某房地产公司营销全程策划.docx

《某房地产公司营销全程策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产公司营销全程策划.docx（12页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、某房地产公司营销全程策划搜房咨询控股有限公司副总裁 彭远才今天很高兴有一个多小时的时间跟来自各地的朋友交流我们要紧是一个话题了，解 决有关价格方面的一些看法。这两天，我们在大连的朋友有一条消息，3月13号拍卖了几块土地，总共了 6幅还是7 幅，就只卖掉了 1块，出现了一个小插曲，什么小插曲呢？第一个搞招投标有人报零报价的， 就是我要报这块地投标，报价是零，这是一个现象。第二个，一块在大连二类地块的用地， 6.9万平方米，大连主管部门报的标底底是10万块钱。然后就有一些公司报价是10800块 钱，这个我个人觉得挺笑话的，一块6. 9万平方米的土地报价是10万块钱。这10万块钱意 义上与1块钱没有

2、任何区别。也就是说这种招标行为，还是没有任何经验，然后报的10万， 确信漏标了，人家报的10800,那么假设这块地被10800买到，那么这个局长可能负不起这 个责任，那么最高报价是618万块钱，那么有很多人去报标，那么最后成交价是618万，那 么差了 10倍，那么讲到这个问题是一个市场成熟度的问题，这个问题又看出领域一个问题， 我们作地产的有很多机会，就是拿地成本就会影响到我们的定价。那么讲到大连这块，我又想到一个刘罗锅吃芋头这个地方，一个县马上要撤县设市，那 么这个县给我很大的一个体会，第一个撤县设市或者者是一个城市的新区规划，一直是某一 个地区或者者某一个城市进展房地产最好的契机，因此房地

3、产公司也好，还是投资投资商也 好，你要选择在未来的几年时间进入中国的地产市场，跟着政府走确信没有错，我们深圳有 一句话，我是负责搜房深圳地区业务的，然后参与搜房全国的房地产咨询顾问的业务，因此 对各地的城市还是非常的熟悉，甚至有一句话，他是讲经济适用房的，就是政府福利房，像 个红太阳，照到哪里哪里亮，就是这样的一个词，就是说政府在安排大型的安居工程的时候, 它所有的配套设施，包含交通、教育、公交线路、市政设施等等，是比任何一个进展商所开 发的片区是要到位得快，设计得好，因此在深圳跟着政府工程好，这项目确信好销，确信价 格都比较高。那么在中国，我们得到的体会就是跟着政府走，确信不可能有做亏的这种

4、现象。那么讲到我们在一个县叫荔浦县吃芋头的这个地方，这个地方要撤县设市，现在要开发 的住宅小区是700多亩一次性开发，每亩算完配套与政府出让金等等以后，是21万块钱一 亩，折合每平方米大概是350块钱以上了，就是比很多中等城市的地价可能都会贵。那么这 个现象总共有6家公司在竞投，来自北方的也有一家，澳门、香港、广西本地、广州这一带 的地产商总共有6家来竞投这块地，这块地的市值现在非常漂亮，假如说把地拿到以后，规 划成为一个小区，最后按照宅基地的形式来卖，宅基地的销售价，卖地的是IloO多块钱， 然后建好房子以后来卖的是1700块钱左右，比贵阳的房子都还贵。因此，各地这个市场变 化的非常的快，这

5、是我们得出一个推断是什么呢？通过98、99年与到2000年这个市场进展 以后，我们国家房地产市场有一个很重要的趋势，就是向纵深化进展，原先基本上停留在大 中型城市或者者是省会城市或者者是经济中心城市，现在已经向普通的交通干道或者者是第 三产业比较活跃的小城镇为主的这个地区渗透了，这是很好的一个现象，那么这个我讲大连 这些小地方的案例，就是想简单讲一下我们进入2002年以来，我们各地的市场的变化情况。那么我们这个会，应该来讲，是接触的315以后的第三个会议，全国各地都在搞这类的 像大家坐在一块然后来交流、沟通，我们这个会好象是第三个。315是我们深圳也好，还是 全国很多城市地产商比较头疼的一个时

6、间。深圳市这6个月时间是发生了很多变化，这个我 想给大家作一些介绍，由于出来了，都想熟悉一下别的地方的情况。深圳的情况大概是这样子的，去年深圳全年的销售情况大概是这样子，销售是632万平 方米，均价是全国最高的5254块钱，去年一年的开发量是2450万平方米这样子，当年的竣 工量是970万平方米。然后二手楼，三级市场换房交易是216万平方米，这个规模是接近于 广州的水平，相当于广州的77%,往常广州都还是我们的一倍这样子，但是现在缩小了， 就是去年整个深圳进展得比较好，房地产企业的平均利润率是17.2%,就是去年我们交的 利税，然后跟销售量，销售利润率是17.2%,跟前两年接近，也略略增加了一

7、两个百分点。 李嘉诚前天公布了与记黄浦，就是李嘉诚做地产的这一块加上他的出租，综合利润率2001 年的利润率回报是比我们的高，达到了 22%,这就是李嘉诚在香港作地产，因此人家说香 港的地产回报率是只有7%,那只是一个平均水平，他法宝的利报，我们全面的分析了一下， 他整个全部加起来去年的利润是整个21亿港币，比我们深圳全市的房地产企业赚的钱还要 多，是非常大的一个规模。那么，李嘉诚手头拥有的土地储备相当于深圳5年的销售量，因 此我们能够想见李氏家族在我们香港地区有多大的发言权了，就是这样子。包含我们董特首， 董特首前5年最大的失误，就是居屋，建房子的问题，现在也成功连任了，但是他再也不敢 提建

8、房子的问题了.往常他一上提就是说要建8万套房子，所有的进展商都表示反对，那么 又加上金融风暴等等这些，因此董建华有一度他的支持率低到46%,就是100个人里面50 个人对他的信任程度没有了。那么，后来取消了这个政策，相当于建安居工程一样的，你安 居工程太多的话，在座的所有的朋友都感受到压力大，深圳这一块做得非常好，就是每年不 可能突破1万套经济适用房，不管你怎么建，就是这么多，土地就是这么多。因此，整个就 保证了我们全市七八万套房子的销售量，保证了进展商的回报，也保证了我们的利润水平。 这个是一个情况。第二个，去年下半年，深圳非常有名的一些公司收关收得不是很好，就是下围棋都要收 关的。出现了比

9、较严重的游行，砸售楼处这样的一些现象，而且这些公司在全国、在本地都 是属于我们讲的品牌公司，因此深圳我不明白可能不能代表全国的现象，所有的纠纷都出现 在两头，一头要么就是完全的最差的这些公司，要么就是最优秀的公司。要紧的纠纷：第一个就是销售过程中的欺诈，我是加上引号的欺诈两个字，那么最后比如说我这个小 区分三期开发，第一期我就不把第二期的模型做出来，然后我告诉你那就是个绿地，然后把 第一期卖完以后，我又把第二期建房子了，然后第三期我也没有告诉你那是房子还是什么， 我告诉你那是绿地，结果把第二期卖完以后，我开始建第三期了，然后业主开始耐不住了， 那么这样的话就出现了一些纠纷。同时出现纠纷或者者是

10、投诉的时候，进展商没有及时进行 处理，没有把这种冲突消灭在萌芽状态，最后来一个客户他告诉你这个楼你能买吗？他堵在 门口，给所有的客户讲故事，然后就使得这个楼盘被迫停止销售等等这一切。还有就是要紧造成这种纠纷有两个问题：第一个确确实实存在被投诉的可能性的因素， 第二个是这些公司都对这些投诉反应第一过敏，第二迟钝，直接导致了最后比较严重的这种 冲突。有一个楼盘售楼处整个比我们会厅还要大的售楼处全部被业主砸掉了，登记、模型等 等这些，包含任何一块玻璃，保安看了也没有去制止，反正就这么着吧，打完就打完了。然 后第二个就是楼盘售楼处的门口的交通全部被业主截断几个小时，最后是政府的公安警察介 入才平息这个

11、事，但是这个事也没有最后处理完，这个己经在很多报纸上都慢慢有报道了。 这些都是品牌公司所导致的。作为深圳这个我们估计下半年,有一个非常好的现象与趋势是什么呢？我觉得这个也是 值得我们关注的，就是进展商关于危机的一个公关能力的一种准备。你平常经营过程中有可 能不是简单的没有资金或者者是楼卖不掉这样的问题，有可能会出现这种直接的一种法律上 的纠纷，甚至是一种直接的冲突，那么这个我觉得是目前我们深圳相当多的大的地产商在考 虑的比较多的一个问题。因此，我们在深圳十大地产商都不约而同的提出了客户价值这样的 一个问题，不仅仅是准备了有关的部门，最近万科对他的管理模式也进行了调整，把原先销 售组织的是一个总

12、监，然后下面管五六个项目，现在全部整合成为包含有客户服务、策划、 销售、媒体构成一个项目组，等于一个总监他直接管6个人就能够了，只要他有6个项目就 管6个人，而不是原先的一个总监、一个负总，管着几十号人，效率一下子就提高了，由于 万科今年要在深圳做6个项目，每个项目平均是20万平方米，因此规模非常的大。那么在提出客户价值这个过程中，有一些做法：第一个就是客户关系管理，就是我们现在很流行的CRM这一个系统，现在这几家公司都 已经在开发这一套体系，这一套软件。第二非常重视老客户的服务,这样一种推断在我们做销售过程中大家可能也会有这种体 会的，一个项目开盘在两个月以内销售30%,我们的经验是什么呢？

13、是非常容易的情况， 不管是销售公司还是咱们自己销售，开盘一段时间，两个月以内销售30%,那不是销售， 是很容易做到的情况，考验销售能力包含你的价格操纵能力，应该是在60%,我们的经验 大概是在66%到78%之间的一个销售率，这是最难的，你要突破这一点，那确确实实是销 售能力的一种考验。那么这30%是怎么来的呢？就是老客户，与老客户所带动的销售，深 圳，包含在在的确信有一些地产商的朋友，开发这几年确信会积存有IOOO套房子以上的规 模，那这个规模就己经具备客户关系管理这一套系统所要达到的一种目标，因此深圳很多 地产商目前在做这一块的市场深度挖掘的工作，做得比较初见成效，它直接导致的结果：第 一，

14、开盘的时候，人气非常旺；第二，楼盘第一次上市的营销成本非常的低，由于我只要通 知老客户，然后老客户就要通知他的朋友来，然后他的朋友又要通过他的朋友来，几乎不用 花任何的广告费,那么这就是客户的价值,这一点是我们今年可能会做得比较透的一件情况。另外一件情况，也解决我们也正在参与做的这件情况，深圳有十几家大的地产商都在做 客户俱乐部，比如说万科有万科会，招商有招商会，华侨城有侨城会，金帝有金帝会，百事 达有他的会，那么有各类各样的会，每个会都是独立的孤立的，那么我们做什么工作呢？我 们就是要把这些各类各样的会都结合起来，那么百事达的会能够到万科会里面去，华侨城与 招商会这两个会的会所设施只要持有加

15、盟的这10个会的任何一张会员卡都能够跟这个会的 业主同等的享受，这个是客户价值的升华版。就是说，你万科可能做广告的时候，只考虑在 自己的万科会里面做，0K,我现在帮助你通过我扩大的互联网络，做到侨城会，由于这两个 会的客户群体是相对有品质的，那么这样的话，挖掘客户市场、挖掘我们的终端潜在的消费 者是非常有效率的，渠道非常清晰，这些人非常清晰，他的收入水平、他的购买能力，包含 他的消费模式都非常清晰。这是我们在做的第三件情况。第四件情况，也是我们平常经常见到的，也是很正常的一个现象，就是挖人，不管是大 的地产商之间都互相挖，现在已经光我们自己介绍的已经有两个都成交了，我看中你那个公 司的营销总监

16、，然后谈条件，然后把你一窝端掉了，这是心照不宣的象征，这在深圳非常突 出。由于一个楼盘的成功，除了市场因素，应该来讲就是人的因素了，就是操盘手的因素了。 由于，项目开发量大了以后，管理的难度或者者是要求就更高。因此，关于操盘手素养的要 求就更大了。因此，比如说我们做中介服务或者者是顾问服务的，我们最大的一个体会是什 么呢？第一个与进展商之间要有一个非常好的沟通的渠道、交流的平台。第二个公司不在大 小，包含我们服务过的公司，都是很小的公司，搜房是很大的一个互联网房地产咨询公司， 那么我们服务的还是一些比较小的公司，那么相关于世界上大牌的房地产咨询公司的服务， 可能实际上也很多都是小公司的服务，那么我们与大小房地产公司的沟通是最有效的沟通， 那么这是最关键的。那么你派三个三流的操盘手，不如派两个二流的操盘手，不如派一个一 流的操盘手。那么在深圳这种挖人的现象是越来越猛烈了，那么去年我们搞了一个十大操盘 手的评比，那么聪明的公司一定不可能来参加评比，由于他只要一露面评比上，明天就不明 白到哪儿去了。那么深圳再一个趋势就是开发