教你如何写广告文案.docx

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1、教你如何写广告文案X佚名所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义与狭义之 分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象与其他因素，对既定的广告主题、 广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构 成。广义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写与对广告形象的选择搭配；狭 义的广告文案包含标题、正文、口号的撰写。如何写呢1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述 下来，这20个字要包含产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面 的内容。2、紧接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有 承诺没有人

2、会买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承 诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清晰。3、有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力 很强，三是有原创性，能够震醒许多莫不关心、漠然视之的消费者。创意的规律, 由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。广告画面的主体部 分我们称之为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置， 最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上，称之为：“视觉流程”。由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而务必用构图因素、黑白因素与色彩 因素相互依靠才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心

3、的关 系是相互相成的，有的时候各中心相互重合，形成视觉中心；有的时候则应该错 开，这应该从表现的内容与构图、构思的需要来考虑确定。因此，要设计出好的 广告作品，务必熟悉视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够表达构思, 设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达 的特定内容。真实性是广告文案写作的首要原则1 .广告文案文本最直接地与受众产生联系在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言 人”，站出来与受众对话。人们通过它的介绍与推荐来认识企业、产品与服务， 产生情绪对应，对是否同意某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与 否，将

4、在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真 实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广 告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广 告信息，是对受众的最好的服务形式。2 .广告文案写作的最终目的是为了说服与诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等构成的广告作品的公布为中介。广告者借助广告作品宣传 产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有 完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真 实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这关 于经济

5、的真正进展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害 的。从这个意义上讲，真实性原则是关于广告特性所可能带来的负面效应的一个 强有力的遏止者。3 .广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不一致的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它 作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效 应即经济效应与社会效应。有效广告能够引导或者带动消费者产生物质与文化的 双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果， 也是对社会经济进展的强有力的推动。但假如是基础于虚假信息前提下的广告文 案所造成的消费热潮，将会对消费者

6、与社会经济环境的稳固产生不良后果，会造 成对不良生活方式的盲目追求。4 .真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服与劝诱消费者产生对 应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。假如违背了真实性 原则，其广告文案会由于失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将 亳无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在与弥漫，就 是许多虚假广告造成的恶果。广告活动假如失去了受众的信任，广告本身也就成 了毫无意义的行为了。在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会 服务的问题，坚持正向进展我国广告业的问题。因此

7、，真实性原则应该是广告文 案写作行为的首要原则。真实性原则中的辨证法1 .广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告文案中要向广告受众传达的广告信息务必来源于客观真实的存在。特别是有 关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服 务与利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，务必是真实的、客 观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺与广告利益点都是违反 真实性原则的。2 .广告信息的表现要全面且准确全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或者为 了突出产品的利益点而有意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是 将广告中产品

8、的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过 程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，同时，消 费者有权明白自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上进展 创意，更有效地展示商品利益点。准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或 者者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，务必清晰、明白，不 能模糊其辞；(2)在广告中表现商品购买后的服务提供与礼物赠送，应当标明赠送的品种与数 量；(3；在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商 品质量

9、与功能保证的，其全部资料都务必真实、准确，说明出处。(4)针对语言的模糊性与容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用 易造成歧解的语言，而运用意义清晰、明了、表达准确的语言。3 .形成形式虚构与信息真实之间的辩证关系广告表现的一个重要特点是真实的广告信息使用虚构的广告形式来表现。要正确 处理形式虚构与信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关 消费者所能获得的利益与承诺等的真实，而形式虚构指的是文案能够用虚拟的场 面/情景、行为等来表现真实的广告信息。坚持真实性原则与广告文案写作中的深化与进展广告创意两者之间并不矛盾，一 个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合

10、而产生出一种无拘无束 的温暖与诚心，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的 基础上进行形式与内容的创意、用创意的手段选择与表现真实的广告信息、注意 在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实与艺术真实。系列广告文案的表现特色一、系列广告文案的表现特色通常是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作 目的是为了全方位、多角度、全过程与立体地表现广告主体，从而形成较大的广 告影响力与广告气势，满足受众对广告信息深度熟悉的需求。为了实现这个目的， 系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性与信息的全面性。1 .刊播的连续性。系列广告文案通常是连续刊播，

11、这样能够形成宏大的广告气势。系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，通过统一的安排，有计 划地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统 一的主题与风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来 对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播能够形成广告宣传的排山倒海 之势，对受众产生强烈的震撼。能够全面反映广告主的企业宗旨与企业实力，也 能够反映产品的过人之处。2 .信息的全面性 多则不一致表现内容的广告文案，能够较为全面地、多角度地表现广告信息，满 足受众对广告信息的深度熟悉的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，能 够反复地表达广告信息而使

12、广告得到有效的传播。在广告文案写作中，坚持真实 性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向进展我 国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。真实性原则中的辨证法1 .广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告文案中要向广告受众传达的广告信息务必来源于客观真实的存在。特别是有 关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服 务与利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，务必是真实的、客 观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺与广告利益点都是违反 真实性原则的。2 .广告信息的表现要全面且准确全面，指的是在表达

13、广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或者为 了突出产品的利益点而有意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是 将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过 程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，同时.，消 费者有权明白自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上进展 创意，更有效地展示商品利益点。准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或 者者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，务必清晰、明白，不 能模糊其辞；(2)在广告中表现

14、商品购买后的服务提供与礼物赠送，应当标明赠送的品种与数 量；(3；在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商 品质量与功能保证的，其全部资料都务必真实、准确，说明出处。(4)针对语言的模糊性与容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用 易造成歧解的语言，而运用意义清晰、明了、表达准确的语言。3 .形成形式虚构与信息真实之间的辩证关系广告表现的一个重要特点是真实的广告信息使用虚构的广告形式来表现。要正确 处理形式虚构与信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关 消费者所能获得的利益与承诺等的真实，而形式虚构指的是文案能够用虚拟的场 面/情景、行为等来表

15、现真实的广告信息。坚持真实性原则与广告文案写作中的深化与进展广告创意两者之间并不矛盾，一 个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束 的温暖与诚心，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的 基础上进行形式与内容的创意、用创意的手段选择与表现真实的广告信息、注意 在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实与艺术真实。系列广告文案的表现特色一、系列广告文案的表现特色通常是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作 目的是为了全方位、多角度、全过程与立体地表现广告主体，从而形成较大的广 告影响力与广告气势，满足受众对广告信息深

16、度熟悉的需求。为了实现这个目的， 系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性与信息的全面性。1 .刊播的连续性。系列广告文案通常是连续刊播，这样能够形成宏大的广告气势。系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，通过统一的安排，有计 划地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统 一的主题与风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来 对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播能够形成广告宣传的排山倒海 之势，对受众产生强烈的震撼。能够全面反映广告主的企业宗旨与企业实力，也 能够反映产品的过人之处。2 .信息的全面性多则不一致表现内容的广告文案，能够较为全面地、多角度地表现广告信息，满 足受众对广告信息的深度熟悉的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，能 够反复地表达广告信息而使广告得到有效的传播。在系列