某城市花园营销推广报告.docx

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1、某城市花园营销推广报告营销推广报告目录第一部分阶段性总体回顾（05年10月12月）1、财务目标完成情况2、客户到访分析3、客户认知途径分析4、客户成交未成交原因分析5、市场情况变化6、综合分析论述第二部分 06年营销推广方案1、财务目标分解2、客户到访目标分解3、工程进度及改进要求4、基础营销策略现场销售策略销售操纵策略价格调整策略（4）客户资源策略5、广告推广策略第一部分 阶段性总体回顾（05年10月 12月）1、财务目标完成情况2005年的整体销售完成情况，总体上讲是比较差的。将下列完成数据认真分 析后我们能够发现：在财务目标上表达出来的问题就集中在销售任务的完成比率 ;原定销售计划为销售

2、额2000万元，但是实际完成情况只完成了原定计划的 1/10强，这种情况是始料未及的，因此通过财务目标能够发现本项目的操作情况 存在非常多的失误，同时市场整体态势也不容乐观。建议：关于本项目05年的整体情况回顾，应该引起相当的关注与重视。05年的财务完成情况能够从下列二个方面进行回顾：A、成交均价价格已经达到阶段性要求。此情况说明北京路片区的市场价格 范围没有由于XX整体市场购买力的疲软而出现价格抗性；在05年12月 进行过一次价格调整，到访客户也没有表露出明显的反感。B、回款速度比较缓慢。此种情况说明按揭办理与合同签订的直接操作人员关于工作的把握度欠缺，相互之间的配合也存在松散状态。财务完成

3、情况统计销售额合同额回款额销售套数销售面积成交均价2701405 元2145559元1098265 元15套14,7 m,2087 元(2005 年 10 月 18 012月31日）2、客户到访分析从2005年10月截止到年底，本项目总体接待客户324组有效客户，有效客 户的甄别方式要紧从有无真正购房需求与到访地点进行推断；因此二次房交会的 1500组客户通过反复甄别推断，视为无效客户。说明：A类客户是签订合同客户，B类客户是签订协议客户（由于定金不退, 因此能够视为销售），C类客户是二次及二次以上到访客户，D类客户是初次到 访客户。通过下表情况，能够分析出下列问题：A、单纯从D类到访客户的数

4、量上看，本项目三个月到访的有效客户数量比 较多，但是假如从客户转化率分析上来看，那么D类客户到B类的转化 率仅仅为4.6%,要紧问题就在于C类客户到B类的转化率上，因此后续 的客户成交与未成交原因的分析结果非常重要。B、D类客户到C类的转化率为51%,说明销售现场的客户接待质量还是比 较高的，要紧原因是由于客户能否形成二次到访，要紧在于二个方面的原因：第 一原因是客户一次到访时销售现场的接待质量（包含接待态度、客户印象、项目 讲解等）；第二原因是销售人员进行客户回访时的效果。C、C类以上客户的转化率比较低，这是一个直接制约本项目销售的关键因 素，因此务必得到完全的分析。初步推断，这种转化率的低

5、下，有可能来自于二 个方面的原因，有效客户的购买能力与客户在销售现场与工程现场的体验不够。 客户到访情况统计客户分类客户数量客户转化率A类客户12组B-A8%B类客户15组C-B9%C类客户168组D-C51%D类客户324组D-B4.6%(2005年10月18日一12月31日）3、客户认知途径分析客户认知途径分析实际上就是广告效果分析，要紧分析内容是项目到访客户 是通过何种信息获取渠道到访本项目的，另外就是项目实际成交客户数量按照信 息渠道获取的途径分类，能够推断本项目的有效信息渠道是什么。首先，从到访客户认知途径上分析，电视广告的到访效果最好，但是通过电 视作为认知途径的成交客户数量也是最

6、少。由此能够推断，第一是电视广告作为 本项目的有效信息传播渠道来讲，效果值得商榷；第二，电视广告的直接收视观 众与本项目的针对性目标客户之间存在明显的不对等。其次，报纸与户外媒体尽管传播效果通过客户到访数量来看，效果不是很显 著，但是实际成交客户的数量与所占的比率却高于其他媒体。由此推断，本项目 的目标客户关于个别媒体的接触频次还是比较高的。另外，路演活动的效果在下表显示中尤为突出。尽管只有14组客户到访， 但是成交比率高达26%,说明针对性路演活动的效果还是比较好的。同时成交客 户中的客户推荐作用也是比较显著的，成交比率高达33%,客户推荐活动成为上 一阶段销售的要紧推动力。最后，路过客户的

7、有效性是最差的，说明项目周边的居住人口不可能成为本 项目的目标消费群体；同时售楼处的选址问题也是有效客户到访的关键难点。客户认知途径统计认知途径到访数量到访比率成交数量成交比率报纸广告21组7%3组2%户外广告22组6.7%2组13%电视广告192组59%1组Oo 6%路过52组16%客户介绍23组7%5组33%路演14组4%4组26%(2005 年 10 月 18 B-12月31日）4、客户成交及未成交分析在房地产销售过程中，成交与未成交分析的要紧目的是能够从客户的角度认 确实分析与观察客户需求与客户满意度，也能够清晰地推断出项目自身出现的各 方面问题，从另外一个角度审视阶段性操作的得失与利

8、弊。首先需要对成交客户的来访区域进行分析，着重寻找项目潜在客户的要紧聚 集区域，同时也能够发现项目在目标客户心中的市场地位。综合下表的情况能够 看出，本项目重点客户到访区域来自于项目周边、五堰、六堰、XX方向与顾家 港；但是认真分析客户购买能力时能够发现项目真正的重点客户区域应该是高消费人群比较集中的区域。从到访数量情况来看，项目的客户来访区域说明了客户质量不高的问题所在。成交客户来访区之费统计：来访区域到访数量到访比率成交套数成交比率柳林路30组9%1组6%五、六堰86组27%2组13%XX64组20%1组6%顾家港42组13%6组40%红卫19组6%周边县36组11%4组26.7%张湾28

9、组9%1组6%东岳路19组6%(2005年10月18日一12月31日）其次，本项目的重点客户区域交通道路的日趋完善，顾家港片区也出现了相 当比例的成交现象。认真分析要紧原因是：一方面是交通状况的改变大大缩短了 顾家港片区客户的生活距离，因此客户能够考虑到北京路片区购房，特别是51 厂的客户最为明显；二是顾家港片区一直以来没有比较好的大型社区，一定程度上蓄积了大量购买力。从户型关注度与客户成交的关系上分析，关注110 f下列的客户占整体客户到访的63%,是一个相当高的比例；说明这一阶段到访的客户的购买需求集中点 集中在中小户型。从另外一个侧面说明这阶段到访客户的购买力比较偏低，这个 观点也能够从

10、IIOm2下列户型销售占到整体销售量的86.7%分析出这一点。另外，从90-110 f户型成交量最高这一情况也能够说明这一阶段的客户购 买能力与本项目目标客户的实际购买能力存在不对等。要紧原因是由于小三室户 型的要紧针对客户就是二次置业但是购买能力偏低的人群；这一情况与本阶段销售业绩差强人意是由直接关联的。成交户型及客户关注度统计户型分类关注客户有关比例成交套数成交比例45 ma19组6%4套26.7%70-90 m187组27%3套20%90-0 ma98组30%6套40%no-130 m199组32%2套13.3%130 m以上19组5%(2005年10月18日一12月31 H)成交客户个

11、体样本分析：客户成交原因：A、2005年10月至12月成交15套，中小户型比例占87%,这部分客户选 择本项目要紧是对项目地段认可，其次才是关注项目规划及景观。B、2005年到访客户来访途径要紧集中在电视广告与路过，而成交客户有 33%是客户介绍，由此可看出客户维系在2005年销售人员做的较成功， 也是重要成交原因之一。C、哪县2组客户准备退休在XX养老，选择本项目是看中小区大型规划及 景观环境。D、40%成交客户是对项目地段满意，离工作单位较近。客户未成交原因：客户未成交因素比例统计价格品牌地段户型景观51%9%24%11%5%(2005 年 10 月18日一12月31日)A、通过上表能够看

12、出2005年未成交客户要紧是对价格不认可，但这部分 客户对户型与景观都很满意，因此由此分析项目规划市场是认可的，只是 2005年到访客户不是项目目标客户群体。B、有51%客户觉得我们价格偏高，但与直接竞争对手东正、自由港与香格 里拉比较，我们价格是绝对占优势的，因此能够2005年市场关于本项目 的高品质与大盘形象认知不足。C、工程进度太慢山也没有开，客户对项目没有信心。D、项目在XX市知名度不够响，大部分客户不明白项目位置。5、市场情况变化XX市作为一个二级市场，2005年上半年的整体市场表现，一直非常不错， 特别是新房操纵率一直低于整个湖北省的总体水平；但是开工建设面积却高于同 类别城市；能

13、够准确地说：市场是明显供求关系平衡的市场。但是05年下半年，整体市场购买力水平急剧下滑，分析原因要紧存在于下 列几个方面：首先是大量的住宅项目破坏了原有平衡的市场供求关系。截止到2005年 12月，XX市场的整体开工、在售、在建的商品房面积突破200万平方米大关， 假如按照人均占有面积，XX市已经高于上海与北京等发达城市。其次，项目之间的竞争由原先单纯的价格竞争已经进展到产品品质竞争， 但现在的营销手段竞争。整体竞争态势非常严峻，而且产品同质化的情况也日趋 严重；这种情况在供求关系失衡后给项目的销售更造成了难度。另外，产品同质化现象非常明显，不管是1万平方米下列的单体楼还是10 万平方米以上的

14、大型居住社区的产品品质几乎完全一样；同时市场的整体产品结 构也呈现了枣核形状，高端产品与低端产品比较欠缺，大量中档产品充斥市场， 造成恶性竞争。在上述问题点的背后，XX市的整体市场需求也由于东风公司的搬迁导致购 买力下降而大面积萎缩,因此2006年的市场情况尽管不至于太过严重,但是2005 年下半年的情况已经产生了预示。6、综合分析论述通过上述客观的情况分析，能够直接的推断出本项目阶段性操作中存在的问 题，而这些问题正是直接导致销售出现这种情况的根本原因。第一，项目的品质感与知名度直接影响销售。通过对客户的分析，能够发现 现在本项目的到访客户并不是项目所要求的目标客户；不管从户型关 注度、实际购买力、对项目整体关注重点来讲都说明了这一点。第二，成交客户的年龄段普遍集中在3040岁这个年龄段之间，但是这类 客户所选择户型面积都是集中在小三室户型，这说明这类客户关于生 活品质的追求有限，这一点是由购买能力直接决定的。同时这些客户 的消费层级根本不可能支持本项目在后续过程中的价格变化。第三，项目的推广问题明显。不管是媒体选择还是信息传递等关键环节仍然 存在信息、传递方式、接收者这三方面不对等的情况。这种情况直接 导致了项目的市场知名度、客户美誉度、产品品质感均为低下。综上所述，在2006年的营销过程中，务必坚决改正上述三点问题，以迎接 给为猛烈的市场竞争，否则本项目的销售不可能产