服务营销项目9思考题课后习题答案 （北邮）.docx

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1、项目九顾客投诉处理及服务补救思考题1.服务失误的原因有哪些？服务失误可分为哪些类型？有形产品的质量问题可以通过生产过程中的质量控制将不合格率降到最低，甚至做到零缺陷；即使出现质量问题，也能很容易地找到原因。而在服务产品生产的过程中，由于不同人员提供的服务有很大差异，不同顾客对于同一种服务的感知也有很大差异，这就导致了服务质量控制难度的加大；服务生产和消费同时进行，服务问题的出现常常是即时出现的；由于顾客参与生产过程，顾客本身的活动、与服务人员的互动以及与其他顾客的互动会大大增加了问题出现的可能性及确定问题的难度。因此，服务质量控制的难度相对于有形产品来说要大得多，出现服务失误的可能性也要大得多

2、。服务失误的类型：(1)服务提交的系统失误服务提交的系统失误是指服务企业提供的核心服务中的失误。一般来说，服务提交的系统失误主要包含3种失误，即没有可使用的服务，不合理的、缓慢的服务，其他核心服务的失误。(2)对顾客的需求和请求反应的失误对顾客的需求和请求反应的失误包括员工对个别顾客的需求和特别请求的反应。顾客的需求可能是明显的或者隐含的。一般来说，对顾客的需求和请求反应的失误主要是由员工在4种情形下的行为不当造成的，这4种情形包括特殊需求顾客、顾客的偏好、顾客的错误、其他的混乱。(3)员工行为导致的失误员工行为导致的失误是指员工的不合理行为导致的失误。员工行为导致的失误包括注意程度、异常行动

3、、文化惯例、形态等方面。(4)问题顾客导致的失误问题顾客导致的失误是指既不是员工的过失造成的，也不是服务企业的过失造成的，而是顾客自身的行为不当造成的服务失误。这类失误主要包括顾客醉酒、语言与肢体滥用、破坏公司政策和不合作顾客。2.顾客对服务失误的反应有哪些？答：在服务失误发生以后，顾客会产生不同程度的消极情绪，如失望、不满、生气、焦虑和自怜等。这些消极情绪会影响顾客的行为，进而对顾客最终是否还会选择此服务供应商产生影响。顾客在服务失误后的反应是不同的。有的顾客会选择沉默而不投诉，有的则采取投诉行为。尽管服务失误会导致顾客不满意，但在这些不满意的顾客中，大部分顾客并不投诉，真正投诉的顾客只占所

4、有不满意顾客中极少的部分。研究表明，在不满意顾客中，只有5%10%的顾客会真正进行投诉。在现实生活中，这一比例可能还会更低。保持沉默的顾客再次与服务供应商发生接触的概率相对于投诉的顾客来说是比较小的。即使他们再次光顾，如果企业没有意识到上次的失误并再次提供使他们不满意的服务时，这些顾客会选择离去。因此，对于服务企业来说，以消极的态度面对不满意的顾客是不理智的。即使顾客对服务失误进行投诉，不同的顾客的选择也是不同的。大部分顾客会在服务现场向一线服务人员进行投诉。有些顾客则不直接向服务人员投诉，而是将负面信息传播给朋友、亲戚、同事等。有的顾客向第三方机构投诉，如有关的政府主管部门、许可证发放部门、

5、行业协会、法律机构等。无论服务失误后顾客如何行动，他们都将做出最后的决策，即决定以后是再次光顾该服务供应商，还是转向其他服务供应商。3 .按照顾客对服务失误后做出的反应，可以把投诉顾客分为哪些类型？其各自的特征是什么？答：按照顾客对服务失误后做出的反应，我们可以将投诉顾客划分为4种类型，即消极者、发言者、发怒者、积极分子。(1)消极者消极者保持沉默，很少会采取行动。在遇到服务失误后，消极者不大可能向服务人员投诉，也不太可能进行负面口碑传播，更不会向第三方机构投诉。他们经常怀疑投诉是否有效，认为投诉的结果与花费的时间和努力不成比例；有时可能是其个人价值观或标准决定了其不进行投诉。(2)发言者发言

6、者更愿意向服务人员投诉，不太可能传播负面信息、更换服务供应商或者向第三方投诉。这类顾客认为向服务人员投诉会产生积极的效果，对社会也是有益的，所以会直接说出自己的感受，并认为向服务人员投诉将会使服务得到改进。对于服务企业而言，发言者应该被看作企业的好朋友。发言者向服务人员投诉，给企业创造了弥补服务失误的机会。他们不传播负面信息从而不会造成潜在顾客的流失。(3)发怒者发怒者与其他顾客相比，更有可能向亲戚、朋友、同事传播负面信息并更换服务供应商。发怒者对所经历的服务失误非常生气。虽然他们确信向服务企业投诉会带来社会利益，但是他们不可能给服务企业第二次机会，而是向亲朋好友、同事等传播这家企业的负面信息

7、，并选择离开，不再使用这家企业提供的服务。(4)积极分子积极分子更有可能向企业与第三方机构投诉。积极分子在各方面更有投诉的习性，他们认为投诉会取得想要的结果。4 .影响顾客投诉的因素有哪些？答：遇到服务失误时，有的顾客倾向于投诉，而有的顾客更倾向于消极处理。这虽与顾客个人的性格特征有关，但不是影响顾客投诉的唯一因素。顾客投诉与否还受到许多因素的影响，主要有以下几个方面的因素。(1)投诉求偿成功的可能性投诉求偿成功的可能性即当服务失误发生时顾客对企业没有任何借口且愿意补救损失的可能性的认知。服务失误发生时，有的企业为维持信誉，会全力补救缺失；有的企业可能根本就没有补救顾客的意愿,而认为是顾客不对

8、，或者企业有意愿但投诉的程序复杂，让顾客望而却步。求偿成功的可能性是顾客的一种认知，这种认知建立在企业的意愿和具体政策之上。研究指出，当发生服务失误时，顾客认为投诉求偿成功的可能性越高，其向企业提出投诉的可能性就越高。(2)投诉的价值投诉的价值即顾客投诉后获得的利益与抱怨成本的比较。顾客投诉后可能获得的利益包括物质利益和非物质利益，顾客投诉的成本包括顾客的时间、精力、金钱、声誉等一切为投诉所付出的代价。如果投诉的利益大于投诉的成本则投诉的价值为正，如果投诉的利益小于投诉的成本则投诉的价值为负。两者的衡量很难被量化，往往也是顾客的一种认知。投诉的价值会影响顾客的投诉行为，顾客认为投诉的价值越高，

9、就越有可能选择投诉。(3)不满的程度不满的程度是指顾客认知的服务失误给自己造成伤害的强烈程度，也可以视为问题的严重性。一般情况下，顾客不满的程度越高，就越有可能选择投诉。4 4).消费事件的重要性重大商业或政务活动、私人宴会、婚宴等关系到公司、政府或个人的声誉等消费事件在顾客看来往往是重要的。顾客还可能根据消费事件所涉及金额的大小、参与人员的社会影响力等来区分消费事件的重要性。消费事件越重要，顾客投诉的可能性就越大。(5)顾客的购买知识与经验顾客的购买知识与经验也会影响顾客的投诉选择。顾客的购买知识与经验包括顾客的产品知识、消费者权益知识、投诉渠道知识、顾客的产品购买经验或使用经验等。(6)顾

10、客的转换成本如果一种服务的供应商很多，并且不同供应商所提供的服务差别不大，那么当顾客遇到服务失误时，顾客就很可能会选择离开。如果顾客选择离开所承担的转换成本不高，那么顾客就很可能不会投诉，而是悄然离开。除以上因素外，顾客的年龄、收入、教育、职业、自信心、果断性等也影响顾客的投诉选择。5 .处理顾客投诉的原则有哪些？答：对企业来说，顾客投诉是有价值的。但是如果处理不好，会给企业带来不利的影响。因此，企业必须从顾客的角度出发，为顾客着想,谨慎处理顾客的投诉。具体来说，企业处理顾客投诉必须把握以下几个原则。(1)迅速处理顾客投诉企业必须让顾客知道企业是时时关注他们的，因而在发生顾客投诉时，企业必须迅

11、速处理；否则，随着时间的推移，顾客的不满情绪会不断地增加，企业要花费更多的时间、精力和代价来处理。(2)真诚地对待顾客，稳定顾客情绪真诚是缓解矛盾的有效手段。当出现服务失误导致顾客投诉时，企业员工应体现出真诚的态度，为顾客着想，体会顾客的感受。这样才能稳定顾客的情绪，有利于更快、更好地解决问题。(3)关注顾客受到的伤害，理解顾客的意图顾客投诉是顾客发泄其不满情绪的一种途径。在顾客投诉处理的过程中，企业应该尽快发现顾客不满意的原因，以及给顾客造成了多大的伤害。在此基础上，企业员工还应挖掘顾客投诉的真正原因，为企业进行服务补救做准备。6 .服务补救的意义体现在哪些方面？答：服务补救对于服务企业意义

12、重大，主要表现在以下几个方面。(1)能最大限度地降低顾客流失的成本，提高顾客忠诚度开发一位新顾客比留住一位忠诚顾客的成本通常要高35倍；而忠诚顾客的口碑宣传可以免费为企业带来更多的新顾客。企业出现服务失误在所难免，如果企业能采取有效的服务补救措施，往往可以留住顾客，甚至大幅度地提高顾客的忠诚度；相反，如果企业不能及时处理顾客的投诉并解决问题，就很有可能使顾客流失。因此，服务补救可以最大限度地降低顾客流失的成本，提高顾客忠诚度。当出现服务失误后，顾客对企业提供的服务往往会感到不满，而企业有效的服务补救能迅速缓解和消除顾客的不满情绪，将生气、焦虑的顾客转化为满意的顾客。遭受企业服务失误经历的顾客如

13、果对企业的服务补救感到满意，将更有可能出现再次购买该企业服务的行为。(2)使企业持续提高服务质量服务补救是企业服务质量管理的重要内容之一。服务补救是高度互动的服务过程，在这个过程中，顾客与员工面对面接触，企业补偿给顾客相应的经济损失和精神损失，这些都会影响服务的过程质量和结果质量。有效的服务补救就是向顾客传递优质的服务质量。通过顾客投诉，企业可以获得很多有价值的信息，并以此为依据来创新和改善服务质量。企业也可利用服务补救中总结的经验来调整企业的服务系统和流程，避免出现同样的服务失误，在以后为其他顾客提供服务时第一次就做好，从而降低服务补救的成本，提高顾客的满意度。(3)维护企业良好的形象如果出

14、现服务失误后企业不进行服务补救或者缺乏有效的服务补救策略，可能会使经历服务失误的顾客更加不满。他们可能会寻找各种机会，夸大企业的失误，不计后果地通过各种途径传播企业的负面消息，从而影响企业的形象。企业如果能够采取有效的服务补救策略，可以防止事态升级，避免不利于企业的信息传播的影响。服务补救可以挽回因服务失误给顾客带来的不利影响，将顾客和企业的损失降到最低限度。因此，服务企业出现服务失误在所难免，能及时进行有效的服务补救，顾客就会有良好的感觉，切实体会企业以顾客为导向的服务意识，增进对服务企业的信任，并产生良好的口碑效应，从而在社会上为服务企业树立良好的形象，带来更多的顾客。7 .服务补救的原则

15、有哪些？答：(1)结果公平结果公平也称分配公平，顾客希望服务补救的结果或赔偿与其不满意程度相匹配。根据亚当斯的公平理论，交换的双方会根据自己和他人的得失之比来判断结果的公平性。因此，结果公平与顾客因服务失误所遭受的损失和引起的不便相关，他们希望得到公平的交换。顾客投诉通常是服务失误使顾客遭受经济损失，因此对顾客进行有形补偿至关重要。顾客会采用不同的心理原则来判断结果公平的程度，包括以下需求原则、平等原则、横平原则3个心理原则。结果公平在顾客对服务补救的回应相当消极的情形下显得尤为重要，在这种情况下，企业要努力从顾客的角度来提高服务补救结果公平的程度。(2)过程公平过程公平是指顾客希望投诉处理过

16、程的政策、规定和时限公平。从投诉的提出、处理、补偿到最后做出相关决策的整个过程都应保证公平。顾客期望企业在整个过程中有便捷的补救流程，做到反应迅速，可以方便、灵活地处理问题。过程公平包括倾听、顾客参与决策、信息的完整性和准确性、补救速度、补救柔性5个方面的内容。(三)交互公平交互公平是指在投诉处理的过程中，顾客在与企业进行人际接触时感受到的公平性。很多顾客往往不是将投诉处理结果不满的原因归于结果公平和程序公平，而是直接归于对投诉处理人员的不满，如投诉处理人员态度恶劣、没有礼貌等。顾客希望被礼貌、诚实地对待。因为顾客不仅要通过投诉获得经济上的补偿，还要获得心理上的满足。在服务补救的过程中，顾客要求服务补救应该是真实、真诚和有礼貌的,希望服务提供者在信息沟通方面和行为方面都是公正、诚实和富有感情的。交互公平包括解释、礼