艾丽丝水舞广场大门，大门正后方是小区内维多利亚艺术中心会所，会所下面建有地下车位、估计144 个，地上车位45个，租、卖价格未定。小区中心有绿化广场、人工水系。小区东面临丰华路设一