房地产项目营销策略研究.docx

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1、房地产项目营销策略研究人津檄建大学本科毕业论文/设计雅仕阁项目营销策略研究学生姓名：专业名称：指导教师：陈举市场营销赵燕华讲师经济与管理学院二。一三年六月独创性声明本人声明所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师指导下进行的研究工作与取得的研究成果，除了文中特别加以引用标注之处外，论文中不包含其他人已经发表或者撰写过的研究成果，没有伪造数据的行为。毕业设计（论文）作者签名:签字日期：年月日毕业设计（论文）版权使用授权书本毕业设计（论文）作者完全熟悉学校有关保留、使用论文的规定。同意学校保留并向有关管理部门或者机构送交论文的复印件与电子版，同意论文被查阅与借阅。本人授权天津城建大学能够将本论文的

2、全部或者部分内容编入有关数据进行检索，能够使用影印、缩印或者扫描等复制手段储存与汇编本论文。（保密的毕业设计（论文）在解密后适用本授权说明）毕业设计（论文）作者签名：指导教师签名:签字日期：年月日签字日期：年月日摘要随着我国经济快速的进展,房地产产业己进展成为我国经济要紧产业之一。自空港经济区被开发以来，经济进展迅速，人口增长速度快，房地产业进展越来越成熟，市场竞争越来越猛烈。又因国家对房地产调控力度加大，各类限制政策陆续出台，使房地产企业经营与进展难度加大。为了能够在竞争环境下良好的进展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决进展难题。本论文以天津万顺房地产开发企业开发的

3、雅仕阁项目为研究对象,在房地产营销理论的指导下，以目前房地产市场进展的环境为前提，对本项目进行环境、竞争、SWOT与营销策略分析，最后提出完善项目营销策略的意见。关键词：房地产开发与经营；营销理论；营销策略StudyinMarketingStrategyofYashige”ProjectABSTRACTWiththerapiddeve1opmentofChinesenationa1economy,therea1estateindustryhasbeengradua11ybecameoneofthe1eadingindustryinthenationa1economy.SincetheTianj

4、inAirportEconomicAreawasdeve1oped,thedeve1opmentofeconomicisrapid,popu1ationgrowthspeed,thedeve1opmentofrea1estateindustryismoreandmoremature,andthemarketcompetitionismoreandmorefierce.Becauseofthestateofrea1estatecontro1means1ayersofoverweight,avarietyofrestrictivepo1icieshavebeenputforward,whichma

5、kestherea1estateenterprisestoincreaseproductionanddeve1opmentcha11enges.Inordertodeve1opwe11inacompetitiveenvironmentandhigh1ightthestrength,therea1estatebusinessshou1dthroughthedeve1opmentofscientificandrationa1marketingstrategymeanstoso1vedeve1opmentprob1ems.Inthisthesis,1choosethenYashigeprojectd

6、eve1opedbytheWanShunrea1estatedeve1opmententerprisesinTianjinforthestudy.Itisbasedontherea1estatemarketingtheoryasaguide.Inthecurrentrea1estatemarketenvironmentforthedeve1opmentofthepremise,basedonana1ysisoftheprojectenvironment,competition,SWOTandmarketingstrategy,thethesisputsforwardperfectproject

7、marketingstrategyadvice.Keywords:rea1estatedeve1opment;marketingtheory;marketingstrategy第1章绪论111选题背景11.2研究意义113研究内容与技术路线11.3.1研究内容113.2技术路线2第2章有关理论研究综述32.1 市场营销研究概述理论32.2 房地产市场营销有关文献概述52.2.1 房地产营销概念界定52.2.2 房地产营销研究文献5第3章雅仕阁项目概况及其环境分析73.1项目背景73. 2项目环境分析93.1.1 外部环境分析93.1.2 内部环境分析163.1.3 SWe)T分析18第4章雅仕

8、阁项目营销策略分析204.1 产品策略204.1.1 核心产品204.1.2 有形产品204.1.3 延伸产品214.2 价格策略214.2.1 雅仕阁项目价格策略214.2.2 价格优惠政策及付款方式224.3 促销策略234.4 渠道策略24第5章营销策略改进意见275.1 完善适宜营销组织275.2 价格策略完善285.3 促销策略完善28结束语30致谢31参考文献32附件一：综述3437附件二：英文翻译1.1 选题背景二十世纪以来，随着我国经济进展，房地产行业飞速进展。国家及地方政府针对房地产市场进展涌现出各类新动态与新问题，先后提出了一系列房地产政策与限购政策，其中包含土地市场、房地

9、产金融市场。政府利用这些手段来规范房地产市场中购房交易行为，从而规范房地差市场进展。近年来天津地区新楼盘产竞争的日趋猛烈，与房地产业的日趋理性，曾经简单的楼盘买卖概念已不符合如今的房地产营销现状，房地产市场营销己从过去的“以产品为中心”模式向“以消费者为中心”的模式转变，合理应用房地产市场营销策略理论，制定出适合项目本身的营销策略，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。1.2 研究意义“成也营销，败也营销”。在猛烈竞争的市场环境下，企业的成败很大程度上取决于营销策略制定的合理性。在当前条件下，关于房地产企业来说，企业与企业竞争越来越猛烈，同时随着一系列宏观调控措施的出台，房地产企业能够很好的

10、生存与进展有着巨大的困难与挑战。为了能够在此环境下良好的进展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决进展难题。通过对雅仕阁项目营销策略的研究，提出产品策略、分销策略、价格策略与营业推广等营销策略，为保证雅仕阁住宅项目实现预定的销售目标。另外完善公司的营销组织机构，为该公司打造一支高水平营销团队，增强人员的市场意识与竞争意，为企业的持续快速进展奠定一个良好的基础。1.3 研究内容与技术路线13.1研究内容该论文研究的内容包含下列几点：第一部分“绪论”：该点阐明论文研究的背景与意义；与对国内外文献综述,介绍论文研究的内容与技术路线。第二部分“有关理论综述”：本论文基于房地产营销

11、理论与“4Ps”营销组合理论对雅仕阁项目营销策略分析研究，此部分要紧介绍房地产营销的基本理论与有关文献。第三部分“雅仕阁项目背景与环境分析”：背景部分着重介绍项目的基本概况；环境分析部分首先对房地产市场宏观环境分析与区域环境分析，明确项目的机遇与挑战，然后雅仕阁项目竞争性分析，明确本项目的优势与劣势。同时提出尽可能避免本项目的劣势，最大限度的进展与制造自身优势，从而使制定的营销策略得以很好的实施，同时销售效果显著，使本项目实现利益的最大化。第四部分“雅仕阁项目营销策略分析”：本部分基于4P理论基础上，对雅仕阁项目现已经实施的产品策略、价格策略、分销策略及营销推广策略研究分析，再结合开盘后的销售

12、实际情况，提出项目在制定与实施营销策略的不足之处，与影响销售量的各类因素。第五部分“营销策略的改进意见”：针关于“雅仕阁”项目已制定的营销策略的不足点，提出完善该项目营销组织团队、项目的产品策略、价格策略与营销推广策略方面意见。1.3.2技术路线图1-1技术路线图第2章有关理论研究综述2.1 市场营销研究概述理论本部分要紧研究的理论为“4Ps”、“4Cs”及“4Rs”理论。进入21世纪以来，由于电子信息技术迅速进展，人们的消费方式发生非常大的改变。随着消费形式的多样化，现如今市场情形较复杂，企业与企业之间相互竞争十分猛烈，不管是什么性质企业，想要成功目标占领、巩固与扩展目标市场，使用适当的营销

13、策略显得十分重要。长期以来，“4Ps”营销理论被广泛的引用各类营销活动中。“4Ps”理论是由J.麦卡锡(MCCarthy)在1960年提出的，即产品、价格、地点、促销活动。“4Ps”营销策略能从许多复杂的营销因素中寻找到最为重要的因素，能够将某一因素变换为某一策略,从而能够在竞争环境中突显自我，习惯环境的变化。随着市场营销理论不断研究，出现“6Ps”、“10Ps”营销策略，这些理论都基于4Ps营销策略的研究基础之上,其理论核心与4Ps是相同的。4Ps提出以后，大多营销策划者在策划营销活动前,是从“4PS”理论角度出发，针对需要策划产品的情况作出合理的营销策略方案，另一方面此理论核心是追求尽可能

14、的满足市场需求。于1990年美国著名学者劳特朋(1anterb。In)第一次提出新的营销策略理论，取代4Ps理论，这就是4Cs理论。此理论被提出为营销策略的深入研究找到了新的途径,与“4Ps”理论相比，此理论更关注焦点是消费者需求，以顾客需求为营销核心；4Cs理论在营销理念上有很大的改进。但是从市场调整与企业进展趋势分析4CS,4CSs在某些方面阻止了企业进展的制造性与主动性。二十世纪九十年代的中期，美国著名学者舒尔茨(DonE.Schu1tz)提出“4Rs”理论。此理论提出4个全新要素，包含关系(Re1ationShip)、关联(Re1evance)、反应(Reaction)与回报(Rewa

15、rd)。4Rs理论核心是以市场竞争为营销核心,在原先研究的基础上构建一个营销的新框架，它将企业所实施营销活动提升至社会层面进行考虑，公司不只要考虑自身的利益与进展，更重要的是与顾客与利益有关者建立、巩固与进展友好关系，与其建立进展的共同体，因此企业重视关系管理的程度要高于市场交易。三种理论的对比分析见表2-1o内容区别4P营销策略产品：核心产品、形式产品、附加产品及产品生命周期价格：定价、价格调整分销渠道：渠道类型、渠道商的选择、分配协调管理促销策略：广告、促销、推广、公共关系哦优点：1）营销理论体系化2）复杂问题简单化3）是营销易于实施、具有可操作性缺点：D没有涉及到全面的可操纵因素2）只适合产品供不应求的市场环境与消费营销4C营销策略顾客:发掘、懂得顾客的需求，营销活动以顾客为中心成本:不仅是产品本身成本，还需考虑顾客的购买成本方便：营销活动尽可能的使更容易同意、购买沟通：企业与消费者进行有效的沟通，熟悉顾客需求，搜集客户信息，达到顾客满意度，保护其忠诚度优点：D将顾客放在第一位，营销活动以顾客为核心2）企业重视资源调整利用，发扬企业文化与形象3）建立于与消费者双向沟通的基础上