来源国形象与品质知觉关系之研究消费者因素的干扰效果_002.docx

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1、来源国形象与品质知觉关系之研究消费者因素的干扰效果邱雅萍离能科技大季企棠管理系yapingvnu.edu.tw婷婷离能科技大学幺坐管管理研究所摘要随著全球趣向自由化及阈除化，冢多阈外品使消者有更匿泛的退押 横曾。因此，本研究探W寸来源园形象典羟品品知受:的，it瞭解有什么消费 者因素曾干摄来源阈形象与品知觉之Ra的。本研究以手檄;品来胎畿本研 究之架横典假段，以离能科技大学暹修部典假日在戳尊班毕生查封象，共回 收516份有效冏卷。研究,结果餐说：来源阈形象舆品知竟之存有正向A。保； 常羟品封清者的重要性愈高、消费者熬知羟品根轴度愈高畤，来源国形象典品 知觉的正向目白保愈强。筵字：来源园形象、消

2、费者因素、自我签控程度、品皙知受壹、一、研究背景舆勤械阈除建输便利、科技技淅迅速修展，阈除商棠活勤日益频繁C更随著全球 寅超向自由化及阈除化，筮多暹口崖品使消费者有更魔泛的逗择然而，消费者 普遍封於外来阈除羟品不熟悉，在方不封耦的情况下，消费者往往只 能藉著崖品的外部索，特别是来源阈形象(CoUmry of origin image)，来i估崖 品，使脯黄凰陂降低。谩去的文献指出，消费者封羟品来源Iil的憩度是决定阈除 行策略的重要因素(NagaShimaj970)。在多市埸行多肖研究中，彝现消者以 封各阈的资言H然索来押估崖品品(Chao, 1993; Gaedke, 1973; Heslo

3、p. Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985: Nagashima, 1970, 1977: Wall, Liefeld. and Heslop, 1991)，来源国I(COUnlry of origin; COO)相居曾概念的 重要性。了吸引消费者，富威I家面封事者的增加暗，瞭解悬什麽舆何槿阈家形象 曾影簪消费者封羟品的部燮得更加重要(Koller, Haiderand Rein, 1993)，多研 究均示,来源阈形象含影消者封羟品的I(Papadopoulos and Heslop, 1993; Pcter

4、son and Jolibert, 1995: Verlegh and Steenkamp, 1999)。来源阈形象的形 成要紧取决於阈家特徵政治湃背景、雁史、作统及代表性商品等因素，通常 不需特别的，就畲藉由考午多的及馨想，在消费者心中崖生一倜信念 典印象的与。根獴Hooley, Shipley, and Krieger(1998)提出，一f固阈家的名稠能 噢起於一他Iil家的崖品形象，在遇去黑十年中，来源威!形象已成悬一他令人注 目的焦黠。通常而言，擘者已自里亵现消费者封於不一致阈家的形象或者封於不一 致阈家所裂造的崖品，在熬知上有著的差臭。市埸上的商品数以离言十，特别各式各檬的暹口羟品，

5、使消费者雎然有更魔泛 的逗撵空I昔J，但更辘以判断抉撵C BilkeyandNeS(1982)指出，常消费者使用未知 的阈除品牌筐品畴，阈家形象揩崖生月量:效果(halo effect)，即消费者封於另 一阈家往往持有一致的办法舆见解，且追现看法曾影簪到其封於崖品的押 m。来源阈形象成品的外部索之一，如同其他的外部索(如品牌名 m、慎格、包装)，曾影辔到消费者瞒黄畤的决策。全球市埸的燮遭、湃快速 的蓬勃争展之下，改燮了某些阈家的整艘形象，来源阈形象成了格与品牌的代 理指檄(ProXy indicator)，示崖品来源阈封消费者之行悬具有重要之影簪 力。来源阈效果的研究方向要紧是探得寸消簧者在押

6、估羟品或者品牌的遇程中，来 源阈息舆其他羟品冬泉索，封於消费者知受品及瞒翼意顾的影簪(Bilkey and Nes, 1982 )。然而，消费者在阈羟或者外国品畤，除了考量裂造阈的技淅 水型或者来源阈的形象之外，先前的研究结果示，消费者封品的熟悉度， 符影辔消费者封品的憨度(Johnson and Russo, 1984)。另外，消费者於假 值觐 典趣喜好及能力上的差昊，封某些事物感受到的攸居目程度不墨相同， 事物羟生不一致的涉入程度，因此消费者因素封来源阈形象舆品知羟生的 影簪S机系，是值得深入探喜寸的。二、研究目的徙来源阈的相居同研究示，消费者曾利用来源阈的瓷作悬押估筐品腐性的 参考(Ha

7、n, 1989; Hong and Wyer, 1989, 1990; Johannson, 1989) C 但是，於求源阈 的如何被利用在押估的遇程之中，研究她不一致(BiIkey and Nes, 1982; Ozsomer and Cavusgil, 1991)。在其他研究中已言笳登消者使用来源阈作封 筐品性的IS知(Hong and Wyer, 1989, 1990)。同畤，在什么情况下，来源阈的资 更影警消者封羟品的押估。因此，本研究的目的悬：(一)探制消费者封来源阈的形象是否曾影警其封崖品品知受。(二)瞭解有什么消费者因素曾影簪来源阈形象与品知受之的保。冢、文献探三寸典假言殳赞展一

8、、来源IS形象舆品知堂:之你品是一f固模糊的概念，常包含一些模糊的形容能I，如：好的、高级的 等(CrOSby,1979)。而知觉是指他人封某方面的感竟加以4且微与解释的谩程(张春 R 1988)。以行的角度而言，消费者在面封外界的宣傅、l告及人俨1的耳 : 都有一套自我知瓷的系字无，至於在消费者心中如何去组缄与解释外界槿槿同意的 息，便是知1的全部内容。HOIbroOkand COrfman(1985后4焉品知受是封 崖品整飕的慎值判断。Lin and Kao(2004)，除上品知竟是一他主践的判 断或不能以科擘的角度去解稗。比如通路，品牌形象、来源阈、格，言十与言午 可明害与封品牌品的知C

9、 Steenkampd990)gS，消费者在彳固人或者逾富的 情境燮数下，有意或者辗意的虞理一些典品性相M舶勺，迤而畲影辔 解黄的意圄，造槿特殊的值值判断，即悬品知受。品知可能被定羲卷消 费者封於整飕羟品的多恩僵缺黠或者者封崖品的品判断(ZcithamIJ988)、 GarVin(1983)g品知受是以消费者(使用者)作悬基碘而定羲的，但是客品 即J是以崖品或者裂造者基磁；故品知受是由消者的IK黠出赞，即悬消费者 封特定筐品僵昊程度之品知。根撼消费者行的研究指出，消费者通常以筐品所提供的息作悬瞒翼决策 的基磁。OlSon and Jacoby( 1972)指出，羟品的fR息能够分J内在索(in

10、trinsic cues) 典外在索(extrinsic CUeS)雨硬。前者是指罩一崖品的周性，辗法改燮上的 建作及寅胞上的特性崖品；接者是指崖品的起源或非受限於宜S髓上之崖品的特 性。就小客聿而言，比如，赞勤檄的大小、性能、耐久性与品是内在冬泉索， 格与羟品来源阈檄即J悬外在索。来源阈是一粳潸在有效的形象燮数，富消费 者封崖品缺乏相富的熟悉度畤，来源阈所带来的影辔就颍得相富重要(Johansson, 1989) c NagaShima(1970)指出，来源阈所带来的影警端因於置像(PiClUre)、磬警 (reputation) 刻板印象(StereotyPe)及消登者封特定阈之j品偏好，

11、适些来自於代 表性羟品、阈家特性政治背景及俾统道德。来源阈形象的概念是拢消者封羟品在某阈裂造的刻板印象符逐渐赞 展而来的(ParameSWaran and Pisharodi, 1994)。Bilkey( 1993)指出 来源阈形象是瞒 黄者封於不一致阈家所裂造出来的崖品及服矜的相封品所持有的看法CLantZ and Loeb(1996)指出，阈家形象是指消费者封特定阈家的整髓押估。来源段!形象 指的是消费者封特定的来源阈所生羟的崖品品与阈人民的熬知(EriCkSOn et al.,1984; Han, 1989; Parameswaran and Yaprak, 1987) cRoth an

12、d ROmeo(1992)艮?!寺来 源域I形象定羲悬在生崖或者行上消费者封特定阈家的僵劣势知受。 Parameswaran and PiSharodi(1994滦源钺|形象的概念来源阈形象是多面的 (multi-faceted)可分三槿不一致的腐性情面：通常威I家匾性、通常崖品圈性及 特定羟品匾性。阈家形象影簪了消费者封崖品的押估舆憩度(EriCkSOn,Johansson, and Chao, 1984; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985) c Han and TerPStra(1988)提 出，所有来自阈外的崖品都受限於来源阈形象效鹰。来源阈形象是

13、受到消者熬知影警，消费者畲比率交自己阈家典羟品来源阈在 文化、琪境典信念上的差累(Han,1990; Tongberg, 1972; Wang and Lamb,1983)。Han(1990)更筵一步提出，羟品在不一致阈家裂造的整醴熬知上， 消者封来源国形象的品知有著的不一致(HooIey, Shipley, and KriegerJ 988) Iyer and KaliIa(1997)及 Ulgado and Lee(1993)彝垣来源阈形象曾影 簪崖品品知。Tse and Lee(1993)W示，崖品组装阈封崖品品知有 著的影警。崖品的来源阈与崖品品知Ig之的，瞪明了富消者判断崖品 的品畤

14、，硅利用羟品的来源阈来判断崖品的匾性(Bilkey and Nes, 1982)。Hong and Wyer(1989)赞现，在日本裂造生崖的固人甯与影械，比西德、墨西哥、 南斡所裂造的崖品，具有较高的品。Hong and Wyer(1989,1990)又指出，在消 费者心中其早已有封一些阈家所裂的崖品存有一些刻板印象。Manrai and Manrai(1993)指出，常一催!阈家带条合消费者良好的阈家形象畤，消费者封於阈 所裂造的崖品存有率交高的品知受舆整髓辞假。因此，提出假言殳1。Hl ：来源阈形象舆品知存有正向的居同保。二、消者因素封来源阈形象舆品知竟的干援:效果消费者於值觐、典趣喜好

15、及能力上的差昇，封某些事物感受到的攸程 度不翥相同，事物筐生不一致的涉入程度。根榛一些瞪的结果分析， 有些消费者没有意品的来源质，但有些消费者曾去注意到Jl品的来源质 (Rejerson, 1966; Hampton. 1977) 0(一藤品熟悉度(PrOdUCl Familiarity)Alba and HUtChinSon(1987)指出，崖品熟悉度是消费者封羟品知的反鹰。 MCaUIey(2001)指出 崖品熟悉度可作商品来源域|封消费者押慎的中介影睿因 素。换言之，消费者封商品不熟悉或者缺乏畤，他凭曾以来源阈生泉索祝悬自 我判断的襁足。Park and LeSSig(1981)，崖品熟悉度是指他!人封羟品的熬知腐 性典早先封品牌熬知的水型有，它通常被视悬封羟品的主(AIba and HUtChinSOn, 1987)。消费者封崖品的熟悉度曾影消费者崖品的心熊(JOhnSOn and Russo, 1984)。李依瀛(1992后总悬，羟品熟悉度可分悬主段及客大情面， 主微方面是指受测者自熬悬封刺激物的瞭解程度；而客方面是指受测者封刺激 物的真曝光程度，即消费者使用遇特定阈家羟品彼的。Rao and MOnrOe(1989)、GreWal(1989)指出，