某日用消费品品牌营销推广优化方案.docx

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1、某日用消费品品牌营销推广优化方案第1章前言811J-i1812J-i81.3 关于牙膏市场91.4 营销思路10第2章市场分析132.1 市场营销环境131 .1.1通常环境分析132 .12产业环境分析：152.2 消费者市场162.2.1 目标消费者分析162.2.2 消费者行为分析162.3-Itr212.3.1佳洁士概况与进展历程212.3.2佳洁士产品系列简介212.4竞争对手产品分析222.4.1中华牙膏222.4.2高露洁产品系列232.5机会威胁与问题分析242. 5.1机会243. 5.2威胁25第3章市场选择284. 1Ijt1285. 2目市场选择306. 3i/313.

2、4营销目标33第4章市场营销组合364. 1产品策略364. 1.1产品系列364. 1.2产品价值优化策略404. 2价格策略404. 2.1I11404. 2.2pi414. 2.3市场需求状况414 .2.4竞争者价格415 .2.5定价导向424. 2.6定价策略434. 3渠道策略434. 3.1终端点优化策略434. 3.2新渠道的开拓457. 3.3其他辅助渠道46第5章营销创意488. 1营销主题与广告投放485.1.1营销主题：“魅力笑容，绽放梦想”485.1.2广告投放495.1.3佳洁土广告策略优化555.2线下活动策划615.2.1促销策略615.2.2健康宣传655.

3、3线上活动策划665.3.1活动概述665. 3.2活动内容68第6章费用预算756. 1.1线下促销活动费用756.1.2线上营销活动费用756.1.3网络广告投放费用766.1.4媒体广告投放费用766.2促销活动效果预测776.3广告宣传效果预测77第7章风险分析及规避797.1 目797.2 项目市场风险79第8章附件818.1客户调研问卷818.2佳洁士客户问卷调研报告828.3宝洁行业调研报告82图表目录图表1-1：2011年中国牙膏市.场各品牌份额比例IO图表2-1：2010年第六次全国人口普查地区常住人口数据13图表2-2：2006-2011年国家居民人均纯收入及增速14图表2

4、-3：波特五力模型15图表2-4：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择16图表2-5：消费者牙膏规格选择与使用时间分析17图表2-6：校园群体与非校园群体牙膏价位同意度18图表2-7：消费者对牙膏功能的选择18图表2-8：不一致年龄消费者对牙膏功能的选择19图表2-9：校园与非校园群体获取购买信息渠道选择20图表2T0：校园与非校园群体购买场所选择20图表2-11：佳洁土产品分析22图表2T2：中华产品分析23图表2-三：高露洁产品分析表24图表2-14：佳洁士与中华牙膏品牌网络情况25图表2-五：佳洁土牙中华牙膏网络信息情况26图表3-1消费者对牙膏功能的选择30图表3-2：消费者购买牙膏关注

5、因素对比错误!未定义书签。图表3-3：校园与非校园佳洁士客户购买场所选择32图表3-4：佳洁土客户价位同意度分析错误!未定义书签。图表3-5：校园与非校园佳洁士客户获取购买信息渠道33图表3-6：营销目标34图表4T：佳洁土特殊之处一：放大镜下看磨擦剂错误!未定义书签。图表4-2：佳洁土特殊之处二：牙齿汲取氟的成份39图表4-3：竞争者价格41图表4-4：佳洁士终端点情况44图表5-1：佳洁士户外广告情况51图表5-2：佳洁士电视广告情况52图表5-3佳洁士搜索引擎信息53图表5-4佳洁土牙膏在各大搜索引擎上的评价54图表5-5：佳洁士在各大门户网站广告投入情况54图表5-6：近两个月佳洁士视

6、频网站广告55图表5-7：2012年第一季度各级电视频道收视率市场状况55图表5-8：2011年8月中央电视台各频道收视率排名56图表5-9：2011年8月省级卫视各频道收视率排名57图表5-10：2011年8月中央及各省级卫视收视率排名58图表5-11：2012年8月搜索引擎市场份额59图表5T2：网站服务日均覆盖图61图表5-一:线上活动流程图70图表6T：线下活动预算表75图表6-2：线上活动预算表76图表6-3：网络广告投放费用表76图表6-4：媒体广告投放表77 第1章：前言 第2章：市场分析 第3章：市场选择 第4章：市场营销组合 第5章：营销创意 第6章：营销预算 第7章：风险分

7、析及规避 第8章：附件王主题_第1章：前言关于宝洁关于佳洁士关于牙青市场营销思路第1章前言1.1 关于宝洁宝洁公司(Procter&Gamb1e)始创于一八37年，是世界最大的日用消费品公司之一。2012年财富公布了2012年世界500强企业排名，宝洁公司排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家与地区，其中包含织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务进展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广

8、州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务进展取得了飞速的进展，建立了海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、佳洁士、汰渍及吉列等领先的大品牌；同时，其业务保持了强劲的增长，建立了出色的组织结构，并以实际行动成为模范企业公民。宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。宝洁将秉承公司的根本宗旨，以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，致力做消费者生活品质蒸蒸日上的有力支持者。1.2 关于佳洁士自1995年进入中国市场以来

9、，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士双效炫白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶爽牙膏等等，与佳洁士牙刷系列。这些产品已成为口腔保健产品领域里最受消费者喜爱的品牌之一。1998年佳洁士多合一牙膏上市2000年佳洁士舒敏灵牙膏上市2002年佳洁士草本水晶牙膏上市一一2003年佳洁士洁白牙贴登陆中国2004年全新升级版佳洁士洁白牙贴在中国上市1999年佳洁士双效洁白牙膏上市2000年佳洁士茶爽牙客与含毓牙哥上市1P2002年佳洁士专业护理牙刷上市2004年佳洁士皓爽白牙膏在中国上市2011年佳洁士推出“健康科学”口腔护理系列产品1.3 关于牙青市场中国牙膏市场是一个有吸引力的

10、市场。1、牙膏产品进展迅速中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速进展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长一三3.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25%。按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5%计，到2012年，其产量将达到59亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的进展空间。（资料来源：中国行业研究报告网）2、中国牙膏市场潜力巨大按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口一三亿计算，人均年耗量

11、由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4一5支,美国与日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从今年10月10日的口腔医学进展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标一刷牙率不断提升”。（资料来源：中国行业研究报告网）3、牙膏品牌竞争新状况中国市场的吸引力在于它是一个价值一三.4亿人口的市场，同时消费观念与消费能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品

12、牌竞争日益猛烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有一三个品牌，其中以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据中国牙膏市场44.80%的市场份额。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品销售额，均成下降态势。高露活21.60%图表1-1：2011年中国牙膏市场各品牌份额比例（数据来源：中国新闻网）2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而2011年，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据中国牙膏市场44.80%的市场份额。1.4 营销思路团队根据国内牙膏市场动向与市场增长点，

13、结合宝洁公司产品推出情况，立足于成都地区自然环境、市场环境与社会环境等多方面因素，决定推出以“魅力笑容，绽放梦想”为要紧营销诉求点的佳洁士品牌形象。在确立方案后，营销团队结合多方面因素考虑，制作了面向牙膏市场的客户调研问卷，共计一五个题目，共收集有效问卷1238份。男性584人，女性有654人，校园群体636份，非校园群体602份。涵盖了市场份额、消费品牌喜好、消费满意度与忠诚度、消费能力、购买信息渠道与场所、推广方案等多个领域，从而为日后的营销策划奠定了客观真实的数据基础。在获取第一手市场数据后，FITC1ub团队对数据进行了全面的分析与讨论，最终根据市场特点与产品优势确立了一套完整而行之有效的营销方案，并进行了广告创意与平面广告制作。相信通过FITC1ub营销团队的精心策划而递交的营销方案一定能够推动佳洁士在牙膏市场的进一步进展。 第1章：前言 第2章：市场分析 第3章：市场选择 第4章：市场营销组合 第5章：营销创意 第6章：营销预算 第7章：风险分析及规避 第8章：附件第2章：市场分析市场营销环境消费者市场。佳洁土产品分析