《某房地产商务公寓营销策划报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《某房地产商务公寓营销策划报告.docx(63页珍藏版)》请在第一文库网上搜索。
1、某房地产商务公寓营销策划报告目录第一章市场研判5一、 重庆房地产市场进展总态势5(一) 回溯过去5(二) 展望未来7(三) 9 冷静反思8二、 南岸区房地产市场现状及走势预测.错误!未定义书签。(一) 对南岸区房地产市场现状及特征的研判9U) 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测错误!未定义 书签。三、 项目竞争环境分析 15(一) 区域外竞争环境研究15(二)区域内竞争环境研究错误!未定义书签。(三) 市场机会点分析28第二章 项目SWOT分析32一、优势(S) 32二、劣势(W) 32三、机会(0) 33四、挑战(T) 33第三章项目定位34一、 形象档次定位34二、 产品定位及根据 36
2、(一) 定位根据36(二) 产品定位38三、目标市场定位39(一) 主力市场居家人士 (60%) 39(二) 辅助市场商务办公(20%) 40(三)潜在市场一-投资人 (20%)41四、价格定位42()定价原则42(二)价格制定43五、付款方式定位45第四章规划建议46一、项目规划构想的根据及指导思想46(一) 规戈肝艮据46(二) 指导思想46(三) 总体规划应考虑的原则47二、建筑产品规划建议47(四) 总体规划47(五) 建筑风格49(六) 户型建议及配比50(四)建筑配置的说明52三、 交房标准建议 56(一) 公共部分设施及装修标准56(二) 商务公寓(清水房)设施及装修标准56四、
3、物业管理服务建议57第五章营销推广59一、 销售时机选择59二、项目“卖点”整合分析59三、营销组合60L) 蓄集能量阶段:60(二) 内部认购阶段:61(三)新盘推出阶段62(四)平稳推广阶段62(五)销售后期阶段62四、促销策略63() 承诺制销售策略63(二)异地卖场设置策略63(三) 网络销售策略64(四)房地产交易会推广策略64五、价格策略64六、项目包装65七、广告推广65(一) 广告宣传的基本原则65(二) 广告效应分析65(三)广告宣传的主题67(四)广告宣传的覆盖对象划分67(五)实施监控与效果评估68八、营销费用预算68第一章市场研判本章着重对重庆市房地产市场与项目区域市场
4、进行了较为全面 的市场研判,为项目的全面定位提出详实的根据。一、重庆房地产市场进展总态势(一)回溯过去1997年3月14日,重庆成为中国第四个直辖市。通过 四年的探索,一种特殊的直辖模式逐步建立起来,即大城 市带动大农村共同进展的政治、经济新格局基本形成。直 辖与西部大开发为重庆提供了广阔的进展空间,强化了重 庆中心城市的功能定位,给重庆经济进展带来了巨大的动 力。目前,重庆经济进展总趋势良好,呈现持续上升趋势, 有力地推动了房地产市场的进展。自1997年以来,重庆市房地产开发呈现跳跃式增长态 势:房地产投资以每年上升30亿元的速度增长,年平均增 长速度达27.4%; 1998年重庆市住宅施工
5、面积首次突破 1000万平方米,到2000年住宅施工面积达一八96万平方 米,接近2000万平方米大关,增幅达到24. 7%; 2001年重 庆市房地产开发更是呈现出火热的状况,保持高速增长态势:全市房地产开发呈现稳步增长态势去年前三季度,全市房地产开发施工面积达 2619. 59万 同比增长28. 3%o其中,新开工面积达 87L73万同比增长46%;住宅施工面积增长39. 7%, 高出施工总量增幅11.4个百分点;而需求量相对较小 的写字楼、商业营业用房分别下降或者小幅增长。商品房呈现供销两旺的喜人形势销售面积、销售金额大幅增加,商品房空置率下降, 全市房地产开发呈现供销两旺,双双走高,出
6、现消化市 场存量的大好形势:一方面是开发企业越来越注重市场 需求,开发产品适销对路,全市商品房空置总量呈现下 降趋势。至去年三季度末,全市商品房空置总量已降至 380.02万门(其中住宅空置量大幅下跌,而写字楼、商 用物业则有着不一致程度的上升),较去年末下降10%。 另一方面,全市商品房销售面积与销售金额大幅度增 长,仅主城区商品房销售面积就达505.一三万同比 增长36. 5%,金额2.54亿元,同比增长40. 4%。商品 房销售总量大于竣工总量,多212.6万Itf。在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃,土地 开发投资增大全市前三季度,在经历1999年、2000年连续两年
7、 土地交易面积增速大幅回落后,购置土地的面积开始出 现强劲反弹,全市购置土地面积206. 93万同比增 41.1%,比去年同期增速上升49. 4%。完成开发土地 面积148. 16万肝,增长45.8%。土地开发投资额达7.4 亿元,增长10%o(二)展望未来从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不 难看出,近年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃进展时期 或者者说是第二轮热潮期。房地产业总体进展态势良好, 进展前景看好:首先,重庆整体宏观经济形势走好。2001年全市GDP 增长9%;财政金融形势看好,财政收入增长20%多,金融 贷款余额增长11%,而存款增长17%,存贷差约300亿,房 地产有
8、较大的潜在需求;居民生活有较大改善,其中城市 居民可支配收入增长7%o其次,重庆未来的城市进展前景辽阔。据第五次全国 人口普查公布,截止2000年11月1日,全市总人口 3090 万人,其中城镇居民1023万人,全市城镇化率33%,低于 全国平均水平。根据预测,未来10年,按6%。的人口平均 自然增长率与L 5%的城镇化增长率估计,到2010年末, 全市总人口将达到3281万人,其中城镇人口将为一五09 万人,城镇化率达到46%。按国家建设部提出的2010年人 均居住面积达到14肝的住房进展目标估算,重庆市现有 1023万城镇人口因其9. 6 m2的现状人均居住标准较低而在 未来10年内将新增
9、4501万nV的住房需求,此外,10年中 因新增486万城镇人口也将形成6804万的住房需求。因 此,在未来10年内,重庆市因城镇化增长所形成的新增住 宅需求总量每年都在1 一三0万nV以上,按主城区城镇人 口占全市城镇总人口比重估计,主城区新增住宅需求总量 则每年约为500万后左右。第三,重庆房地产业看好还在于正在加紧进行以交通 为中心的基础设施建设。国家批准的江北机场改造项目, 一旦建成,它将成为中国西部最大的机场;几年以后,重 庆将有7条铁路与6条高速公路成为铁路与公路的枢纽。 此外,“8小时重庆”与“半小时主城区”工程都将极大地 促进居住条件的改善。(三)冷静反思市场竞争日益猛烈,前景
10、不容乐观。统计资料数据显 示:重庆市房地产市场每年的商品房成交面积与成交金额 节节攀升,“钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金 额34. 2亿元历史新高,这将进一步刺激开发投资商的投资 欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时,会 感受到一股市场“寒流”:每年成交面积递增(说明消费市 场在拓展,有潜力可挖),而开发量在成倍的递增,但市场 吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑,从 98、99年的85%、83%,跌至2000年的79虬 同时,商品 房空置量每年以平均2596的速度上升!进入2002年,酝酿己久的外地房地产巨舰(广厦集团、 融侨集团、深圳盈丰创展等)登陆重庆并“
11、安营扎寨”,本 地实力企业(重钢集团、长安集团等)跻身房地产,加上 海外房地产巨头的染指,白热化的竞争将蔓延重庆房市。 诚然,海内外房地产巨头兵临城下,将会提升整个地产市 场的品质,但对当前活跃于市场的开发商来说,则是一种 潜在的威胁与警示。要想在新一轮的大浪淘沙中生存下来, 把企业做大做强,开发商就应着眼于未来启动长线战略, 进行人才储备与土地储备。在知识经济时代,最重要的是 人才,最关键的是资金融通。而对房地产企业而言,土地 储备又是其竞争取胜的必备条件。二、南岸区房地产市场现状及走势预测(-)对南岸区房地产市场现状及特征的研判1、市场现状(1) 土地供应数量2001年上半年南岸区房地产开
12、发项目土地供应情况表:受让单位地块位置年限用地性 质总面积 (m,)重庆彩瑞商贸 有限公司南岸区黄栩坡联合村50餐饮 娱乐7887吴琪毅南岸区长生桥镇凉风村5033重庆南岸区 长虹汽车配件 南岸区南坪玛瑙溪一三1-2 号50工业3068重庆自力房地 产开发有限公 司南岸区黄梅境镇新力村50商业 住宅6500王远贤黄桶城镇龙井村雷家铺社50餐饮 娱乐2310陈素英南岸区黄桶城镇龙井村雷家 铺社50餐饮 娱乐一五95周勋华南岸区黄桶娅劳动社50餐饮 娱乐957重庆制钳厂南岸四公里广黔路70号50工业25695合计49345从以上土地供应情况看,地块位置要紧集中在黄梅城一带,且以餐饮、娱乐为主,说明
13、南岸区旅游资源一一南山的 优势凸显,这必将进一步强化“吃在南岸”的服务业规模经 营优势。(2)商品房预售数量2001年2季度,南岸区发放商品房预售许可证 的项目有:四海花园四期、阳光华庭、聚丰花园高 层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、 南福苑小区等项目,预售总面积近25万平方米,较 其它地区而言,其市场竞争压力相对较大。(3)商品房成交数量2001年2季度,南岸区商品房成交1935套,成交面积245589. 31成交金额50106. 64万元,销售 态势喜人。在去年秋季房交会上,南岸区更是力拔 头筹:据统计,南岸房交会分会场共有8.89万人次 参加展会,成交金额达27.637亿元,其
14、中,房屋成 交额为5. 077亿元,显示出“住在南岸”已产生深 远影响。(4)房价水平及其变化2001年2季度南岸区住宅平均销售价格为 1688. 75元/肝(经济技术开发区1969. 78元tf ),商 业用房销售均价为2909. 35元/肝(经济技术开发区 2514.99元m)与整个重庆主城区房价相比,不管 住宅还是商业用房都存在一定的差距,说明南岸区房 地产市场有着巨大的进展潜力,同时亦在一定程度上 说明区域购买力不强。2、市场特征南岸区自2000年至今,堪称重庆住宅市场的一匹 黑马,是一个极具潜力的市场,上升的空间还很大,呈 现下列三大特征:(1)楼盘品质全面提升南岸区开始具有在全市范
15、围真正有竞争能力 的高品质住宅,如海棠晓月、泰正花园、江山多娇、 阳光华庭、金阳骑龙山庄等,这些楼盘均显示出 较好的销售势头,单价均突破2000元/in,这些个 案的出现说明了南岸区的房地产住宅市场在政府 的强势引导下迈上了一个新的台阶,同时也对南岸 区住宅市场的进展起到引导与推动作用。(2)投资环境日益完善南岸房地产市场的进展依靠于基础设施、投资 环境、政策的进一步完善,对此南岸区政府与开发 商已达成共识,因此在项目选址、规划设计、政策 导向等方面都有了很大的改进,这些都将成为南岸 区房地产持续进展的重要支撑点。(3)区域竞争日趋猛烈、产品结构日趋合理近年来,南岸区房地产中低档市场竞争猛烈, 但伴随融侨半岛、扬子江畔、溯源居等高档楼盘的 亮相,将拉开南岸房地产高档市场竞争的序幕。市 场需要竞争,适度竞争已使南