杭州单身公寓广告推广分析DOC23.docx

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1、杭州单身公寓广告推广分析DOC23第一节：市场分析一杭州市城市进展综述二杭州房地产行业的进展状况与前景三影响杭州房地产行业进展的因素1、有利因素2、不利因素第二节：项目分析一杭州单身公寓市场分析二杭州市单身公寓进展优劣势及面临的要紧竞争状况1 .竞争优势2 .竞争劣势三杭州市单身公寓市场进展现状及趋势四消费者分析第三节：杭州市单身公寓的要紧经营策略及市场推广模式市场推广的开始期一一以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式二市场推广的成长期一一小户型物业进展的第二代代表国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦三市场推广的进展期一一2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的

2、SO-HU等各类定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为杭州小户型物业的第三代产品。四市场推广的现状及未来一一代表杭州小户型物业市场未来进展趋势的第四代产品小户型群落第四节：杭州市单身公寓未来前景展望及市场推广建议第五节：问卷调查第一节：市场情况分析一.杭州市城市进展综述杭州是一座有着悠久历史与文化的古城。她三面环山一面临江,坐拥天下美景一一西湖，在独具优越的自然环境的同时,也具备悠久的历史人文资源。杭州市政府以西博会为平台，实施了“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的城市进展战略，出台了一系列“构造大都市,建设新天堂”的配套政策,积极向国际花园城市迈进,未来的杭州是旅游胜地、学习创

3、业乐园、居住生活天堂与时尚休闲之都。二.杭州房地产行业的进展状况与前景杭州楼盘价格持续上升的现象已被称作“杭州现象”来分析，在繁荣、涨价、感叹与争论声中，不光是房地产业及有关行业，现在全社会都在讨论房地产市场。杭州房地产较为集中的问题一是高价位房屋比重过大，杭州长期以来新增高档房屋占据主流，中低档房屋严重缺乏；二是房价炒作与投资性需求过度。据有关机构在杭州的问卷调查显示，仅有11%的居民购房的目的为居住，其余均为置业投资或者居住兼投资目的。杭州市房地产市场价格逐年上涨，2004年杭州市商品房预售平均价格达到每平方米7253.52元，住宅平均价格也高达每平方米6865.65元，二手房平均价格也创

4、新高，达到每平方米6312.33元。有很多人认为房地产炒作能够刺激经济进展，增加就业机会，这完全是一种错误的认识。房价过高带来一系列问题，如抬高了劳动力成本，削弱了国民经济整体竞争力，进一步加剧了社会贫富差距等。老百姓对住房的消费需求具有较强的刚性，只要收入条件许可，潜在的住房消费需求自然会及时转化为实际市场需求，无需房地产炒作的刺激。相反，过高的房价只会延迟老百姓对住房的消费需求或者降低消费等级。因此,房地产炒作对经济的刺激作用是透支性的，效果是短暂的、虚幻的，最终还是要受制于老百姓的真实需求。目前杭州楼市的进展趋势能够概括如下：1 .改善居住的需求很大2 .投资比例增长3 .“看涨”预期主

5、导，市场发热4 .高房价与低购买力5 .政府调控住宅市场6 .小户型住宅悄然兴起第二节,项目市场分析一杭州单身公寓市场分析近几年，很多开发商都打起了“小户型”的旗号。在北京、上海、杭州等大城市，小户型的单身公寓正越来越受年轻一族的欢迎。在杭州的房产界，也开始出现了这种现象。然而，目前的小户型通常是边角料，拥有完整的配套设施的小户型非常少。在杭州市场上，除了三华园，星都嘉苑等少数外，绝大多数的“单身公寓”都属于“伪单身公寓”。这种在写字楼、酒店或者其他配套设施上改造的“伪单身公寓”将被政府明文禁止。在今年五月份的房交会上，天都城、华盛双溪假日、世纪嘉园等10多家房产商推出了单身或者度假公寓，其中

6、天都城的单身公寓单价在4000元/平米左右，在房交会上成交50套。广厦天都城单身公寓位于广厦天都的核心位置，北面紧邻欢乐广场、天都国际度假酒店、欢乐四季公园，南面与天都广场衔接，使用对称流线形式布置。此次推出的天河苑酒店式单身公寓建筑面积达92610.6平米，建筑面积为5-6层，层面3.1米，面积在26-107平米之间,有一室一厅与一室一厅一卫两种户型设计。龙门单身公寓建筑面积为10789平米，可入住客户数为240户。以青春梦想奋斗享受”为主题，打出了“70年住宅产权”的口号。相比较而言，“阳光部落”的“我的领地，我的主张”这个口号更有针对性。“阳光部落”单身公寓位于临平南苑，它的目标受众定位

7、在年轻新贵一代，配套装置、精巧装修、完善的物业管理等卖点，使其大受欢迎，开盘20天已几度掀起抢购风潮。二.杭州市单身公寓进展优劣势及面临的要紧竞争状况1 .“单身公寓”的市场潜力该类产品又称青年公寓，比较适合单身青年自住、合居或者作为小家庭的过渡用房。项目通常以高层与小高层为主，户型面积在2560平米不等，分为自在单身、甜蜜小俩口及投资客三种户型，针对层次较高的租房人员及寻找自由空间的企业主、急需购房结婚的年轻人与投资者三个不一致的群体，推出三大概念户型，细分了目标市场。2 .竞争优势 最大程度的操纵面积。目前市场上的单身公寓产品面积集中在2478平方米之间，主力面积大多操纵在30-50平方米

8、左右，较全市普通商品住宅成交主力面积峰值小一半还多。面积操纵最大的效用在于有效的操纵总价。除部分投资型高档项目外，大部分单身公寓的总价都在40万/套下列，与此类过渡性住宅消费者的消费心态相吻合，小面积同时使得此类产品成为市场上的稀缺产品，因此推出之后即收到市场追捧。 拥有地段优势的稀缺产品。目前一些单身公寓住宅大多享有地理优势，处于人口稠密、商业成熟、交通便利的地区，能够使业主及时把握时尚信息，紧跟时尚潮流。住宅门口有四通八达的交通线路，与著名的商业街，黄金地段是目前单身公寓最明显的特征之一。他们的价值也随着该市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵。由于产品的稀缺性，导致了价格的剧烈提升。在这些中心城

9、区的单身公寓平均价格超过同类地区普通住宅平均单价的20%以上，在看似较低的总价下，却隐含着高额利润。有的楼盘毗邻大学城，拥有得天独厚的人文氛围，齐全的人文配套，可尽享人文之美。 完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值。理想的单身公寓务必是入住方便，居家生活的所有设施都应一应俱全，妥帖地照顾了青年住户的入住要求。在更大程度上满足年轻人对日常生活方便、快捷的需求，最大限度地表达全新的生活方式。因此设施与服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一，也是开发商作为吸引客源的重要营销手段之一，目前大部分单身公寓承诺提供的社区设施及服务要紧包含下列几大类：商业设施类24小时便利店24小时洗衣店全天

10、候餐厅及送餐服务运动休闲类健身房、桌球、壁球等棋牌游戏图书阅览家政服务类房内清洁服务代购、代定、代收服务物业及用品租赁、出售服务商务网络类互联网、复印、传真等 酒店式公寓：这类产品随着小户型的进展演变而来，以投资客收取投资回报为主。通常来说，项目的装修标准、室内配置与物业服务等均仿照酒店的标准，价格较富，但长期居住功能相对较弱，通常不提供厨房及煤气设备，更加适合投资。 产权式酒店：由消费者或者个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者通常将客房委托给酒店经营，获取投资回报，并同时获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。产权式酒店大致可分为三种

11、类型：时权酒店、住宅型酒店与投资型酒店。 小户型办公：小户型办公将办公楼分割成IOO平方米左右或者下列的单套办公用房，产权性质多为办公，购买者基本是小企业或者个人投资者。SoHo办公则是近年来小户型办公的一个衍生产品。近年来，从事设计、艺术等行业的自由职业者不断增加，他们的需求使这一产品应运而生。3 .竞争劣势小户型公寓的综合投资比较高，原因是小户型多为高层、小高层楼房，为熟悉决楼与楼之间的日照问题，大大影响了土地的容积率，地价自然就高。从土地造价来看，小户型墙体多，管线多，土地造价成本高。在设计方面要占用许多隔断，增加配套设施。但是小户型的销售价格又不能过高，否则目标客户只会持观望状。因此，

12、关于开发商来说，小户型楼盘利润不高。单身公寓的竞争对手就是二手房与大面积户型住宅楼。市民对小户型住宅仍有很多的保守观念甚至是偏见，很多人把小户型公寓作为过渡性住宅。而我们的目标消费者，很大一部分是由于现在手头上的钱不多，才会选择小户型住宅，一旦他们有了钱，便会选择大户型。想要营造一种小户型生活空间的概念仍然十分困难。4 .目标消费者分析一.目标客户社会层面特征单身公寓的目标受众圈定在了2035岁的年轻人之中。这群人生活状态不稳固，眼界高，追求时尚，喜欢自由自在、无拘无束的生活，对新事物充满强烈的好奇心，收入处于中游上下，存在较强的购买能力。通常以“我有我自由”为主打卖点，迎合了这批目标受众的心

13、理，他们中有些人刚从学校毕业，正式走上社会，独立的心理强烈需要社会认同，而自己有了房子，无疑是最好的证明。现代年轻人独立意识强烈，拥有一个绝对的私人空间，享受自己自在的自由，成了大部分年轻人的追求。“我有我自由”道出了他们的心声，张扬了个性，因此必定会得到年轻人的认同。二.需求特征每个人都会有一种对家的眷恋与归宿感，因此每个人都想拥有一个自己的家。而作为我们的目标消费者，他们年轻时尚，尚不为传统情感所缚，希望能够独立。他们希望有一个自己自由自在的空间，能够发挥自己的创意，同时小户型的设计都比较个姓化，迎合了时尚年轻一族的需求。三.群体家庭收入特征目标消费群的收入属于中上水平，有购买能力。通常年

14、轻的工作族，月薪2000元以上,由于刚开始工作不久，积蓄不多。另外寻求自由空间的企业主与投资者，收入通常都比较高或者者积蓄多。但这群人并不是最要紧的目标消费者。第三节杭州市单身公寓的要紧经营策略及市场推广模式市场推广的开始期一一以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式小户型作为一种独立的产品概念在杭州出现，最早应属1998年杭州双牛大厦开发有限公司推出的“双牛大厦”单身公寓。该楼盘的一炮打响成就了一个全新的产品类型。时年正值杭州各高校的毕业生数开始进入增长期，其中很大一部分学生将会留在杭州就业与买房，同时，急需购房结婚的年轻人，层次较高的租房人员，寻找自由空间的企业主形成了一个越来

15、越大的市场，此外，外来人员大量涌入杭城，给原本就供不应求的房市带来了更大的潜在购买空间。这群人的共同特点是，没有足够的积蓄来购买大户型的住房，但同时，又希望拥有一个自由自在的、属于自己的私人空间。双牛正是看到了这样巨大的市场需求量与相对缺乏的市场供应，以“满足日常居住功能为主，居住氛围浓厚，价格相对略低，具有住宅的产权”为口号及时进入市场，恰倒好处地喊出了这个巨大目标消费群的共同心声。强烈的心理认同感与现实需求感促使他们成为双牛及小户型的忠实追随者，因此，小户型，大空间，总价低，地理位置优越的“单身公寓”便有了肥沃的生长土壤。事实上当初双牛的出现很大程度上是为熟悉决杭州写字楼市场长期萎靡不振的

16、问题的，通过把大量的“烂尾楼”改建成小户型再重新包装上市，并冠以单身公寓这个新概念，把小户型成功推向了市场，不仅在市场上占得一席之地，其成本也低于新建项目，同时也为很多“烂尾楼”“脱了贫”。“双牛”成功之后一时间，杭州房产市场上此类产品层出不穷，价格也一路走高，涨幅远远领先于其它类型的新建商品房。然而作为杭城单身公寓市场第一个吃螃蟹的开发商，双牛在产品的广告市场推广上存在着不可忽略的弊端。比如开发初期，房产商急功近利，把宣传焦点集中在单身公寓这个新概念的推广上，又恰逢杭州写字楼市场不景气，住宅刚好升温，把写字楼当成商住两用的准住宅卖，迎合了当时受众的心理，因此销售、转租形势一片大好，一时被称作“黑马”。但是在宣传中忽略了双牛单身公寓