电气整合营销管理体系构建方案.docx

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1、许继电气整合营销管理体系构建方案许继电气市场营销部二零零六年十二月三十日前言错误!未定义书签。1构建许继电气整合营销管理体系的依据错误!未定义书签。1.1 许继电气的市场机遇与挑战错误!未定义书签。1.1.1 市场机遇错误!未定义书签。1.1.2 市场挑战错误!未定义书签。1.2 优劣势分析错误!未定义书签。1.2.1 产品开发战略错误!未定义书签。1.2.2 营销组织机构错误!未定义书签。1.2.3 营销队伍与激励错误!未定义书签。1.2.4 营销手段错误!未定义书签。1.2.5 营销业务流程错误!未定义书签。1.3 当前营销体系面临的主要问题错误!未定义书签。1.3.1 营销队伍建设迫在眉

2、睫错误!未定义书签。1.3.2 市场盈利能力不强错误!未定义书签。1.3.3 销售政策“承包制”的弊端日益凸显错误!未定义书签。1.3.4 营销业绩指标制定的市场信息依据不足错误!未定义书签。1.3.5 资源共享机制没有建立错误!未定义书签。1.3.6 营销管理平台建立难度大错误!未定义书签。2许继电气营销体系规划方案总体思路错误!未定义书签。2.1许继电器营销体系规划的指导思想错误!未定义书签。2.2许继电气营销体系规划的主要目标错误!未定义书签。2.3许继电气营销体系规划的主体框架错误!未定义书签。3许继电气的营销组织体系错误!未定义书签。3.1 构建许继电器营销组织体系的目标错误!未定义

3、书签。3.2 2营销体系组织机构与职能界定错误!未定义书签。3.3 总经理、市场营销部与产品线在主要业务中的角色.错误!未定义书签。3.4 产品线内部各职能在业务中的角色错误!未定义书签。3.5 下一步的整合方向：双结合式营销组织结构错误!未定义书签。4许继电气的营销信息体系错误!未定义书签。4.1设计营销信息管理的总体架构错误!未定义书签。4.2逐步构建完善的信息管理系统错误!未定义书签。4.3营销信息系统的设计方法错误!未定义书签。4.4营销信息管理流程错误!未定义书签。4.5各部门在营销信息体系中的任务错误!未定义书签。4.6最重要的不是收集信息而是分析错误!未定义书签。5销售和供应链体

4、系错误!未定义书签。6许继电气的营销管理体系错误!未定义书签。6.1 激励体系错误!未定义书签。1.1 .1许继电气公司现行的薪酬体系错误!未定义书签。1.2 .2可供参考的薪酬体系错误!未定义书签。6.2 考核体系错误!未定义书签。7许继电气的营销服务体系错误!未定义书签。7.1 客户关系管理体系错误!未定义书签。7.2 售后服务体系错误!未定义书签。8许继电气的营销培训体系错误!未定义书签。9许继电气营销业务流程体系错误!未定义书签。9.1 关键业务流程的规范错误!未定义书签。9.2 项目信息共享流程与规范错误!未定义书签。9.3 客户资源共享流程与规范错误!未定义书签。9.4产品线内部的

5、业务流程与规范错误!未定义书签。10计划与控制体系错误!未定义书签。10.1构建计划与控制体系的必要性错误!未定义书签。102营销计划体系错误!未定义书签。10. 2.1公司总体计划错误!未定义书签。10. 2.2营销部计划错误!未定义书签。10. 2.3分公司营销计划错误!未定义书签。10. 2.4销售人员计划错误!未定义书签。10. 3控制营销活动错误!未定义书签。10. 3.1主要控制内容如下：错误!未定义书签。10. 3.2年度计划控制错误!未定义书签。10 .3.3盈利能力控制错误!未定义书签。11 .3.4销售队伍效率控制：错误!未定义书签。10. 3.5战略控制错误!未定义书签。

6、附件错误!未定义书签。规划方案实施的方法保障错误!未定义书签。附件一：竞争情报管理达标内容及标准错误!未定义书签。附件二：1-9月项目授权分析错误!未定义书签。-XX-I刖2006年3月份，许继电气对组织机构进行了战略调整，突出了以资本回报为公司经营重点的战略要求，在原有事业部的基础上按照产品、客户两个维度组建了电网、发电、用电设备、配网、柔性输电、信息系统、交大许继、电子制造、机械加工、技术中心等产、销一体化的十个公司，为加强工业用户的销售力度又成立了工业用电销售公司。针对这种情况，为了适应未来的市场环境和竞争，未雨绸缪，公司给市场营销部下达了编制许继电气市场营销体系规划方案的任务。顾名思义

7、，规划方案的着眼点是未来的市场环境和竞争环境，因此只有分析清楚未来的市场环境和竞争环境后才能编制规划方案。任何规划方案都不是脱离实际的空中楼阁，同样许继电气的营销体系规划方案也不能脱离许继现有的产品、营销人员、营销政策、营销业务划分与流程等因素，分析清楚我们现有的营销优势和不足是编制营销体系规划方案的基本要求。10月67日，许继电气营销体系规划研讨会的召开，为规划方案的编制提供了大量的未来市场环境和竞争环境的预测分析，对我们的营销优劣势也进行了深入探讨，本方案中对环境和优劣势的分析，多数观点来自研讨会的结论。编制营销体系规划方案的指导思想是：发挥现有优势，强化营销职能，建立以盈利为核心的营销运

8、营机制，要适应5年后的市场和竞争形势。规划方案的主要内容是：许继电气的市场机会与挑战、优劣势分析；营销体系的规划目标；营销体系建设中需要开展的主要工作和解决办法；工作开展的保障措施；营销体系建设的阶段性目标。在营销体系规划方案的编制过程中，为了更好的发挥外脑的作用，我们邀请了9个公司提供项目建议书，其中还有两家公司到许继进行了现场调研，他们的建议书和调研报告为我们编制规划方案开拓了思路。1构建许继电气整合营销管理体系的依据1.1 许继电气的市场机遇与挑战1.1.1 市场机遇经济增长：“十一五”期间国民经济增长速度将保持在8%以上。在今后相当长时期内，始终把电力作为一个超前建设的重点，电力增长的

9、弹性系数将会大于1,以超过8%的速度增长。06年1-9月份高耗能行业和工业用电量分别比同期增长16%和一三%。国家政策：发改委要求重大装备国产采购至少要占六成；重点软件企业所得税率降至10%；中共中央国务院关于促进中部崛起的若干意见等文件中均有国家加大对重点企业的支持，特别是重大成套装备技术研制和重大产业技术开发。竞争对手失误：在激烈的市场竞争中，竞争对手的失误是我们争取客户，取得优势市场地位的极佳机会，这些机会包括：竞争对手与客户关系的恶化、竞争对手关键领导人的变化、内部管理的失误等。1.1.2 市场挑战竞争激烈：国外厂商的本地化以ABB、AREVA等为代表的跨国公司开始谋求本地化的进程加快

10、；中端厂商向更高电压等级突破。根据国外行业发展的经历,我国电力装备制造业的行业集中度也会越来越高。企业将两极化：小企业向专业化发展、大企业向系统解决方案的集成商发展。招标决策模式的变化：决策层的上移：国家电网两级招标管理体系的建立、电厂集中招标成为趋势、工业用电市场高层对电力设备招标日益重视，均使得招标决策层上移成为趋势；招标相关人员的专业化和团队化：产品使用人员、技术人员、决策人员知识化、专业化、年轻化的趋势越来越明显;招标门槛的提高：2006年10月27日召开的全国设备信用管理体系建设研讨会透露，为贯彻落实国务院关于整顿和规范我国设备市场秩序，确保各类设备安全、节能、环保运行和设备市场公平

11、竞争，从2006年下半年开始，国家加快了实施全国设备信用体系管理办法，对设备市场逐步实行设备信用准入制度。全国企业设备信用体系建设和设备信用等级评定工作已于10月份首先在全国电力行业试点。国家电网在06年12月份对所有的电力设备供货合同的履行情况作出统计，并在国家电网系统内下发。技术升级迫在眉睫:基于6一八50协议的数字化变电站的应用将成为趋势，国电南自、南瑞继保、南瑞科技、ABB公司、西门子公司的产品均以较先进的技术、完善的配套能力和稳定的性能领先一步推向了市场。西门子输配电集团(PTD)：2005年3月，在上海运用IEC6一八50通讯规约的南桥500kV变电站自动化系统投运；ABB公司：2

12、006年5月22日宣布，其最新IED670系列继电保护产品在上海ABB工程有限公司开始正式生产；南瑞继保：基于IEC6八50通信标准的220kV湖北宜昌狭亭变电站自动化系统，2006年12月12日，全面投入运行；南瑞科技：北京顺义500kV变电站基于6一八50标准的NS2000自动化系统，2006年10月27日通过出厂验收；国电南自：云南曲靖110千伏翠峰变电站采用国电南自的综自系统,2006年3月27日投运，成为中国南方电网首座数字化变电站；陕西少陵变电站采用国电南自的综自系统，110千伏线路、主变、备自投的保护测控均按IEC6一八50标准设计施工，2006年3月27日投运；北京四方：陕西曹

13、里村变电站采用北京四方的综自系统，全站保护测控按IEC6八50设计，06年6月份投运。虽然价格在工业品的销售中不完全具有决定作用，但行业利润率的下降趋势很明显，如电网保护自动化产品价格以每年10%左右的速度下降，发变组保护和仪表等下降速度超过10%o1.2 优劣势分析1.2.1 产品开发战略许继电气拥有多条产品线，根据不同产品的人才状况、市场情况采用了灵活的产品开发战略。直流输电、电力信息控制、15M风电控制并网系统等采用了技术领先战略；变电站自动化及保护、集控站系统、电能仪表等采用了技术跟随战略；电缆桥架、状态监测等采用了技术引进战略。从实践的结果来看，每种战略都取得了不同程度的成功，许继电

14、气的产品开发战略是成功的。1.2.2 营销组织机构建立了以产品线为主的，由“电气公司领导、市场营销部和十一条产品线”组成的营销组织机构，这种机构设置的特点是：目标市场明确、市场反应快、专业化程度高。但存在两个问题：不符合公司未来的战略定位（发展成系统集成商）；营销平台建立难度大，造成项目信息和客户资源共享难度大。1.2.3 营销队伍与激励技术支持人员：队伍素质能够满足市场的要求，但激励与约束方面和市场业绩挂钩比重低；公司高层和技术专家与国内知名专家高规格的技术营销成效明显。销售人员：企业忠诚度高、市场反应快、分布广，但需要加强的方面也很明显：技术能力、文字表述能力、高层公关能力等。销售政策“承

15、包制”能够有效调动积极性，但由此产生的弊端也很明显：短期行为、利出多空、资源共享难度大、重大项目运作不力、公司资源发挥不充分、转签合同等。售后服务人员：面对超负荷的工作量，服务人员都任劳任怨，但服务质量、服务人员素质、服务行为规范与竞争对手比较还有较大差距，而且由于没有制度支持，缺乏提供项目信息和发挥营销作用的积极性。市场推广与品牌管理：没有专职人员，均是根据情况由公司领导临时指派。1.2.4 营销手段产品创新：产品创新包括技术创新、工艺创新、外观创新、产品创意等，许继电气在技术创新方面做了大量工作，但在其他创新方面的工作流程还有待改进，特别是针对客户需求的创新还有改进空间。价格竞争：虽然价格在工业品的销售中不完全具有决定作用，但行业利润率的下降趋势很明显，如保护自动化产品价格以每年10%左右的速度下降，我们在价格竞争中除个别产品外没有优势。客户关系：许继电气的客户关系可以分为三类：高层资源、技术人员资源、客户经理资源。从以前重大项目运作的结果看，只要是这三方面资源一起发挥，形成高、中、低三层的立体化营销动作，项目的成功率几乎100