营销一个中海策划人的淡市营销总结.docx

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1、白银时代，最难找到就是客户，而在白银时代的淡市下，找客户更是难上加难。然 而，不管市场多难，总是有一些项目脱颖而出，这其中离不开营销策划人员的心血。 下文是中海新疆分公司的郑计静给我们的投稿,其以2012年新疆的一个项目为例， 介绍了其在淡市卖出好行情的实战经验。中建.幸福里项目是我入职以来负责的第一个企划推广项目。从结果看，作为“当年 拿地、当年开盘、当年去化50%以上，并在短短6个月时间内实现住宅基本清盘”， 从结果看项目营销似乎顺风顺水，然而期间的艰辛特别是2012年11月至12月两 个月对于当时整个项目营销团队都是极大的考验。2012年受国十条影响，乌鲁木齐房地产市场整体趋冷，但幸福里

2、项目承当了 2012 年原中建地产新疆公司近一半的销售指标。作为一个中等体量的近郊盘,面临开盘时 间晚、入冬后客户到访不便、客户对项目区域价值认可仍有一定偏差等一系列问题， 幸福里项目能够在10月20日开盘热销后,在11、12月传统淡市逆市热销，当年累 计实现认购335套，认购金额累计达2.05亿，期间很多经验值得总结。大体可以 将开盘后销售阶段划分为:强势续销期（开盘后两周）、中程发力期（11月份）、销售目 标冲刺期（12月份）三阶段。1、强势续销期（1）越是卖的不好，越要反其道行之，炒作卖得好；10月20日首次开盘，首批次210套房源当天成交135套,两房产品基本去化完毕， 三房产品特别是

3、103-127而以上的中大三房滞压较多,推广重点转向103-127肝三 房产品。媒体策略：持续炒作开盘热销,将首批次滞销的三房房源包装成加推房源，反其道行 之向市场传递三房热销信号。所有纸媒、网络媒体，持续软文炒作。新疆公司微博、项目微博滚动回顾开盘热销 场景。所有媒体围绕传递主题“中建地产感谢有您113-127 f观景大三房应市加推!”。（2）根据成交情况，灵活调整客介政策,两房房翻倍奖励。自9月1日幸福里项目客介政策开始实施，客介渠道成交客户一直占据所有认筹客 户25%左右，原客介政策只对认筹客户、中建系统员工以及非认筹客户转介绍进行 奖励区分，而并未对介绍成交的两房、三房户型进行差异化的

4、奖励。在10月20日开盘之后，由于两房、三房去化差别甚大，为刺激客户介绍三房热情， 大幅拉大两房及三房客介奖励层级，原有客介政策在10月24日进行调整，通过翻 倍的奖励差，促使客户转介绍偏向三房产品。2、中程发力期（11月份）截止10月31日累计认购156套，如要完成年度2亿认购目标，需销售350套， 相当于两个月内幸福里项目仍需销售194套。11月中旬入冬降雪之后，由于项目案 场距离市区较远，现场客户到访量锐减。时间紧，任务重，外部环境不利，内部资 源匮乏。在与项目销售经理详细分析当前情势之后，拟定三条线。（1）推广策略，诉求“给您一个承诺，圆您一生幸福，借势乌鲁木齐地铁规划方案出台，高铁2

5、014年通车利好信息，区位主打：“地铁升 值物业铁路局5分钟生活圈”。借势区域规划利好信息，提升项目投资价值。11月中旬项目13栋楼全部封顶，推广上加入【铁路局商圈准现房】概念，试图以“准 现房”吸引市场客户关注。（2）推售策略，“小批量、多批次持续热销，制造房源紧俏现象。11月7日和11月24日分别进行了二批次和三批次房源加推，以“小批量、多批次” 加推，造成市场幸福里房源紧俏，持续热销印象。（3）看房团、团购、竞品拦截、微博营销、首付分期多种策略，走出去，引进来。微博营销+合作单位看房团，最大化客介政策传播力，竞品客户重点拦截，线上线下 互动配合。拓展客介人群，最大化客介政策传播力；综合计

6、算各媒体渠道“成交费效比”，作 为2013年营销费用媒体分配重要依据，以此迫使各大合作媒体转介绍及看房团组 织；在与合约、设计、财务、综管、前期、项目发展六个部门领导沟通之后，加上营销 部各类供应商累计收集六部门79家合作单位。除少数联系不上，累计向65家单位 送达由原刘总签发的新疆公司工作联系单关于开展合作单位系统内部看房团 及客介团购的通知及幸福里项目全套宣传资料一套。 针对营销类媒体合作单位,其内部看房团及客介渠道成交的客户将作为通过该媒体 渠道成交客户一部分,变单纯的营销费效比考核为该媒体渠道综合购买费效比,“媒体 单位内部员工购买套数”+“转介绍及看房团购买套数媒体平台吸引到访购买套

7、数”, 除以该媒体营销费用。该指标将作为中建地产新疆公司2013年各业务线条招投标 工作及其费用额度分配的重要参考依据。合作单位系统内部看房团及客介团购政策的下达，有力地促进了幸福里项目在合作 单位内部口碑传播，截止12月底，合作单位内部成交7套，合作单位员工客介成 交5套，累计12套，取得了较好的效果。此外为了扩大客介政策传播地域，另申请制作了 35个中建幸福里项目客介政策” 易拉宝，摆进城北各大重点区域。同时定时往各大QQ群、论坛，发送“客介政策” 内容，最大范围内提升其知晓度和覆盖面。团购政策应声出台，看房团活动持续不断，带动现场人气有力促进成交。入冬降雪之后，客户到访案场数量锐减，中建

8、地产合作单位看房团以及客介团购活 动11月份顺势展开，本着可执行性最大化为原则，制定了五人以上含五人团购计划， 在享有正常优惠的基础上，每人每平米再优惠50元。以“成交一个客户，给予客介费用，四大网络公司免费在其网站首页独家招募幸福里 专场看房团”合作模式，每周至少组织一次看房团，累计看房团周末到访案场近160 余人次，收集四家网络公司内部客户数据近1500组，在带动现场人气同时，有力 促进现场成交。看房团团购客户成交6套。竞品项目客户拦截快、准、狠！竞争项目因为幸福里项目销售较好,压制周边秦郡及美好尚郡10月份接近0成交， 11月初以秦郡为首的竞争项目大举反扑主动挑起价格战,报广、短信及出租

9、车顶灯 多渠道持续广告轰炸，集中释放“1万抵8万！抢到就赚到！ ”信息。其策略意图就是 明知价格战幸福里不会轻易跟进,而基于此截留幸福里项目潜在摇摆购买客户,并吸 引全城刚需购买客群。在与易居销售团队商洽后，得出其媒体推广力度越大，恰对 幸福里越有利，恰好弥补幸福里11月份媒体投入。同时制定小蜜蜂客户拦截计划， 通过派单叉车+小蜜蜂引领,只要有潜在客户从上述两家出来,甚至在潜在客户接近 上述两竞品项目50米范围之内，小蜜蜂第一时间行动想方设法把把这些客户引到中 建,幸福里营销中心。并给予成功引领并成交的小蜜蜂一定奖励。从另一方面弥补入 冬后客户到访量不足问题。借玛纳斯阿姨零钱买房事件，微博炒作

10、，提升项目、企业品牌知名度，顺势推出“爱 无负担首付分期”暖冬计划，成为年度任务完成关键。11月28日，一位玛纳斯阿姨携带两大袋10元、20元零钱到幸福里买房，此事发 生后，新疆公司官方微博发布此消息，其后乌鲁木齐新浪乐居转发此消息；11月 29 B,晨报记者通过微博联系到我本人，在我引导下，该记者采访了这位阿姨 接待的置业顾问，11月30日，该零钱买房事件登上晨报当天头版头条，并被 腾讯、新浪、搜狐、人民网、新华网、凤凰网、财经网等全国数十家网站转载，新 浪微博、腾讯微博网友仅近数十万条评论、转发。之后新疆公司官方微博一直滚动关注此事件，结合客户年主题“与您同心，此生同行” 积极加以舆论引导

11、。并连续在纸媒及本土各大网站，刊发整版事件回应软文让爱 不再成为负担让生活加速向前，并借势推出“爱无负担，分期首付”中建地产暖冬 计划，保证事件后续影响。首付分期政策也成为完成年度销售任务至关重要一枪。3、销售目标冲刺期（12月份）截止11月30日,幸福里项目累计认购套数达到220套,认购金额13212万,距高年度 幸福里产值还有8000万,130套。（1）引入天道,强强联合;鳍鱼效应，刺激易居,效果显著。至11月底,苏香台壹号仅剩30余套尾房,年度清盘任务提前1个月完成,反观幸福里 项目在11月份鹿战销售65套之后,12月销售目标冲击130套,接近翻番的任务压力, 因长期疲劳战术，易居销售团

12、队精神状态、战斗力有一定减弱。进入12月份，在公司领导支持下，决议中途引入“联合代理”，先联络天道方面造成 既定事实,后通报易居,并对天道销售团队开放新的房源,天道销售指标计入易居总销 售金额,另一方面由易居返回天道相应代理佣金;对于易居以前积累的所有客户数据， 由易居独家支配。一方面是强强联合；另一方面对于易居而言,则如打了一剂强心针, 蜂鱼效应效果凸显,从其公司高层到案场专案,对幸福里项目的重视程度提升至历史 最同O（2）跨项目客户资源整合,多种优惠政策组合拳效力显现。11月18日,中建苏香台壹号客户答谢酒会发放了将近356张购房抵扣券,。在与公 司领导沟通后,经刘总签字确认,将中建苏香台壹号购房抵扣券折半适用于幸福里项 目，让利客户。并以此激励天道的推进幸福里项目销售，至12月底天道团队累计销 售20套，然而刺激易居团队12月成交105套。在不到两个半月时间内幸福里项目逆势销售近2.05亿,圆满完成年度销售目标。归纳起来有一下三点：其一、根据市场变化，灵活制定多种销售政策，（销售政策的作用在淡市下甚至大于 媒体渠道投入，即0成本全方位资源整合营销）合力促进年度销售目标达成；其二、全方位整合企业内外部资源,拓宽渠道,借势造势,线上线下密切配合。其三、公司领导决策得当,新疆公司、易居、天道、风格四方营销团队的共同努力， 形成合力。