有关企业内刊发展的市场调研分析报告.docx

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1、有关企业内刊发展的市场调研分析报告关于企业内刊进展的市场调研分析报告内容提要：内刊不单是企事业内部员工共享管理、生活、生产经验的阅读物，根本上来说是 企业文化的缩影。目前中国凡是规模大一点的企业，正规一点的企业，现在都有自己 的刊物（或者报纸），同时成了一种流行标准：假如你的企业没有一本内刊，你的企 业文化就是值得质疑。一、企业内刊的基本情况与生存状态1、中国企业内刊的进展史企业内刊的三个阶段企业内刊的出现与一批民营企业的诞生与成长是分不开的。始于80年代的经济体制改革，给以往羞于言利的中国人带来了迅猛冲击，“下海”一词的 流行便可见一斑。许多人放弃养尊处优的体制保障,开始了民营经济的“混沌”

2、的创业历程: 四川的刘氏兄弟去农村养鹤鹑，开创了希望集团的事业；四通的段永基开始在北京中关村创 业；沈阳的7个大学生东挪西凑筹集了3万元开办了 “沈阳工业技术开发公司”，后来进展 成为东宇集团企业的初创使一些企业内刊也有了雏形：四通人、希望饲料（希 望集团报的前身）、沈阳市工业技术开发公司通讯（东宇经纬前身）只是那 时它们实在称不上“刊”，多是以单页快报的形式出现，印刷与内容编排都不是很讲究，倒 有些像放大了 “传单”。尽管企业内刊的确切源头已无从考证，但这个阶段不能不提及四通人。1986年，第一 台四通打印机问世，四通开始建立了全国销售服务网。家业越来越大，四通人应运而出。四通人以它四通人讲

3、四通事的风格使当时的很多企业萌生了创办内刊的念头。到了 1992年，邓小平南巡讲话与党的十四大召开，压抑已久的民营企业释放出了巨大的热 情，迎来了一个高速进展的时期。这个时期的企业进展速度确实是惊人的，许多企业每年几 十倍几百倍的速度成长，信息的沟通显得愈发的重要。因此，一批企业巨人的诞生也造就出 一批出色的企业刊物：万科周刊（现更名为万科）、宝安风、联想、南 方测绘、万通报、海尔人、三九周报但是到了 1997、1998年，一些民营企业遇到了一次大地震，这次大地震的震源来自企业自 身的进展速度，人才结构失衡，创新不利，资金的浪费同时，另外一些未受到重创的民 营企业也不得不解决自身向何处进展的问

4、题：产权变局，股份制改造，民营上市，兼并控 股企业内刊也不可能不受到影响，如刘氏兄弟分家后，希望集团报就改名为新希 望。如今，一些经得起市场摔打的企业日益朝着规范化的方向进展，企业内刊也随同走入了一个 相对平稳的阶段，这也使后起的很多企业办的内刊有了很高的起点。能够说，企业内刊有今 天成就有当时特定历史条件造就的巧合，也是中国绵久的文化传统中崇尚的著书立说、文以 载道的精神使然。十几年的历程并不算长。企业内刊经历了从无到有，从小到大的进展历程，并以其对企业管 理的微观研究与企业风貌的整体反映已经成为社会各界关注的一种新的媒体。2、中国当前内刊的现状（1）地产企业内刊异军突起，文化界有了 “企业

5、新军”。自上世纪90年代初开始，企业的文化建设释放出了巨大的热情，迎来了一个高速进展的时 期。这个时期的企业进展速度迅猛，很多企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。因此， 市场信息的沟通与企业文化（品牌）建设显得愈发的重要。因此，市场的进展也造就出一批 出色的企业刊物，如在地产界久负盛名与影响力的万科（原名万科周刊）、金地、 华润置地、SOHO中国、华远地产、华新国际、万通报、世联地产 评论等等。在这个阶段，企业内刊与企业同速快步“增肥”。很多内刊五六年内改版五六回，印刷质量 不断地提高，开本不断地加大，发行范围也越来越广。在逐步得到外界认可的同时，也培养 了一批内刊人。深圳作为改革开放的窗口

6、，在市场经济环境下培养了优秀的企业文化与企业 报刊，造就了千余种企业报刊的宏大阵容。深圳企业报刊群体的互动性、思维的前瞻性、利 用科技手段的先驱性，对全国企业报刊的进展有着积极的借鉴与推动作用。近几年来，随着企业文化的进步，企业内刊的创办与进展日益受到企业的重视，据不完全统计，目前国内共有企业自己创办的非赢利性“企业内刊” 12000多种，总印 刷量达IOOO万份左右。假如按每种每年的成本支出（含人工）40万元（保守估计），那么 中国内刊一年的经营成本在48亿元以上，其中房企内刊约占20%,每年总投入超过10亿 元。全国内刊数量每年还在以25%左右的速度递增。企业内刊由于数量多，内容丰富，时

7、效性、针对性强，内刊受众范围不断扩大并呈现了多样性，即有市场信息类、综合类，也有 专业的研究类，还有注重文艺类等等，内刊的影响力在不断扩大，被文化界称之“企业文化 新军”，已经引起社会有关方面的广泛关注。企业办报刊蔚然成风，构筑了一道亮丽风景线。应该说，这标志着中国企业在宣传方式上已 趋于成熟。（2）定位是企业内刊的软肋。企业内刊的一个重要内容是构建与宣扬企业文化。事实也证明，进展企业就必定要致力于企 业文化的研究与构建。张瑞敏把海尔的成功归为两个方面：内有文化，外有市场。企业文化 的造就在海尔成功中起到了至关重要的作用，是其竞争力绝不可缺少的一部分。因此，企业 文化随着市场经济的不断进展完善

8、，其作用也日益显得重要起来。作为企业文化的重要载体，企业报刊的作用日渐突出，已成为许多企业进展与品牌战略的重要构成部分。但在办刊过程中，我们也见到很多内刊在办刊上处于“游离” 状态，一些内刊实际上充当了企业老板或者经营者的耳目与喉舌。内刊怎么办？北京万科地产副总经理、生活在万科总编周昆说，在万科，内刊有几个“不”：不以老 板为最大的读者，内刊要有独立的人格与目的；不以营利为目的，内刊一定是要有自己的资 金来源；内刊应该是做刊物的人、客户、各合作单位等各方面的声音与精神的总承，同时很 本色地反映出来，不应该有绝对的所谓的领导喉舌的作用。他认为，内刊是服务更多的界面, 不要认定读者是某一种人，内刊

9、的读者应该是无穷的，因此不要假定读者群，但一定要把刊 物做得足够好；其次是办一份兼容的读物。世联地产董事长陈劲松则认为，企业内刊要么对内或者对外，或者对内对外各发 一种，既对内又对外的内刊确信是行不通的。有关专家指出，办刊物是要办给别人看还是自己看（事实上很多是给别人看）O当刊物办给 别人看，这个“别人”当然包含企业老总，让老总说好是很重要。但是，刊物不能仅仅为使 老总满意而办。聪明的老总当然懂得，一个内刊假如只宣传本企业甚至只宣传老总本人，这 刊物在企业内外都不可能有多大的影响。因此办内刊同样需要视野开阔，观念创新，内容丰 富生动而具有可读性，这才能在企业内外产生较大的影响，而企业及老总本人

10、也随之得到有 效的宣传。（3）成为企业“边缘人”，内刊人渴望重视与懂得。现在大凡做得好的企业，都办有企业内刊，一时间，这种被市场称之“企业文化新军”的内 刊现象引起了社会各界的广泛关注。与这种现象相比，内刊人则颇有些微词。据熟悉，在很 多企业，从事内刊采编工作的员工都不被看做与管理、销售、开发人员一样的“一线”员工, 而被看做是后勤服务的辅助人员，用内刊人自己的话讲是“企业边缘人”。这“边缘”心态 不仅表达在公司领导与员工心里，而且在报刊管理架构上也表达得淋漓尽致。因此，很多企 业的内刊人是依附于企业行政后勤部门，从业人员也非专职，仅有少数大企业才建立独立的 编辑部门，才有专职的采编人员。由于

11、“边缘”处境，很多内刊人的工资、福利待遇明显偏低，在晋级加薪上也明显比其他人 员慢。企业内刊是在企业进展到一定阶段或者在企业领导层的思想主旨下产生的。内刊人在企业中 的地位、作用也因企业的不一致而不一致，从而影响到内刊在发挥其功能上产生了不一致的 效果。事实证明，企业内刊关于增强企业竞争力与企业文化建设，有着举足轻重的作用。很多内刊 人几乎是倾注了所有的感情，投入了全部的身心，始终站在企业的最前沿，客观评价、认真 总结、深刻反思，做到传企业之声，担社会之责，成功塑造了企业形象，办出了一份思想性 与可读性较强的内刊。但是，很多内刊人正处于“无奈”状态，一边是想为企业实实在在做 些什么，却总是游离

12、在企业之外，成为“企业边缘人；一边想证明自己在企业中存在的价 值，却总是际遇不佳。一些内刊人在同笔者交流时表示，他们不愿总处在一种可有可无的配 角境地，更不愿自怨自弃，而是希望得到企业及企业领导层更多的懂得与重视。(4)平衡点不易把握。曾有人把企业内刊比喻成是老板在一个叫文化的后花园里包养的二奶,环肥燕瘦均取决于主 人的口味而非环燕本人。事实上，这正能够看出企业内刊的禀性：企业内刊是附属物。也就 是说它是企业进展的产物，是一个企业老板文化品味的风向标，是老板才、情、识的综合表 达，老板与内刊深深地叠印在一起，老板的个人意志与个人魅力业已成为内刊的一道风景。 因此企业内刊无法摆脱企业进展跌宕起伏

13、的影响:在企业处于上升阶段,思考问题较为务实, 内刊内容的编排上反思的调子居多，文章多以细微之处见精神，而当企业进展到了要“比拼 内力”的时候，不难发现内刊文章中有观点有新意的少了，框框多了，堆砌的多了，缺乏了 直接与敏锐，“再没有一张白纸时期的兴奋与兴奋”，可说话口气却越来越大，越来越空， 尽管印刷装帧依然精美。企业使内刊人身处企业敏感地带，企业要使之成为企业内部思索与探索极为积极与活跃群 体，其良苦用心就是不想让企业内刊仅仅是“安分守己”地做一种简单意义上的喉舌作用。 企业是希望从一派鼓舞士气之词以外，获得关于企业生产、经营与研发的前卫性的见解，与 对存在的弊端做出揭露与批判。但内刊人则颇

14、有些处于一种“欲说还休，欲罢不能”的尴尬境地：企业内刊是在企业领导层 的思想主旨与内刊人实际操作这两种不尽相同的情况下产生的。内刊人在挖掘刊物思想深 度，表达出编辑部特殊声音的时候，很容易陷入两难抉择的境地，即应该报道，却又不能报 道一一某些言论将牵连到企业中的各类利益群体而与之产生抵触。因此越是想寻求突破，越是强调创新的内刊人，反倒越觉得这种良好的愿望成了一种美丽的 羁绊，畏首畏脚的有些踌躇不前了。3、企业内刊的定位与核心优势研究成功的企业内刊，我们认为定位是第一重要的，由于定位决定了办刊方针、办刊 模式、办刊风格，假如定位不准，企业内刊将会迷失方向，失去存在的价值。对此，我们的 体会是：（

15、I）企业内刊一定是内刊，而不是公众媒体。因此，企业内刊要在企业内部找到角色，这 个角色就是企业文化的建设工具，通过传播手段为企业的战略实施与与日常的经营管理服 务，通过传播不断改良企业的生态环境，形成共识，催生机制，营造氛围，广泛沟通，推动 共享，并通过公司文化的对外传播为企业的品牌推广服务。（2）企业内刊的文章不是狭义的新闻而是信息。新闻一定要新、快、独家，而企业内刊事 实上不存在这种同业竞争压力，也没有快节奏的出版周期。企业讲求的是信息的有用与实效, 因此信息只要对企业有用，并不一定要求独家。信息是企业内部的一项重要资源，企业内刊 没有必要从新闻角度选择定位，而要从信息资源管理的角度去为内

16、刊定位。因此，企业内刊 不要试图追求新闻性，也没有必要组织通讯员学习新闻写作，更没有必要评选“好新闻当 然，企业内部一定有新闻，这种新闻的公布能够通过发达的外部的公众媒体来实现。（3）企业内刊从业人员不是记者，而更是编辑，确切地说是企业文化专业人员。企业内刊 人员具有记者的采写技能是必要的，但由于编制限制及内刊专业分工的模糊，其从业人员更 应具有企业文化的管理能力，具有策划、内外部资源整合、项目操纵的能力。同样，企业内 刊编辑不是报人，而首先是企业人，要具有企业人的思维，用企业的语言说话，用企业的经 营方式经营内刊。而且，企业也不要试图建立类似外部传媒的通讯员制度（由企业中热心写 作，具有文艺才能的人员构成），企业内刊的要紧信息源应该来自于企业内部的精英人员， 要“开发”好内刊这种管理