某房地产公司项目营销策划研究报告.docx

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1、某房地产公司项目营销策划研究报告第一章市场调研 第二章项目分析 第三章项目定位 第四章品牌策略 第五章营销策略第六章宣传推广策略 第七章开盘方案长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模与竞争力的房地产 类上市公司之一，以其本地化（成都刚开始介入）、社区化（白沙 岭）与稳健化（无项目失误）的经营作风而深得深圳市民的信赖。 由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调慎重。事实上已积 存的扎实深厚的公司信誉与品牌资源，而未能产生充分的市场效 应。因此本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在 市场推广上，应集中大力挖掘与传播长城地产已有的市场信誉与 品牌。第一章市场调研一、南山区房地产市场分析（一）

2、南山区概况1、地理位置：地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶 仃岛，与香港元朗隔海相望。2、行政区划：南山区下属七个街道办事处一一南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、 招商。3、总面积：全区150. 79平方公里。其中二线内119.4平方公里，二线外31.39平 方公里（含内伶仃岛与大铲岛），海岸线长度39.7公里。建成区面积：40平 方公里。规划建成区面积102. 7平方公里。4、人口2000年50. 46万人，户籍人口 15. 66万人，暂住人口 34. 8万人。2010年规划人口 102. 8万。南山区拥有优越的投资环境与优美的生活环境，是深圳的旅游、 高新技术

3、产业基地与西部物流中心。（二）南山区房地产市场分析表的南山楼市启动较晚，但进展速度最快，开发规模逐年增加，在特区 楼市占有非常重要的地位，并在规划、设计、营销手法、开发规模、创 新度上一度引领风骚。南山区房地产市场具下列总体特征：1、供应增量高，且以住宅物业为主。目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月晴海洲、星海名 城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐 锦园、世纪村二期、阳光棕桐园等已进入公开发售或者内部认购阶段，待售 项目有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带海 滨城、南山中心花园等。规划中还有很多地块将建住宅，相信今后几年整个 南山

4、半岛的住宅供应量将继续呈快步上扬的态势，市场销售也呈现白热化态 势，其中不乏商业物业。2000年，南山区全年销售已竣工商品房面积为51.26 万平方米，占全市销售已竣工面积的21. 66机2、供应质量高，且供应的区域、时间集中。通过近几年的开发与建设，南山集中了大批的商务机构，马上成为深圳 的商业、贸易、金融信息与交通中心之一。1996年至2000年南山区商品房 销售状况如下图所示：(1)南山区热点区域蛇口(2)南山区热点区域商品房特征 主力户型基本上为二房二厅的与三房二厅，建筑面积分别为70-85平 方米与IOOT20平方米，目标客户以南山区工作的人士、福田区与罗 湖区首次置业或者投资目的占

5、多数。自滨海大道开通以来，近两年，南山区的购房均价普遍呈上扬趋势， 特别是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有2000元/平方米。 南山区商品房的客户群前几年基本集中在南山区，其次为福田、罗湖 区的客户，且所占市场份额呈上升趋势；所占比例较小份额的为外地 居民。3、南山区商品房客户群特征(1)目标客户群细分在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层管理人员、技术人员及 业务员、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等； 来自福田、罗湖的首次置业者，其中包含企业中高层管理人员、高新 技术人员、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等； 来自外地的各阶层人士与香港的中低收入阶层。(2)目

6、标客户群的要紧特征现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好的居住条件与实惠的价 格；已有住宅，但更注重居住环境，特别是房型的经济性、有用性，强调小区配套、教育设施及交通条件;长期居住或者工作在南山区，对项目所属区域与地段认同度高；有投资置业地产的意识与富余资金实力；外地（非深圳市）客户群。4、最具竞争性的市场已从本区需求转为本市与少量外销需求，且以消 费性需求为主。5、商业气氛与人口增加的作用相辅相成，彼此带动了众多人群的聚居 与商业物业的进展。沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店与马上入驻南山 的万佳百货等众多国内外知名商家进驻，使得区内商业氛围愈加浓厚，居家 环境也不断迈向成熟

7、与优越。二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析（一）区域概况1、交通条件南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直 线贯穿南山商业文化中心区及后海片区，并与南山区的其它主次干道 一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了较为完善的网络化交通 体系。2、进展条件南山商业文化中心区作为与华侨城、蛇口两大片区相媲美的南山 区另一黄金片区，具有高起点、高标准的规划设计与开放性的国际化滨海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐步为世人所认同。 加上滨海大道的开通、地铁的修建与西部通道将于2005年底交付使 用，将进一步提升南山特别是南山商业文化中心区在整个深圳房地产 市场的地位，改

8、变南山区的人口结构与消费层次，这些都是本片区房 地产市场进一步进展的有力条件。3、区域功能定位南山商业文化中心区及后海片区北接高新技术产业园，南连蛇口 片区，是近年来南山房地产市场进展的重点区域与新兴住宅密集区， 是特区西部城市次中心区，是南山区政府第一形象工程，拟建设成为 特区西部的商业、金融与文化中心，是南山乃至深圳新一轮房地产投 资热点。4、区域规划南山商业文化中心区规划占地135.4万平方米，总建筑面积222.3 万平方米。商业文化中心区以中央东西向大道为轴线，两侧以大型公 共配套设施为核心，渐次展开。规划中要紧配套有：步行商业街、金 融中心、展览中心、文化娱乐中心、城市广场、幼儿园、

9、小学、中学、 派出所、地铁站、变电站、医院、液化气站、邮电局、体育中心等。 其中后海路、北环路、后海滨路、环南路包围的地区为南山文化中心 的核心区，要紧功能为商业、办公、文化用地。（二）项目建设现状1、建成启用项目南山商业文化中心区及相近区域建成启用的商住物业有天悦园、 创世纪滨海花园二期、蔚蓝海岸一期、蓝月湾畔、学林雅园与最近入 伙的保利城花园小高层住宅。2、在建在售项目在建的商品房项目有招商海月二期晴海洲、蔚蓝海岸二期（25. 9 万行）、阳光棕桐园一期（14.5万而）、创世纪滨海花园三期（4.2万肝）、 西海湾花园（9.5万以）、青春家园（518万而）、海洋之心（5.2万行）、 海洋星苑

10、（2.4万行）、星海名城二期（20多万行）与保利城花园高层 住宅等。3、拟建项目正在规划（估计明年上半年开工）的商住项目要紧有：阳光带海 滨城（32万肝）、劲力地产海岸明珠（5.6万户）、观海台花园（13万 后）、漾日湾畔（15万而）、鼎太项目（30万肝）、佳嘉豪苑及本项目 （20 万 f）等。（三）总体分析南山商业文化中心区的建设现状，总体具有下列特征：1、本区商业用房供应面积大南山商业文化中心区规划商品房总建筑面积120万平方米，占本 区总建筑面积的54. 3%o2、近期开发项目要紧集中在西部南山商业文化中心区以后海路为界分为东西两部分，东部尚未开 发。西部开发要紧集中在滨海大道以北及南油

11、大道、龙岗路、环西路、创业路包围的本项目所处的地区。本项目紧邻的周边地区相继开发对 本项目利好。3、项目集中开发上市南山商业文化中心区及后海片区商住项目如蔚蓝海岸三期（20余 万户）、劲力地产海岸明珠（5.6万户）、观海台花园（13万而）、漾日 湾畔（15万肝）、佳嘉豪苑及长城地产项目（20余万而）等项目估计 2002-2003年陆续上市。4、物业档次中档偏上本区域内的物业不管在规划、设计、施工方面均走中偏上路线， 具有较高的水平，直接决定本区域的总体中高档形象。5、商业价值看好本区域进展商纷纷看好商业裙楼价值，在规划中尽量表达商业优 先原则，大力进展商铺裙楼，特别保利城花园（L2万而）、天悦

12、园（0.93 万以）、西海湾花园（0.5万而）、长城地产本项目（1万而）、青春家 园（0.78万以）、海洋之心（仅出租）与海岸明珠等中大型的商业规 划既利于商业的“成行成市”的培养，又直接构成对本项目的竞争。 6、商业进展潜力巨大本区域建设作为南山第一形象工程，特别片区内及后海片区住宅的大幅 供应与本区域商业环境的培养，该区未来商业进展潜力诱人。三、南山区竞争性楼盘分析目前，南山房地产市场上于本项目“同类、同质、同区”的楼盘，虽在 本项目上市时部分已销售完毕，但消耗本项目的部分目标客户群，故可视为 竞争楼盘。（一）本项目按竞争性可分为三个竞争圈：第一竞争圈：第一竞争圈是指以南山商业文化中心为主

13、与分布于其周围的“同类、同 质”楼盘，包含蔚蓝海岸二期、招商海月二期晴海洲、阳光棕桐园、漾日 湾畔、鼎太项目等。其周边生活娱乐配套设施日趋完善，人人乐、沃尔玛、 家乐福、海雅百货、顺电南油店、风华剧院、四海公园、南山邮局、东华假 日酒店、唐人食街、肯德鸡等分布其中；趋于成熟的生活片区及山、海、林 风景是该片区楼盘的房地产要紧销售热点。该类型要紧楼盘分析：项目名称建筑面积 （m1）总户数主力户型/面积均价（元/ mi）销售 状况进展 商性质备 注蔚蓝海岸 二期25890621673房2厅2卫4房2厅2卫100-126138-154620050%卓著地产小高层 及高层 纯住宅招商海月*晴海洲22余

14、万12272房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫70-86 98-120 140-160多层，5500 小高层，5800招商地产多层及 小高层住宅阳光棕桐园14.5 万11143房2厅2卫91-1135000（估计）中海地产高层估计 与长 城项 目同 期上 市漾日湾畔20多万1500左右3房2厅2卫90-120未定未售国基地产高层纯住宅鼎太项目30多万鼎太 地产该竞争圈要紧为大型住宅高尚小区，其进展商大都注重小区人文景观的 营造。主力户型要紧为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为90-126 平方米、70-86平方米，平面住宅均价5500-6200元/平方米。高层要紧为一梯四户与一梯六户，

15、畅销户型为三房二厅二卫，面积基本在110平方米左 右。目标客户群大致为在南山区有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客 与来自福田、罗湖的首次置业者。第二竞争圈：第二竞争圈是指以后海路为核心，分布于其周围的正在销售或者近年内 马上开发的楼盘，包含佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花园、创世纪滨海花园 3期、西海湾花园、青春家园、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期与方兴 达地产项目等等。其周边生活娱乐配套设施较完美，如：海王大厦的好世界、 假日酒店、海珠城、南油食街、海晖食街及海雅百货的美食世界等。该类型要紧楼盘分析:项目名称建筑面积 (Itf)总户数主力户型/面积均价（元/ Itf）销售 状况进展商性质佳嘉豪苑在包佳嘉豪 投资海岸明珠2房2厅1卫3房2厅2卫75左右I(X)左右在建劲力 地产西海湾 花园94966. 745822房2厅1卫3房2厅2卫6